基于社区“商品消费类”内容的商业化产品设计思考

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编辑导语:社区类平台在用户中比较受欢迎,互动性以及功能性较强,可以满足很多用户的需求;小红书就是一个“种草”的社区类平台,平台内容非常丰富,用户也比较活跃,但在商业化这方面却遇到了难题;本文作者分享了关于社区“商品消费类”内容的商业化产品设计思考,我们一起来了解一下。

小红书,2013年,以海外美妆护肤类内容分享作为内容类平台的切入点,定位比较明确,聚拢了一批海外购物攻略查看需求的女性群体用户,由于“分享”的社区氛围比较浓厚,越来越多的用户参与到UGC,一部分用户逐渐依靠较为优质的内容,发展成为KOL、KOC。

后来几年,特别是2016年~2019年,小红书结合自带热度与流量的明星场景式代言,以及受到众多年轻人关注的综艺节目宣传比如《创造101》《偶像练习生》,更是让小红书知名度更上一层楼,参与到小红书内容互动(生产、消费、评论等)的用户群体规模激增。

小红书的内容生产调性,很明显,已经不只是美妆护肤,例如小红书的官方介绍:“认识有趣的明星、创作者;在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常,还有更多生活方式等你发现”;再者,通过现在小红书内容分类维度来看,如下图所示,内容覆盖的品类变的丰富,便于更多的用户可以精准查看到相关的内容。

综合来看,小红书对内容生产者而言,是一个社区内容分享平台,二对于内容消费者而言,已经发展成为了消费决策平台,并且,同一个用户,很大可能,既是内容生产者,又是内容消费者。

笔者感觉,小红书重内容,轻商业。若仅作为社区内容平台而言,既拥有优质的内容,也拥有粘性很高的用户,已经很成功了,但是,总感觉小红书的商业化能力还是较弱,本文以个人使用场景的体验,提出结合内容,发展商业化的一点产品设计思路建议,加强小红书通过内容辅助消费决策的产品优势,主要从以下几点进行介绍产品设计的前因后果:

一、涉及场景介绍

上班的小李,在小红书浏览护肤类笔记,比如某某博主发的早C晚A的使用体验介绍,看下面评论,褒贬不一,由于不同肤质,评论区有的集美使用产品组合和博主的也不太一样。

但是,小李在评论区看到了符合自己肤质的评论内容,涵盖了使用产品的名称,有一股冲动消费的需求;但是无法通过笔记或评论,直观触达该产品,虽然小红书有电商,但是很多用户UGC笔记,和电商是相互独立的,并没有普遍建立内容-商品之间的关系;于是小李打开了淘宝,搜索旗舰店,下单购买相应的产品。

从这个场景来看,主要核心环节如下:

  1. 用户通过浏览评论
  2. 产生消费需求
  3. 下单购买

其中②和③在小红书的使用流程是断开的,因为用户从第二个环节以后,很有可能跳转到其他的电商平台。

针对以上2个场景,可以归结为,通过查看笔记或笔记下面的评论,有一些常见场景遇到的问题,可通过产品的商业化设计来实现,比如解决“商品多少钱”“东西怎么买”“介绍一下***可好?”等基于内容的衍生需求;让用户从内容消费——>消费决策——>购入相关产品,在小红书内部形成一个良好的闭环体验,从而充分发挥每一条笔记、每一个评可能带来的商业价值,让内容不只是内容。

本文主要从商品消费类着手,提出相关的商业化产品设计思路。

二、产品设计

1. 功能描述

针对商品消费类的笔记详情页,添加相关产品列表的介绍入口,主要实现集中查看笔记提到的产品、评论区提到的产品,同时提供搜索功能,便于用户快速筛选出自己需要的产品。

2. 功能点说明

1)【介绍入库】

识别内容相关商品,并进行分类(笔记提到、评论提到)展示,用户点击【介绍入库】,则查看到“笔记提到的产品”、“评论区提到的产品”,如下图所示:

