案例复盘 | 从增长的视角,谈谈快应用的机会与产品设计方法

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编辑导语:“快应用”也叫免安装应用,类似于微信的小程序、小米的“直达服务”等等,用户不用安装应用,即点即用;在如今互联网飞速发展的时代,快应用产品能得到好的发展吗?本文作者分享了关于快应用的机会与产品设计方法,我们一起来了解一下。

在移动互联网流量红利见顶的背景下,增长工作不再是简单地踩着风口就能飞上天,需要产品负责人不断评估新的产品机会与增长空间。

笔者在某电商公司负责增长产品线,我们将电商新用户来源分为产品矩阵、推广流量、自然流量3大部分,产品矩阵包含前几年微信小程序带来的流量红利,各大公司推出小程序和厂商的快应用等等。

笔者曾经从0到1设计了公司的快应用产品,本篇文章以笔者的尝试为例,简单复盘下增长视角下如何看待快应用,一些思考供大家参考。

一、评估产品增长空间

1. 产品阶段

我们做增长产品,首先要做的就是判断产品所处的阶段,从0到1和从1到10两个不同阶段对应的策略是完全不同的;对快应用,需要我们判断自身产品所处的阶段和快应用平台所处的阶段。

笔者判断快应用平台处于从1到10的阶段,根据官方的数据,快应用宣传覆盖12亿在网设备,月活跃用户数5亿。

需要注意的是,这只是一个总量数据,快应用覆盖国内主流安卓厂商,只有手机系统版本不是特别低,均能唤起快应用, 所以12亿在网设备数其实是指国内安卓手机厂商的主体用户量。

月活5亿是一个总量的数值,并没有使用频次相关的数据。几年的时间,快应用平台的基础设施完备,但是在互联网领域的影响力依然不够,存在感不足;对于我们自身的快应用产品,当年是从无到有的从0到1。

一句话概括为快应用已经有基础设施,有可观的总体量级,但用户质量未知,我们自己在快应用处于从0到1的阶段,是否能够分得电商增长的一杯羹需要继续评估。

2. 平台政策

平台政策和倾向会明显影响开发者的生态。

对比快应用和微信小程序,微信小程序是去中心化的政策倾向,平台提供基础设施建设,开发者根据自身能力扩展空间;快应用有明确的中心化扶持政策,对于优秀的开发者,各大厂商都有单独的奖励扶持,整体也会有流量和活动扶持。

另外,快应用的场景有中心化的应用商店和快应用中心。还有系统特有的场景如负一屏、手机系统的全局搜索等等,这些对开发者属于新增流量入口;平台的政策鼓励和扶持能够释放流量红利,这些在评估后,我们认为值得进行尝试,看能不能获得一定的红利。

3. 产品定位

不同的产品定位影响着不同的产品规划和发展空间,增长产品不能只知道A/B测试与迭代优化,成功的新产品设计也能带来巨大的增长空间。

对于公司快应用的定位,我们曾激烈讨论过2种方案,第一种是做H5的升级,另外一种是做面向三线城市的极速版。

快应用的初始用户主要来源于H5的跳转,这是厂商系统提供的底层能力,做H5的升级意味着更好的体验,更一致的用户认知;但是也意味着所做的快应用在公司的产品线规划上只是H5的升级,价值空间有限。

如果做极速版,则需要重新进行产品设计,重新组织商品运营,投入更大,但是面对用户下沉的大趋势,潜在空间巨大。可惜的是极速版的定位没有充分展开讨论,我们公司的快应用走到了H5升级的路上。

4. 行业案例

先行者往往已经试水了平台的空间,当时一些OTA平台和电商平台已经做了快应用,从产品体验上感知功能比较完整,这也坚定了我们尝试快应用的信心;如果一个新平台没有大公司进入,那就是完全未知的领域,对小公司的风险不可控,需要谨慎评估。

(去哪儿网、唯品会、当当网快应用)

5. 潜在瓶颈

每一个产品都有它的生命周期,提前判断瓶颈点,就是提前判断产品发展的峰值会在哪里。快应用平台最大的瓶颈是只有安卓手机支持,ios不支持;虽然近些年苹果手机的市占率不断降低,依然会有超过1/3的用户无法使用快应用。

