别躺了起来卷!8步,搞定会员体系!

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编辑导语:利用好会员体系,产品可以提升用户的留存与活跃度,进而提升转化率。不过,会员体系的建立目标不止于此,它还可以提升最终的LTV。那么,应该如何着手设计会员体系?本篇文章里,作者总结了8个设计会员体系的有效步骤,一起来看一下。

hi,我是夕萤。上次从游戏里get到的用户等级体系,我跑去思考研究学习了很久。今天就来跟大家报告一下我的学习结果吧~

在上次的分享末尾,我留了一个问题,那就是:“会员体系适合所有的产品吗?”

那么首先我们要明确的一点就是,我们的产品,为什么要有会员体系?会员体系的目的是什么?也请大家先不要往下划,稍加思考,给我一个你们自己的答案:

  1. 提高留存;
  2. 提高活跃度;
  3. 提高用户忠诚度;
  4. 提高转化率。

阿拉?这就确定选择了吗?其实,会员体系的目的并不单一,上面的ABC都是我们的对该体系的指标数据,但最终,交账的、最重要的还是要回归转化率。因为无论会员体系还是其他玩法、产品功能也好,都是为商业赋能,最终要回归商业。

也就是说,上面所有答案,都对,也都不对。(啊哈哈哈哈哈哈)所以,会员体系的目的是提高LTV。

LTV(life time value)生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域,用于衡量企业客户对企业所产生的价值,被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

内容来自百度百科

那么明确了会员体系的目的,我们便可以开始着手做了吗?

会员模式有哪些?市面上其他的产品会员模式如何?又有哪些会员体系呢?如果不搞清楚这些问题,那么很大概率,你的会员体系将会走上两条不归路,要么会员成为割韭菜的商品,销售主导产品,对用户留存、活跃、忠诚度不增反减;要么成为鸡肋一样的存在,被用户甚至产品自身遗忘。

一、会员类型

一般来讲,会员类型可以分为:付费会员等级会员。付费会员,对用户来讲门槛较高,用户需要支付购买会员卡,那么会员就一定比非会员的优势要强很多,并有明确的核心利益点和驱动力。比如:各视频平台会员、各音乐平台会员。

等级会员,纯等级会员≈免费会员,相当于一旦有新用户注册产品,并作为LV0/LV1进入用户会员体系,门槛较付费用户来讲较低,升级需要用户累计使用时长/消费金额/其他 方式来获取经验值/成长值完成,通过升级来享受进一步的权益和服务。比如:旅行APP会员、腾讯心悦会员。

二、会员体系

会员体系中,包含了很多不同的小体系和玩法,下面,跟大家简单介绍一下:

  1. 付费会员;
  2. 等级会员;
  3. 任务体系;
  4. 联合会员;
  5. 成就体系。

大概的玩法会有以上五种,除了开头跟大家介绍的两种会员类型之外,还有下面3种会员体系的玩法。

1. 任务体系

任务体系一般会与积分体系绑定进行。比如大家都知道的支付宝会员,也是相当经典的积分体系。

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(支付宝会员)

在设计积分体系的玩法时,要根据是否有预算进行设计。如果在预算充足的情况下,积分玩法可以设计得丰富一些,商城也可以多样化一些。

但如果在预算不明朗甚至没有预算的情况下,可以整合产品的功能和权益,将积分玩法做得更精细一点。

但需要明确一点,积分商城作为积分的消耗出口,获取/消耗制度一定要严格把控和计算。不少积分体系的设计者,为了降低商城积分消耗,会专门设置积分抽奖的附加玩法,通过抽奖的形式减少商城积分消耗。不过抽奖系统的概率,也需要认真计算设置。

2. 联合会员

顾名思义,就是联合其他品牌、其他公司内部事业部课程/实体产品权益等。比如,最常见的京东Plus会员、88VIP会员。

3. 成就体系

在某产品内通过消费/使用时长/其他动作获得的称号或者勋章。成就体系属于精神方面的鼓励,可与任务成长体系进行绑定。但成就体系的称号和勋章,需要结合产品平台尽量给予用户展示位,否则成就体系满足的用户炫耀心理将无法发挥应有的效应。也可以参考之前的BBS玩法~

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(流利说的勋章体系)

至此,大致的会员体系玩法都跟大家一一介绍了,应该很清楚了吧?

嗯?你确定吗?那么,如果ld问你这样一个问题,你会怎么回答呢?

“啊那个小于啊,你说的是很清楚了,但不过为什么又有成长值又有积分呢?两个标准是什么意思?”

