从优惠券的前世今生到系统设计

0 评论 2528 浏览 21 收藏 25 分钟

编辑导语:如今随着互联网的不断发展,电商行业逐渐深入我们的生活中去,优惠券也成了电商们的一种营销方式,发放优惠券促进消费者消费和转化;本文作者分享了关于优惠券的发展以及系统设计,我们一起来了解一下。

优惠券,是互联网重要且常用的营销手段之一,玩法越来越多元,甚至于发展出了“券”商等盈利模式。

在当今营销界占据了重要地位的它,也有着悠久的历史;从上个世纪,优惠券已经开始流行,至今已经百年。

本篇将从优惠券的起源出发,看企业内部如何设计礼券活动,然后从用户侧看礼券目前的一些新玩法,最后来看优惠券系统应该怎么设计。

一、优惠券的起源

优惠券,最初是作为一种凭证出现在法国,然后在19世界美国得以流行。说到它作为一种营销手段发挥的作用,不可不提的一家公司是coca-cola~。

1894年,为了吸引更多的顾客的注意,可口可乐发放了一批免费试用券和带有可口可乐标志的小礼品,依据这些手段可口可乐的广告覆盖率已远超其它产品,知名度迅速提升;由于其显著的效果,优惠券作为一种营销工具被商家和厂家开始认识和采用。

发放优惠券这种形式,直到现在也在线下被使用。从报纸夹缝中减优惠券是我没有经历过的,不过我现在还能想起肯德基优惠券的手感。现在新开的店消费完也经常会发一些无门槛券吸引下一次继续吃。

随着社会的变化,纸质的券越来越不常见;目前从优惠券的发放到使用基本都是电子化,营销的目的和手段也有了不同的演变。

二、优惠券的流程及作用

企业为什么会使用优惠券,它有什么作用?企业会怎么进行一个优惠券的活动?

考虑这个问题,我们可以从各整体营销活动的决策场景来看。公司在做营销活动时,会经历下述流程:

1)营销活动的目标总结起来有两点:

  • 对于使用者,鼓励更频繁的购买或更大的购买量;
  • 对于未使用者进行试用或者从那个竞争品牌吸引转换者。

2)而营销工具目前多种多样,券是其中一种。为什么有些场景是使用券而非促销呢?

主要有以下两点:

①礼券能合理的实现价格差异化

在大数据时代,“杀熟”是一件消费者和消费法不允许,但是在电商平台想做或者在做的事情,换个说法可以叫做“用户分层”的应用。

一个常见的用户分层的应用是,我们可以根据RFM模型中的M值推荐价格匹配的商品,而“杀熟”的区别在于是将同样一件商品给一个不同的价格,这也是引起消费者不满的事情;而礼券,相比于直接的商品价格波动,能合理的实现价格的分层,又能不引起用户的反感。

除此之外,比直接降价的好处还包括不会引起用户对于原价虚高的怀疑,保持消费者对产品的心理价格;

②礼券能给用户带来独占心理

区别于促销,礼券其实是用户的一种资产,会给用户带来专属心理。为了加深这种心理,还发展出了很多活动;比如现金购券,通过用户购买行为加深这种心理,提高礼券的使用率;比如任务奖券,通过任务获得优惠券,一方面能刺激用户去做任务,另一方面也能加深用户的付出,把一张普通的优惠券,变成了属于你的优惠券,就像小王子的那朵玫瑰。

当然,以上是礼券的一些优势,而促销也有其直观,简洁,玩法更加多样等区别于礼券的优势,在此不赘述。

3)而一个营销活动方案主要包含以下内容:

4)在营销实施和控制计划时,必须考虑活动的提前期和销售延续期。

  • 提前期是指实施方案前对其进行准备所需的时间;
  • 延续期开始于和活动开始的时候,结束于大约95%的促销商品已经在消费者手上的时候。注意:不要只考虑正向购买,不考虑逆向退货;

5)评估结果可以通过销售数据或者实验来评估方案。

通过以上流程,企业内部制定出活动方案并展示给用户。但优惠券怎么能更精准的触达到用户,而又怎么在当前优惠券被过度使用的情况下,更好的发挥优惠券的效果?

