积分设计一:谨防积分体系崩塌对用户忠诚的反噬

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编辑导读:很多产品为了励用户的某一些行为,促成平台想要达到的商业目标,都会建立自己的积分体系,用户可以用积分兑换商品。积分商城虽然不是核心功能,确是体现企业信誉的重要部分。本文作者对积分体系的设计展开了分析,与你分享。

想当年还没做积分商城之前,燃豆体验一些产品的积分商城,发现他们基本都是用一些第三方广告券作为兑换商品,不具备很强的吸引力。觉得很奇怪为何这些财气粗的大企业都不能拿出真金预算做积分商品回馈,还用广告券,真是下头。

还暗暗想假设由我负责积分商城,就选用话费红包作为兑换商品吧,给用户真实回馈!

后来误打误撞进入积分商城对应的产品运营领域之后,惊出一身冷汗:得亏没让我负责积分商城,不然公司倒闭全靠我啦!

因为积分商城这个产品,虽然在基础产品里并不核心,但如果做的不好真有可能让企业轻则信誉全无、忠诚用户流失,重则倾家荡产。

基于积分商城容易引起的负面影响,燃豆想将我们这几年做积分商城之后的一些理解,沉淀成一个系列的文章内容,写给那些曾经的我一样对于积分商城还不甚了解的初入者们。希望你们少踩坑,理解积分商城的本质并且一步步能好积分商城。

一、积分定义

对于商业中使用的积分,我们一般定义为商业平台内(小生态)发行的虚拟货币,用于奖励用户的某一些行为,促成平台想要达到的商业目标。

1. 积分是用户忠诚度计划的一部分

我们常说的商业积分的应用,往往有两个核心目的:

  • 给予商业预期的用户行为予回报,导向更深入、更频繁的核心业务。
  • 维护用户(客户),绑定客户,引导低价值用户转化为高价值用户。

对于这部分概念,可以用以下图表阐述:

以大众点评App为例,通过积分任务,促使用户从普通浏览用户转变为内容贡献者与消费者,增加平台消费,丰富平台内容。

2. 积分≠虚拟货币

很多人以为积分就是企业的虚拟货币,其实从货币的概念来对比(即货币为商品交换的产物,是在商品交换过程中从商品世界分离出来的固定地充当一般等价物的商品),积分并不等于虚拟货币,主要区别为:

  1. 来源-单向发放:因为积分是企业奖励用户的行为,因此是单一的企业向用户发放,属于企业给予用户的需要兑现的承诺,而非商品交换过程的产物,并且也意味着积分并不具备货币多向流通的属性。
  2. 积分汇率由企业掌控:货币价值多数情况是由市场行为控制,而积分汇率是完全由企业控制,企业意识风险时也可以对于积分汇率、策略进行变更,以平衡用户积分权益与对应的商业成本。对此用户没有议价。
  3. 使用领域单一:因积分并没有货币的一般等价物属性,不同平台对于汇率的定价标准不同,因此只能在商业设置的某些领域进行兑换,基本无法在不同平台间的流通。而虚拟货币其实是有一般等价物的概念,基本可以在全域当货币使用,或者在其他行业、产品中使用。

3. 积分定义总结

绝大多数积分不具有货币的可作为一般等价物的属性,也就是说积分是企业产品内部给予用户的奖励,属于用户忠诚度计划(市场策略)的一部分,所对应的策略由企业控制,所对应的成本由企业承担。

二、积分会反噬用户忠诚

很多企业内部,积分价值与预算都是与本年度的一些市场预算挂钩,因此今年的预算多,明年砍预算的事件并不少见。

但需注意:企业有控制积分汇率的权利的同时,用户也有不再用你的产品的权利,即积分用得不好会反噬用户忠诚度。

假如货币超发导致通货膨胀,那么后续需要激进调整汇率,导致生态崩溃,非常容易引起用户(特别是掌握大量积分的产品忠实用户)的不满,从而带来核心用户流失及企业信誉丧失的严重负面风险。