咋整呢?小于同志。其实很简单,这里要明确一点,会员体系对应的是成长值,积分体系对应的是积分;两者的入口都是任务体系,但出口不同,会员体系的出口是会员等级及权益,而积分体系的出口则是积分商城/抽奖等玩法。会员体系与积分体系,可搭配也可互相独立。o加班k。

理论准备知识我们现在都搞清楚了,接下来,就上重头戏了!“会员体系具体怎么做?”

三、如何搭建会员体系

我总结了8步法,帮助大家从0开始搭建完整的会员体系。

1. STEP 1:明确北极星目标

定北极星目标是一件非常非常非常重要的事情,但很多时候很多团队都会不当回事,草草地定个转化目标就算了事儿。

但工欲善其事,必先利其器。如果不明确一些问题就开搞一个项目,那项目很容易到中间就会跑偏,需要反复rebuild。

下方是在确定北极星目标时,团队需要问自己的几个问题,不光是会员项目,其他项目也一样。

要做什么项目?为什么要做这个项目?要做成什么样子的?什么时候开始做?谁来做?有一起做的团队吗?市面上有没有竞品?那我们和竞品相比优势是什么?我们的产品和项目可行性如何?

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2. STEP 2:明确会员的底层价值

确定了要做之后,我们需要再次明确会员的底层价值。要让会员体系可以清晰地划分出用户的忠诚度,还可以维护顶层核心用户,进而去赋能产品长线发展和业务增值。

那么会员的底层价值一定不能离开业务,业务是资源更是结果。

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3. STEP 3:做会员的目的

不用说了,如果看到这里,你还认为会员的目的是提高留存率、用户忠诚度这些,请返回第一屏重新阅读,或者私聊我,本美少女今天就要看看你的小脑瓜里装的是什么小饼干!一切为了商业!哦对了,除非你是做纯公益项目(pure~)。

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4 STEP 4:选择适合产品的会员类型

根据所在行业和公司产品,选择更适合的会员类型,玩法可以综合不同体系,但一定要有主线,让用户在便于操作性上感到清晰与舒适。

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5. STEP 5:对你的用户分级

再次分析你的用户,可以做会员体系,说明已有了一定的私域流量用户,也就是属于你的老用户,他们的喜好与行为有怎样的耦合关系,这些都要搞清楚。明确用户的核心驱动力,用户为什么购买?为什么升级?为什么要玩?简单来讲,就是,用户为什么要买你这个功能的帐?

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这里非常感谢前辈在脑图初稿时为我提出的指点。那就是,这里缺少一个,“用户为什么买会员”的核心产品逻辑。我思考之后在用户核心驱动力后补充了这样的内容:

别躺了起来卷!8步,搞定会员体系!

用户的核心驱动力要与产品和核心业务挂钩,会员的权益也应由核心资源+增值资源组成,核心资源保证用户“初心不变”,来解决用户的痛点;增值资源则为转化服务,用来补充部分转化率的问题,其次,更大的用处也是帮助用户下决心。对用户的分级可以参考RFM模型、或者运营的AARRR模型。

6. STEP 6:设计权益等级

这一步,就要开始设计会员的权益与等级了。包括基础权益(生日礼、签到…)、优惠折扣权益(代金券、打折券…)、功能升级权益(云空间增大、题库AI…)、内容增值权益(会员专属课程…)、积分回馈权益(会员可每日多领x积分…)、提升服务权益(专属人工客服…)。

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需要注意的是,所有的权益均可以结合,也可以独立,但核心业务一定是核心权益。

7. STEP 7:设定等级成长规则

会员等级成长规则,就是成长值的加减法

需要先明确是否有自然成长速度,比如最早的QQ等级,登陆一天,就会增加多少成长值。

其次,就要明确成长值的玩法有哪些,对应了哪些可获得成长值的途径。eg:任务?消费?额外活动奖励?

做完加法,一定要记得做减法。减法可以给用户带来降级危机感。

《影响力》一书中曾讲到,如果你作为以为理财顾问,面对一个在投资方面过于保守的客户,如何说服他投资高风险、高回报的项目?

那就是,告诉他,如果他没有在那些风险较大的项目上投资,他会失去什么。因为对失去某种东西的恐惧,比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。特别是在处于风险和不确定性的条件下。

运营过知乎的小伙伴肯定对下方的图不陌生。知乎创作者中心的等级,一般来讲,是不会降级掉分的,但如果你的回答负向反馈(举报、反对、没有帮助、)较多,将会对你进行扣分降级的操作。

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(知乎创作者等级)