因此,基于社交关系传播的链路就被中断了,快应用无法像微信小程序那样进行社交传播;另外一个瓶颈是手机厂商虽然统一成立了快应用联盟,但是厂商的系统对接部门依然有各自的特点,在实际的开发过程中,我们往往需要与不同的厂商分别对接。

最后,应用下载是手机系统的现金牛,快应用对厂商的应用下载生意也会产品一定的影响,平台究竟会投入多大的成本推动,并未可知;因此,可以预见快应用无法产生想微信小程序一样的话红利,不应有过高的预期。

二、业务模型与用户画像

对于电商,产品经理对业务模型的参与度并不高。我们公司做的是垂直电商,所以我们这条产品线的实际业务模型是【基于安卓手机系统快应用的垂直卖场】;因为产品定位是H5的升级,所以不涉及对商品运营、促销等的改造,与原有产品线共用一套后台和运营系统。

快应用上线后,我们用户的基础属性是女性占比60%,25-44岁占比60%,基本与H5相同。用户的使用场景与H5相似,用户在临时性、偶发性的场景下打开H5链接或通过其它渠道,跳转了快应用。事后看我们对快应用的用户画像挖掘不够深入,停留在与H5相似的认知阶段。

三、产品设计特点

一个产品的定位是产品的灵魂,当我们的快应用被定位成H5的升级,我顿感失去了灵魂。

电商产品首先要搭建基础卖场,包括:基础购买流程:登录—>首页—>搜索—>商详页—>购物车—>支付结算—>个人中心。

促销:秒杀、满额减、礼券等等;导购:排行榜、领券中心、9.9包邮、专题页等等。

此外,我们要关注一些快应用特有的功能和场景,从拉新->转化->留存的角度区分,在拉新方向快应用特有的入口有应用商店、H5跳转,负一屏卡片,系统搜索,厂商活动等。

(应用商店快应用入口、快应用中心、系统搜索入口)

负一屏卡片属于新增流量入口,完全的新增流量,手机系统左滑进入负一屏,据说某厂商负一屏的日活超过千万。负一屏顶部的快捷入口,除微信、支付宝外,火车票机票跳转去哪儿网快应用、打车跳转滴滴快应用、外卖跳转美团外卖快应用,电影票跳转猫眼快应用。

负一屏常驻服务模块,就是开发者开发的卡片;因为用户缺乏使用习惯,目前看负一屏更多是一些头部应用或高粘性应用的实际入口。

(负一屏快应用入口,负一屏卡片)

系统搜索,厂商提供新的对接入口, 可收录商品或内容,也是具有规模流量的新增入口。

H5跳转,往往受限于复杂的浏览器环境效果不一,有些浏览器可以直接跳转,有些需要用户点击后跳转,在跳转快应用后因为转化的提升能带来一部分增量。

在留存方面,快应用特有的功能有可添加桌面icon,和独立的push;这两项功能,让快应用完全超越了H5,具备了独立发展的潜力。

引导用户添加桌面icon,后续就具有了独立唤醒的基础,用户的次留有了保障;将app的推送策略添加到快应用中,丰富了用户唤醒促活的触达渠道。

(唯品会快应用添加桌面icon引导)

在线阅读行业中,一个新的增长点是将原有的广告投放H5站点替换为快应用,因为网络文学的高粘性特点,用户的次留可以超过50%。

四、数据指标

以我们的经验,快应用的转化率能够与小程序持平,转化率和次留远高于H5,这都证明了快应用的增量优势。

几个关键过程指标,桌面icon的生产率超过10%,日活来源中,H5唤起依然最高,桌面icon和系统/浏览器搜索次之,可见快应用已经能够形成一定的用户留存基础。

但是增量空间究竟有多大?认真评估来源于几部分:

  • 原有H5流量转化率的提升;
  • 系统新增入口的流量和转化,这一块主要是系统搜索、负一屏等入口;
  • 因桌面icon而带来的留存提升,以及相应的复购提升。

五、结语

以笔者的经验,目前快应用能够产生一定的增量,但是发展瓶颈也很明显。

至于是否值得做,还需要根据自身的情况进行评估。

 

作者:左手思;垂直电商pm,公众号:电商产品手记

本文由@左手思 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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