产品设计的思考方式:用户行为的惯性定律(八)

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在互联网产品中,用户总要保持原来的使用习惯不变或者什么也不做,直到给他们的好处或者规则迫使他们改变这种使用习惯为止,这是用户行为的惯性定律。

牛顿在《自然哲学的数学原理》中说:任何物体都要保持匀速直线运动或静止状态,直到外力迫使它改变运动状态为止。这就是牛顿第一定律,也叫惯性定律、惰性定律。

在互联网产品中,用户总要保持原来的使用习惯不变或者什么也不做,直到给他们的好处或者规则,迫使他们改变这种使用习惯为止,这是用户行为的惯性定律。

人们在使用产品时,所依靠的经验都来自于以往使用过的产品。该怎么用?不该怎么用?看到什么样的标识会联想到什么?这些都基于过往的经验。

今天,我们在拿到一台新电视、使用一个新冰箱时,没有多少人会再认真阅读说明书?这是为什么?因为我们已经有了足够的固有经验,不再需要依靠学习就能掌握如何使用,并且,我们也懒得再看关于这里的新的东西。

一旦我们要面临改变时,成本可能是巨大的。在 Feature Phone(功能机)的时代,很多厂商都有自己的一套差异非常大的手机系统,我们曾经做过实验,让两个不同品牌的手机用户交换手机,然后让他们完成一个任务,例如设定闹钟,结果发现这对很多人都是一项挑战。在做一个手机输入法的用户测试时,也发现了同样的问题。用户已经熟练使用某个产品的经历,可能会成为使用另一个产品时的障碍,当然如果这两个产品保持一致时,也可能起到正向作用。

大多数人都不喜欢改变,喜欢保持现有的、已熟悉的行为模式和习惯。有时候,这还意味着不做事情,尽管我们希望用户去尝试某个功能,但是用户并没有往前走一步。并不是因为用户不需要,而仅仅就是因为懒得尝试,不想弄清楚,或者,对于未知事物本能的拒绝。

用户不喜欢改变,除非我们诱惑他们,或者强迫他们改变。对于前者我们得给用户足够的好处,对于后者,我们得有强大的能量。

Dropbox 是一个对用户惯性把握的非常好的产品。用户在使用 Dropbox 后,不需要太多改变以往的习惯。以前怎么用文件夹,现在还怎么用,一切行为都平滑的延续着,同时又获得了云同步的便利,多好的事。用户不希望有太多的学习,不要期望用户会乐意去了解背后复杂的逻辑,而只为了增加一点点功能上的收益。

相比而言,其实在 Dropbox 诞生的时候,早已经有不少网络存储服务,其中一些产品从技术上做的也很好,也提供了强大的软件功能,甚至能够和生产力工具(Office 等)、办公系统深度整合,但是他们最大的问题,就在于用户需要重新学习。存储文件这件事,为什么用户需要重新开始学习呢?从用户的惯性出发,就应该是直接融入到用户已有的行为模式当中。

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另一个著名的反面范例产自 Google。不知道有多少人还记得 Google 曾经推出的 Google Wave,一个雄心勃勃的产品,希望颠覆邮件和即时通讯系统,这本身是非常好的理念。在 Google Wave 推出后,网上流行了各种教程,告诉大家应该怎么玩 Google Wave。这看上去非常不对劲,为什么人们需要看了教程才会用?用户进来完全不懂能做什么和要做什么。所以,结局很简单,没过太久 Google Wave 就被关闭了,一切都已成为如烟往事。

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在具体设计中,我们常常需要在用户惯性和更好的设计之间做出权衡,不妨考虑:这个设计带来的价值有多?值不值得让老用户付出学习成本?如果这个设计能够给用户起到巨大的帮助,例如能够加快他们的工作效率,能够避免更大量的新用户犯错等等,就值得一试。如果这个设计只是细致末节,改了更好,不改的话用户基本能够接受,并且没有更多的新用户等在那里,另外你手边还有更多有价值的地方需要改进,那么就可以先放到一边。

  • 衡量设计本身和行业惯例/标准之间的关系。如果一个设计细节并不是很理想,但是整个行业的主流已经是这个方式,而用户已经习惯了,我们不一定要冒险去改掉它。一个产品用户体验的成败并不只是在一个地方,所以不妨想想,即使我们在这个地方像同行一样差,能不能在另一个不伤害用户习惯的地方比对手好10倍?
  • 衡量新老用户群的比重。设计的改动会影响老用户,但会造福新用户,这时就需要衡量对老用户和新用户价值的影响。你的产品是已经比较稳定的产品,老用户占的比重较大?还是一个仍在测试期的产品,未来会有大量的新用户进来?如果是后者,那么一个正确改动的必要性就很大。
  • 衡量产品在行业内的影响力。微软的 Office 是个最好的例子,在推出 Office 2007 时,骂声一片,很多用户习惯了 Office 2003 及之前版本的界面,对于 Office 2007 新的 Ribbon 界面完全不能忍受,总是找不到命令在哪里。实际上 Office 2007 的界面从设计的角度很不错,就是完全颠覆了用户的固有习惯。但是由于微软在这里有足够的影响力,他们能够强推这个设计,最终让用户适应和接受。现在如果很多用户再去用 Ribbon UI 之前的界面,可能反而接受不了了。

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#专栏作家#

马力,最美应用创始人&CEO,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网产品设计、需求挖掘、流量和用户体验。

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