而不规律发放或者策略常常调整导致所对应的用户行为与权益不平衡,也很容易让用户丧失活动预期导致导致不愿意投入精力。

这里我想举个近年来积分体系崩塌的比较典型的例子,警惕积分策略制定者关于积分系统调整所引发的用户流失问题。

1. 案例:信用卡积分汇率及兑换策略变更导致核心用户流失

银行积分可以在对应的积分商城兑换礼品,高端卡可以兑换航空里程,一直以来是银行行业吸引用户办卡的最重要理由之一,据说也被称为21世纪中国最佳商业模式。因此燃豆周边也有很多朋友、同事日常并不缺钱,也会办理、使用各种信用卡,就是因为可以积分。

但近年来银行行业被互联网金融前后夹击,所对应的日子不太好过。加上羊毛党利用规则漏洞及虚假交易,非法套取各银行信用卡积分,使得银行在积分策略方面都较之前有所收紧。2019年-2020年有较大大行调整了对应的积分政策,广发、民生、兴业、华夏、中信等股份制银行纷纷调整了信用卡积分累积方式,信用卡积分权益相继缩水。

以广发银行为例,2020年年中公示的积分兑换规则里有几条规则变更,直接将原先的积分价值腰斩。除此之外原本可以直接兑换商品的积分兑换策略,很多变成积分+钱购买的模式,导致用户原本可以不付出任何成本即可兑换商品,变成了需要支付一定的费用(并且部分商品高于市场价的钱)才可以兑换商品

对此,拥有非常多积分的广发卡核心用户对于此项政策极其排斥,扬言要销卡或者转投其他银行。

而媒体报道更是直接将报道标题为“广发彻底沦为废行”。

积分价值腰斩之后,虽然可以有效的打击羊毛党,但对于核心用户而言,原本属于自己的权益消失大半,所对应的心理肯定不好过,如果竞品有更优选择那么转投竞品怀抱也是大有可能。而折损这部分好不容易培养的忠实用户,对于每个服务性企业来说都是最伤的。

所幸广发事件在整个行业不景气,他行也都纷纷下调积分权益(比如华夏银行直接缩水80%的积分权益)的大背景下,所对应的损失还不算特别严重。

除了银行信用卡积分之外,还有很多互联网产品比如支付宝积分等其他产品积分权益下调,可兑换商品变更等等积分策略调整,皆引起很多掌握大额积分的核心用户声讨。

这背后有很大一部分原因是前些年互联网流量红利的时代,企业用大额积分权益吸引更多新用户,而当前流量红利结束,企业进入存量竞争的时代,而用户伴随着多年的使用对应的积分越来越高,导致按原先的积分策略对应的成本实在难以承担,因此纷纷下调了积分利益。其次也有部分原因是一些运营同学利用积分吸引用户,运营过程中没有有序规划、滥发积分,导致积分泛滥通货膨胀,对应的积分价值不断缩水。

三、设计积分体系基础:先预期未来、顾虑风险

随着整个社会进入内卷时代,企业更是需要开源节流,往往会在用户利益上去节省成本。

但对于积分体系而言,小白用户跟常规的普通用户一般不会产生多大的贡献,也不会拥有非常多的积分,因此策略变更对于这部分用户来说影响不是特别大,而对于产生大量的业务行为从而拥有大量积分的忠诚用户来说,积分策略的变更直接影响了自身已拥有的权益,因此积分策略变更非常容易造成核心用户的流失。

我们常说拉一个老用户的价值约等于新用户的10倍,更何况是这类产生非常多核心业务行为的忠实老用户,这部分用户的流失对企业来说真是件损失惨重的事。

所以需要我们的企业运营同学意识到这一点,并且在积分体系最开始的策划的时候,就考虑到这个风险,对未来的每个阶段的积分权益进行提前规划,考虑未来变更的风险提前给自己留后路,从而保持系统积分的稳健运营,确保用户能持续重视你的积分和货币系统,信任企业,最终产生企业预期的商业行为。

而遇到突发的情况需要降低此部分用户利益时,也尽量以缓和的方式进行处理,真诚的道歉,并且让整体的利益损失不那么明显,保住一部分用户。

四、写在最后

这一篇内容主要是关于积分商城可能引起商业信誉反噬、用户流失的风险,虽然码了很多文字,所谓的干货其实并不算多,更多是苦口婆心的跟大家传递这个风险。

下一篇计划从积分的成本出发,浅谈燃豆对于积分成本的理解与典型产品的成本预算。

感谢阅览!

 

本文由 @燃豆侠 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写好了吗?已关注,写好了踢我一下!

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