让我们来看一下当前一些好的实践。

三、当今优惠券常用玩法解析

优惠券从开始的通过线下发放,到线上领取,到如今的各种活动形式,其实本质并没有发生改变,大致可分为用户主动领取和系统触发和平台主动发放三种类型。

只是为了提高优惠券的效果,现如今的主流玩法已经发生了变化:

  • 将优惠券进行外部多平台投放,更好的触达用户,目前主要有兑换券和联盟两种形式;
  • 结合任务机制去增加领取的难度,提高优惠券的使用率;另外任务多为分享任务,可以通过用户的社交关系去触达更多的用户。比如分享领券;
  • 在用户的浏览链路中增加触发送券的机制,引导用户更快的下单;

1)优惠券外部投放

随着电子商务发展越来越好,竞争也越来越烈。为了引流,渐渐发展出了靠推广获取佣金的个人和平台。吃到早期红利的一些宝妈靠一部手机月入10万不是传说;而为了这些平台和个人的推广效果,一般都会搭配促销和券进行推广。

这里面的以淘宝联盟为例:

作为一名淘宝商家,可以将品设置相应的佣金和联盟专属券,通过联盟进行推广,获取更多的流量。外部平台,可以通过接口获取在淘宝联盟的品和活动。一些KOL,可以获取这些信息,分享到自己的私域流量中。用户看到信息,可以通过链接或者口令,访问到领券页,领取优惠券并下单。

2)兑换券

兑换券,是通过一券一码的形式,生成不同的券码进行分发。用户获得券码后可以通过券码兑换成优惠券,一个券码只能被兑换一次。为了使券的利用率更高,也可以控制券批次中用户的兑换次数。而券码,一般是通过短信或者外部广告主触达给用户。

现在这种形式逐渐没落,一方面是流程较长,先找到页面兑换,在去使用,还可能存在需要用户跨平台兑换;另一方面是现在很多私域流量的崛起,很多群主在微信群里分享优惠信息,而一券一码的形式并不方便传播,针对它的替换形式是类似于优惠口令的形式,一个码可以使用多次,下单时输入即可。

3)分享领券

分享领券其实也是一种领券活动,但是在领券前,增加了一个分享的任务。一是能提高券的使用率,二是通过分享获取流量。

此处还是以淘宝的分享领券为例:

商家在后台设置分享领券的活动,用户看到活动信息,进行分享;被分享者查看分享者的内容后帮助分享者助力,并获得一张子券。当查看链接人数达到活动要求后,分享者获得优惠券。

分享者链路:

被分享者链路:

来源:淘宝裂变券白皮书

4)弹屏送券

弹屏送券,是现在用的比较多的一种形式了;这是站内触达+礼券的一种结合。在用户的各个站内环节,通过弹屏为用户送出礼券,促使用户下单。

四、优惠券系统的构成

作为一个发挥了重要作用且非常常用的营销手段,礼券里系统应该怎么设计才能“长治久安”?接下来我将拆解一下礼券系统。

首先上图:

系统大概分为4大部分功能:

  1. 优惠券的信息:主要用于在展示、核销、以及成本管控部分使用,包含创建和流程。
  2. 活动的创建和审核:活动包含的信息主要决定了在何时,何地,通过何种方式将哪些券发放给哪些用户,而活动类型则由活动的目的决定。
  3. 核销:在优惠券在用户账户中后,用户如何使用,哪种情况下会返还,是核销部分需要考虑的。
  4. 效果统计:主要包含数量统计、ROI,以及券关联用户的情况追踪。

而在整个电商体系中,优惠券系统是属于一个中上游系统,上连接用户端进行用户测的领取绑定,下连接内部系统实现优惠券的创建、管控、通知等功能。

五、优惠券信息

优惠券按照不同的维度可以分为不同的类型。按照作用对象分,可以分为运费券和商品券,按照优惠类型分为满减券,折扣券和商品兑换券等。

此处先放一个京东给商家的页面:

京东给商家的优惠券工具,分为店铺券,商品券和裂变券。此处的优惠券对应的活动信息,其实是都为领券活动;所以为了方便商家理解,活动信息和礼券信息都是结合在一起的。

如果是给内部用户使用,我建议券和活动进行分开,原因有:

1)不同活动类型需要的信息不相同,把优惠券和活动分开能更好的模块化。比如领券活动,我们需要领券的时间,限制等信息,如果是抽奖活动,优惠券系统只提供了一个券的基本信息,而活动信息是在抽奖活动系统进行的控制。

2)为了控制成本,礼券的预算需要进行把控,故在礼券创建的时候需要系统或者人为去判断“礼券的优惠总额”<=当前可用预算。而活动则是需要根据情况进行调整。比如双十一要做100-10的券,预算10万,只能申请1万张券。而这1万张券,可以在1号-11号之间灵活发放。券和活动分开则能更好的实现这个场景。

但是,如果在界面上也将礼券和活动分开,也会增加商家理解的成本。如果页面设计不能让商家理解,建议牺牲页面的功能,保证提供的功能被理解。比如目前京东的设计,没有让商家创建购券活动,故活动和礼券一起创建,更容易让商家理解。

那券要包含什么信息呢?按照字段用途可以分为展示用,核销用,成本计算几方面,具体字段看图,详细说明以下3点:

  • 券名称:券名称可以非必填,根据券的核销用信息进行判断,按照固定个规则展示。比如京东的,是根据作用对象进行的分类;
  • 跳转链接:跳转链接可以固定规则进去到券的凑单页(此时非必填),也可以进入指定的页面,例如活动页等,而券可用列表页一般由于其搜索功能,是由搜索系统实现的。
  • 核销用信息:核销用信息也是在展示过程中需要的字段。

而关于券的成本控制,建议在创建时就判断预算是否充足,进行预扣减,未使用完成部分在券有效期结束后恢复。而对于商家等自己完全承担的券,则由自己承担即可。

另外,还有一种特殊的情况,客服补的券。客服给用户的补偿一般是无门槛券,但因为不同情况补偿的券金额千差万别,所以客服申请的不是上述的任何类型的券,而是申请的一个总金额,在补偿用户的过程中决定补偿券的金额,并在总金额中扣除。

六、活动信息

优惠券需要通过活动,才能到用户账户。如前方所说活动与券关联,决定了决定在何时,何地,通过何种方式将哪些券发放给哪些用户,而方式则由活动目的决定。

活动主要包含的信息主要有:

  1. 活动时间:主要活动时间和券时间的判断,不能给用户已经过期的优惠券哦;
  2. 活动位置:决定活动位置的主要有:①活动类型,如果是领券活动,可以在单品页、领券中心、购物车页等进行展示,而抽奖券则是在抽奖中展示此券;②活动的渠道:此时也需要注意券的使用渠道。比如为了往新的app引流,淘宝在主平台发放特价版使用的券。③如果活动可在多个位置展示,活动创建时也可以进行展示位置,比如领券活动;
  3. 活动方式:主要由活动类型决定,而活动类型主要由活动目的决定。比如,主要为了给商品引流,可做一些领券活动增加用户的列表页点击;如果是为了外部投放,可以申请兑换券与外部合作等。
  4. 发放券:可以发放单张券,也可发放多张券组成的券包;
  5. 发放用户:活动中设置何种等级用户,何种动作可以领取,或者具体到发放给哪些用户。
  6. 活动总量:活动总量需要小于等于券数量,也可分多个时段进行券的发放。
  7. 用户领取限制:在活动中,用户可以领取的总次数限制等。

而一张券是否可以被多种活动类型使用?而一张券是否可以被多个活动使用?

建议可以,灵活方便,但是需要注意券的数量控制;而且有些活动不是在券系统创建,那此时最好不要多种活动类型一起使用,以免出现告知用户有券却不能给用户发券的情况。

券的活动类型按照用户动作区别,分为领券、购券、兑换券以及送券。好多送券活动不是在券系统进行的设置的。具体的活动类型见蓝图,基本通过名称即可猜测券活动形式,此处不详述。

七、优惠券核销

1)优惠券的使用

优惠券通过活动发放到用户账户后,下一步需要考虑的就是用户使用的问题。

使用判断主要有3个位置:单品页,购物车页,结算页。(由于目前的营销方式越来越多元,到手价计算越来越复杂,经历了用户的吐槽之后,目前在单品页和购物车页都会展示相应的到手价,此处的计算需要考虑券的结果。)

