交互设计:提升用户动机

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编辑导语:用户动机,是每个设计师设计产品时必须考虑的问题。只有激发用户动机,才能进一步提高转化率。本篇文章中,作者从福格PAC动机来源模型入手,从3种动机来源介绍如何激发用户的动机。不妨来看一看,说不定有帮助哦。

之前给大家介绍了交互设计的底层模型——最新版福格行为模型。

模型告诉我们想让用户进行某个行为有3个步骤,第一个步骤是检查有没有(合理的)行为提示,我把它翻译成能否吸引用户注意,感兴趣的同学可以查看《交互设计之吸引用户注意》。第二个步骤是检查用户有没有行为能力,我把它翻译成降低用户负荷,感兴趣的同学可以查看《交互设计之降低用户负荷》。第三个步骤是检查用户有没有行为动机,我把它翻译成提升用户动机。

今天我们就一起来探讨一下,有哪些方法可以提升用户的动机。

一、福格PAC动机来源模型

动机是人们完成某个特定行为(如晚上看书30min)或某类行为(如每晚看书30min)的欲望,这种欲望驱使着人们向自己期待的目标前进。

在福格教授的新书中,福格教授把动机的来源分成了3种:

交互设计之提升用户动机

▲福格PAC动机来源

  1. 人物:用户(自己想要的);
  2. 行动:用户希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚;
  3. 情境:用户周遭环境。

福格教授把人物(Person)行动(Action)情境(Context)命名为PAC小人,认为这三者是理解人类行为的基础。

结合我自己工作实践经验,我把动机来源的翻译略作了调整,让其与我们实际工作中常用的刺激手段更匹配。

交互设计之提升用户动机

▲动机来源

  1. 本能喜好:符合人类本性的,或者跟用户兴趣爱好匹配的,这个行动本身就可以给用户带来愉悦感,比如吃东西、看美女、狂淘宝。这也对应很多心理学家所说的内在动机,内在动机驱动的行为能为用户带来快乐、成就、意义,会更容易让用户产生心流状态,所以想让用户完成某个行为,最理想的情况就是这个行为和行为结果符合用户的本能喜好,给用户带来满足感和幸福感。
  2. 奖惩刺激:属于典型的外在动机,用户不一定享受行动本身,但是希望通过采取行动获得奖赏或避免惩罚,比如做任务抽奖,刷题备考、锻炼减肥等。奖赏可以是有形的(金钱、奖品、证书等),也可以是无形的(表扬、支持、认可等)。
  3. 情境影响:用户本来没有动机或动机很弱,但是受到周围环境的刺激后,会触发服从跟随效应,比如排队、刷热点、追剧等(某种程度上,情境影响也是一种外在动机,它受人的社交尊重需求的驱使和牵引)。

下面我们将从这三个维度分别阐述如何提升用户动机。

二、本能喜好

在《交互设计之吸引用户注意》一文中我们曾提到过本能:食物、危险、性,是吸引注意力的利器,因为我们的本能脑无时无刻不在周围环境中搜索它们的线索,这是人类的原始动机和欲望。

▲本能提升动机

此外,迎合用户的个人喜好也会让激发用户的动机。比如很多女性朋友都会反馈爱逛淘宝,因为淘宝总能推荐她们喜欢的宝贝。

在本能喜好维度上,设计师可以做的工作并不多,前者要看业务与本能的匹配度,后者更多依赖算法,进行千人千面的信息呈现。设计师可以在表现层上,凸显这些与用户动机强相关的因素,以唤起用户的内在动机。

三、奖惩刺激

奖赏是典型的外在动机刺激,在互联网产品中应用非常普遍,几乎所有的运营活动都会以奖赏为诱饵,吸引用户参与活动。

交互设计之提升用户动机

▲奖赏提升动机

奖赏,包括所有的外在动机都存在这样一个弊端,(用户期待的)奖赏出现时,行为涌现,奖赏消失后,行为消失,甚至原来用户有内在动机的行为,因为外在奖赏的刺激消退,对应的行为也会消退。

所以奖赏刺激短期内是比较有效的,要想长期有效,需要让用户在体验时,感受到行为本身的乐趣,逐渐转化为内在动机,或者加入一些随机性的奖励,给用户带来一些不确定性和期待,否则奖赏活动结束后,效果反而会跌落低谷。

在互联网产品中,惩罚用得相对较少,但是社会生活中用得还是比较多的,比如迟到罚款,闯红灯扣分等等,因为有这些惩罚机制的威慑,也会加强用户的正向行为。

四、情境影响

情境氛围营造,在线上线下销售场景中,运用得非常普遍,目的就是要刺激用户购买行为,设计上常用的手法是《影响力》中提到的6大说服力原则,其中又属社会认同,权威,稀缺运用最为极致,我们逐一来看。

1. 社会认同

社会认同是一种参考他人行为来指导自己行为的心理现象,也就是我们常说的从众心理。主张其他人,尤其是与自己同类的其他人都相信、有所感或正在做的事情,自己去相信、去感受、去做就也是恰当的,这种恰当感能提升人们的行为动机,推动人们做出行动。

▲社会认同提升动机

互联网上常见的使用社会认同的功能包括,榜单、评测、标签、评论等等,社会认同源自人的社交归属感。人类作为群体性动物,总是希望能够融入周围的圈子,与周围人的言行、思想保持同步。

2. 权威

权威是指人们倾向于遵从权威/专业人士。因为相信他们会发挥专业的智慧,听从他们会带来好的结果。

▲权威提升动机

比如IXDC国际用户体验设计大会,就会邀请很多权威人士背书和机构背书,一些医学类的产品也会请医学专家背书,这样可以提升产品的专业度和可信度,当人们面临多个选择无法决策时,就更容易采取权威的建议。

3. 稀缺

物以稀为贵。这是一种典型的社会心理学现象:人们会为稀缺的事物赋予更高的价值。这种心理现象源于损失厌恶的认知偏差:强烈希望规避损失而不是获得收益。

物品的稀缺性不光提高了损失的可能性,还提升了我们对该物品价值的判断。以消费者的眼光来看,任何获取限制都提升了物品的价值。

交互设计之提升用户动机

▲稀缺提升动机

如上图所示,很多在线产品都会营造限时、限量、限身份等多种稀缺性氛围,激发人的损失厌恶心理,提升购买动机。

好了,根据福格行为模型,我所总结的提升用户动机的方法,就介绍完毕了,至此关于福格行为模型的4篇文章都更新完毕,欢迎持续关注~

(PS:写完这篇,我感觉自己对动机理论的理解还有些浮于表面,后续会再学习一下认知科学、心理学相关的理论,有新的感悟后,再来和大家分享~)

参考文献

  1. 书籍:《福格行为模型》《影响力》
  2. 课程:《基于人因的用户体验设计课》

#专栏作家#

悦有所思,人人都是产品经理专栏作家。10年体验设计经验,崇尚理论指导实践,实践迭代理论,热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 动机是人们完成某个特定行为或某类行为的欲望,这种欲望驱使着人们向自己期待的目标前进。

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