减法体系,除了增加用户对流失功能的危机感,还能引导用户正向进行使用、操作、分享。

在设计整体会员等级时,需要注意用户在各个等级的分布情况,需要大概稳定在一个比例,头部用户不能过多,尾部用户也不能过多。

这个比例没有固定的数字,不过大致处于:头部:中部:尾部=1:6:3。

如果在测试阶段,发现你的头部用户/尾部用户远远超出这个比例,就需要认真再调整下你的等级规则了。

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8. STEP 8:市场分析

最后,在正式上线之前,一定要对市场进行再次分析。这次的分析需要研发团队、运营团队、市场团队一起进行,对以下四个方面进行调整。

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eg:举个栗子。

不同的产品对会员模式的需求可能各有偏颇,在做会员体系之前,一定要对产品、市场、用户和竞争力做分析。

我这里拿我一直所在的在线职业教育领域做个例子。

我之前说过很多次,职业教育产品属于高客单价、低频次复购率、利润相对较高的类别。

和之前的K12教育不同的是,成人职业教育的复购率极低,不像小孩子,语文补习,同步可以复购数学、英语的课程。成人的职业教育,要么为了学技能、要么为了考证书,都属于目的性极强的个人意愿。而且成人都处于有工作、有家庭的复杂社会身份中,他们的时间和精力也会更少更碎片化

那我们现有的资源是什么呢?讲师?课程?简历指导?书籍?还是什么?那么如果给这样的教育产品做会员体系,应该如何选择?如何下手呢?

大家可以当作案例题,尝试设计一下。不说了不说了,这次的笔记分享就到这里啦!下方为分析脑图~欢迎各位小伙伴一起交流呀~

 

本文由 @夕萤 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 太棒啦,可以有个联系方式,交流一下吗!

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    1. 可以关注我公众号“夕萤的杂货铺”,获取我的微信~

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  3. 作者大大,腾讯的心悦会员是拿钱升级的啊

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    1. 对鸭~消费金额嘛~

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  4. 把目的、类别、方法论说明得很详细。喜欢文章~~

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    1. 谢谢喜欢~~

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  5. 外阴让我出戏!

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    1. 抱歉没看懂……

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    2. 北极星指标的脑图,外因写成错别字了

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    3. 哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈人艰不拆,我刚发现

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  6. 夕萤,你好,想请教一下对于UGC方面的搭建,不知你对这一块的见解是怎样的?

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    1. 我没有专门研究过这方面,以后有时间可以学习一下详细讲讲。
      按我目前的想法来说,基础还是从:1. 内容谁做?给谁看?什么形式的内容?产内容的门槛/成本如何?2. 内容产出后,分发机制如何?激励制度如何?(还有互动怎么做)3. 有没有竞品可以参考?我跟竞品比竞争力是什么?是核心竞争力吗?4. 为什么要做ugc,是为了品牌口碑,还是要做社区平台,或者其他的。
      再有的话可能就是运营过程中的一些细节,比如一些机制和制度的测试搭建、用户培养和运营、保证内容质量做质检等。
      在ugc方面,我学习的内容也不多,不太专业,上面这些小想法希望对您有帮助。如果您有好的想法也可以告诉我呀~

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  7. 等级会员的权益很容易非常鸡肋。。。最后是个空架子 去冲等级的本身也算是付费会员里更靠上的用户,很多好的权益,已经赋给本身的会员权益了

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    1. 的确,所以目前光靠等级的权益很多都是付费权益里的很小很小的部分,比如付费会员里的xx权益无限使用,在等级里可能就有一两次使用权这样。

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  8. 我总是没有会员想买,买了会员不用……就很难受

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    1. 哈哈哈哈哈,下次理性一点。
      不过有的会员产品就是打你当下的刚需~所以才会有自动续费

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  9. 感觉联合会员还是不错的,作为消费者我可能买会员的时候会犹豫,但是买一个会员还能得到另一个平台的会员,我会果断购买哈哈哈

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    1. 那说明联合的产品对你来说还是有吸引/需求的,如果没有,你只会嫌他贵哈哈哈哈哈

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  10. 干货满满的一篇文章,非常感谢作者大大,学到了!减法体系有时候挺让人焦虑的。

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    1. 客气啦~我也是在学习的~
      但减法还是很重要的,不然预算和活动很难有 “收~” 这一个控制按钮

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  11. 感谢作者大大,这篇文章干货满满,赶紧收藏啦!

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    1. 客气啦~ 一起进步呀~

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  12. 看完这篇文章,我只想说,卷起来!哈哈哈宁可累死自己,也要卷死别人。

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    1. 哈哈哈哈哈哈卷起来,这个年纪怎么能睡得着呢~

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    2. 你这个想法很完美啊,关键是,没把别人卷死前,自己已累趴啦咯,哈哈哈

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    3. 哈哈哈哈哈,身体重要,身体重要,身体重要(默念三遍。

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  13. 想当初年少无知的自己还特意把攒到的积分拿去抽奖。。。。。。

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    1. 谁不是呢,想当年我拿着心悦会员的积分妄想抽大奖……

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