视频内容的【介绍入口】如下图所示,后续设计则同上述原型设计呈现一致:

技术基础:源于小红书既然已经具备精准个性化推荐的能力,那么识别内容相关商品的技术能力应该不在话下。

2)【搜索】

源于用户需要对商品进一步了解,或者带着购买商品的冲动消费诉求,是带有目的性的进入相关商品的介绍页面,期考虑到笔记+评论可能涉及的商品过多;因此,用户可能需要检索,通过输入关键词,以快速查看到自己关注的商品;

3)【笔记提到了】

用户进入了笔记的详情页,首先对笔记应该是有一定兴趣的,外加详情浏览,一般会提升用户对笔记所提到的产品的好感,所以,【介绍页面】首先展示【笔记提到了】,进一步聚焦用户的注意力,即把对笔记内容的注意力,引导到商品上。

4)【数字化的信息提示】

数字化的信息提示,例如付款人数、笔记数量,促销标识、价格等,提升用户对所浏览商品的信赖程度,以刺激用户快速决策。

另外,通过点击【相关笔记】,平台则在当前用户所浏览的笔记信息流中做二次检索,提供商品相关度比较高的笔记,用户可对商品进行进一步深入了解,进一步验证自己对商品已有的认知;在小红书形成内容–商品—内容的浏览闭环体验,不管用户是否购买商品,均可以最大概率的挽留平台的用户。

如下图所示:

5)【种草】

基于内容的分析+第4项功能中数字化感官刺激,用户一般深信不疑,下定决心购买某个商品,因此,提供商品介绍的详情页的入口,从而在详情页进行下单购买。

6)【推荐】

在【笔记提到了】与【评论提到了】之前添加【推荐】,主要是因为不管用户是否关注评论提到的产品,只要浏览完笔记提到的产品,便可以直观的看到【推荐】内容。

【推荐】模块相对灵活,使用轮播类效果,具体功能适用场景如下:

  • 提供常规推荐,给用户推荐相关促销运营类的活动,以达到宣传的效果,在用户的使用场景中,贯穿业务发展,为小红书其他模块业务提供流量支持;
  • 可以作为品牌类产品推荐的广告位,用来做品牌商业推广,达到品牌曝光的宣传效果;
  • 可以作为根据用户画像,个性化推荐相关商品,提升用户商品购买概率;

7)【评论提到了】

一般来讲,优质内容,用过是点赞高的(点赞高的,笔者任务就是热度比较高),可以发现,不少评论下面,总会有浏览这对评论进行点赞,代表对评论内容的认可。

就拿笔者来讲,会关注评论是否被很多人点赞,若被很多人点赞,则心理上会更信赖一些,所以,【评论提到了】所展示商品或信息。

该功能重点是商品的排序规则,先统计点赞高的评论,然后,在评论中提取相关品牌或产品出来,对应商品则优先展示,这样可以更大概率的击中用户想要看到的内容。

3. 使用流程

从流程设计来看,用户通过内容最终的节点,一是可以最大程度促成小红书上内部商品订单,二是通过内容找到其他内容。

总体是,通过内容促成订单生产,亦可继续浏览相关内容;流程中可结合推荐,做相应的商业推广等。

三、商业化效果

通过对笔记、评论内容涉及商品的精准识别,基于用户对内容的兴趣,将用户的注意力吸引到商品上,促进内容的商业化转化,同时让用户有一个良好的体验闭环。具体实现的商业效果包括:

  • 通过【介绍入口】,让用户浏览相关商品,为小红书电商业务引流;
  • 通过【推荐】模块,基于用户对内容的兴趣,浏览推荐,扩大小红书的运营活动的影响范围;
  • 通过闭环设计,进一步提升用户粘性,让用户消费决策以及消费行为均在小红书进行;

四、总结

以上为笔者一点小小的思考,后续会提供类似的产品设计思路,例如关于小红书“旅游闭环流程场景”的商业化产品设计;若有更好的想法,欢迎评论交流~

 

本文由 @Tania 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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