三处的计算逻辑都是一致的,大体如下:

注意:

  • 目前大多采用平行式优惠,具体讲解很多,此处不赘述,不了解的可以去查询“平行式优惠”。
  • 促销和优惠券一般可叠加。但是为了成本控制,在对外推广的大额券时,一般不叠加促销,是采用的单独的页面,具体操作方式可以见“拉面说”的99元6盒的推广。

2)优惠券的分摊

用户下单之后,需要将券的使用金额分摊到其对应的商品上。

分摊金额=商品金额/(参与此券分摊的商品的总金额)*券优惠金额

根据此公式计算,可能会存在不能除尽的方式,将分以后的位数全部舍去(注意不要四舍五入,可能出现分摊总额>优惠金额情况)此处保留到分之后,需要计算券优惠券与(全部商品的分摊金额之和)的差值,将商品金额按照从小到大排序,将此差值按照商品从大到小开始依次分配1分钱,直到分配完成。

举个栗子:

A:10元;B:3元,C:1元,券优惠金额3元;

A初次分摊:10/(10+3+1)*3=2.14

B初次分摊:3/(10+3+1)*3=0.64

C初次分摊:1/(10+3+1)*3=0.21

此时分摊总额为2.99,券金额为3元,差值为0.01,因为商品金额A>B>C,将0.01分配到A上,分配完成,此时最终分摊金额为

A:2.15元;B:0.64元,C:0.21元

3)优惠券的返还

如果用户发生取消、退货,需要考虑优惠券的返还情况。一般来说,优惠券的返还需要考虑以下情况:

  1. 券是否已经过期;
  2. 分摊同一张券的商品是否全部完成退货/取消;
  3. 券的特殊设置。比如新客券一般退货不返还,比如商家券有些平台也不进行返还;
  4. 取消和退货也会存在不同的处理情况。

4)风控

目前,一般平台下单时,都需要经过风控。风控的其中之一就是要对券进行风险控制,此处一般是风控系统的功能。

但如果风控系统不够完善,此时就需要在券配置的时候增加一些基础信息配置,并将需要将信息同步给风控;比如标记一些重要需要风控的券,而不重要的券可以不做风控,避免误杀太多。

而做了平行优惠之后,价格门是尤其需要监控的,避免商家错误设置促销和券,低于成本造成的损失,而又由于损失过大无法发货造成的客诉。

5)与其它系统交互

优惠券系统与其它系统交互,大致可分为块内容:

  • 优惠券的创建,主要用于商家系统;
  • 优惠券的信息查询,主要用于内部的系统和用户端
  • 优惠券的领取、核销、返还,以及礼券使用计算,主要用于用户端;
  • 优惠券的信息推送,主要用于搜索系统构建券可用列表页。
  • 使用企业内部其它系统的接口服务;

具体系统交互不赘述,看图:

八、数据统计

数据统计主要有3方面:

  • 各环节数量监控,用于辅助判断可以优化改进的环节。主要有:发行张数、领取张数、使用张数等;
  • 金额监控,用于判断优惠券的ROI,主要根据优惠金额、成交金额来计算;
  • 用户监控,用于针对不同用户进行不同的策略引导。比如针对领取未用的用户,可以增加券的到期提醒等,或者优惠引导等,促使用户使用优惠券。

九、结语

除了上述说明,券的系统设计需要注意时效性。在实现过程中,梳理清楚和外部系统的交互情况以及各环节的时,避免设置和展示不一致;比如,一般商详页都会做缓存,如果缓存机制设计有问题,可能会存在券已生效但未展示;或者信息变更但无法立即生效的情况。

券是基础常用的系统,已经有许多的案例可参考,但是还需要根据各公司内部情况的不同加以调整;另外,券出现的时间很长,用户感知却在逐步下降,如何提高券的效果是运营和产品需要一起重点考虑的问题,也是系统在基础功能上需要拓展的方向。

但需要先保证基础功能的可用性易用性,才能拿出更多精力发展系统。

以上,希望能和大家更多的交流~

 

本文由 @举个栗子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!