境际的应用:如何让用户主动传播和复购?

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

人有所欲必有所求,而境际的设计就是去找出“欲”,完成其所“求”。

“It,s Your Day”

我们先来讲一个披萨店的营销故事:“It,s Your Day”

美国有这样一个做比萨的网站Flying Pie,每天都会喊出一个“名字”,例如2月16日是“Ross”,2月19日是“Joey”,他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众,来店里亲手制作一份披萨,让他们体会参与的快乐,还拍照上网与他人分享,让他们感受别人羡慕的目光,有的人并不一定真有时间或者去领免费做比萨,但他们依然会为自己被选为幸运客户,并被大家所知晓,感到兴奋,并愿意分享给朋友知道。

接下来,Flying Pie会在网站上每周公布新一周的名字(新的名字又怎么选?Flying Pie会请每个来参加过的人提供名字,并且投票,他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字),使人常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字,欢迎告诉他,然后叫他过来。

这是一个典型的体验式口碑营销。一个产品要生存的基本属性是什么?是产品功能,比如车要能开,比萨要能吃,衣服要能穿,但是这些基本属性是不足以让人去传播或者复购,这就是需要产品的第二层属性——情感价值、信念,并且把这些传递给消费者,比如去“星巴克咖啡店STARBUCKS”里,不仅仅为了喝上一杯咖啡,而是去享受它给人们带来的情感上愉悦和友善环境的所在。同样我们喝“可口可乐”,不是完全为了品味它来自美国的碳酸饮料,而是品位品牌赋予的激情、快乐和生命力。

上面这个比萨店的产品首先是能吃的,甚至是好吃的,但绝对是不难吃的,其次是体验营销最注重的参与感,最重要的是他赋予人分享的乐趣,获得喜爱的兴奋感,这是人作为社会学动物的内在需求。这上面所有的属性都由一件事串起来,那就是游戏化活动,这个活动必须简单,有趣,有利传播,无论是你获得幸运民众到店去体验,还是亲自写下下周幸运民众,还是告诉你朋友他是幸运民众,都是简单易操作,不用过分去思考,并且让你获得情感上的满足感

场景体验设计

那究竟要如何去做好场景体验,让用户拥有良好的体验,并获得内在成就满足呢。

第一步,分析用户

做好用户画像,找准用户对产品功能需求点和心理需求点,比如:我买NIKE的运动衣和跑步鞋,是我跑步的时候需要,这是产品功能需求点,但我会多次购买NIKE品牌,是我看重他传递的时尚、健康、运动、活力的信念“Just do it”。产品功能需求点是购买的基本诱因,复购的诱因是心理需求点,这也就是一直强调的占领用户心智。

第二步,分析产品

不仅质量优良,而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求,创造出一种强调体验的品牌形象。就是产品设计、包装等品牌元素。

第三步,搭建体验场景

创造一种不同寻常的体验场景,提供给消费者一种独特难忘的消费体验,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望和传播欲。

我们重点来讲场景的搭建。

场景营销成功关键要解决几个问题:

  • 引导用户购买
  • 占领用户时间
  • 主动认可传播

这三点没解决就不是一个好的场景营销体验。

对于场景的搭建,我们一样采用常规的三部曲来完成

第一曲:可感知的多彩世界——引导用户初次介入场景

场景的搭建主要通过色香味等缤纷多彩的感官要素来引起人的感受。比说餐厅的橙色调让人食欲大增,比赛场上的激情澎湃的音乐让人热血沸腾,路过火锅店的香味让人垂涎欲滴,夏日一口西瓜沁人心脾,这些感受能诱发人身体记忆,唤醒内心意识,促使心里变化,好吃?好玩?好用?这是决定人是否购买的第一步,但上面说的这个还是从个人角度来说。

在一个场景中不是独立一个人存在的,还有其他人,而其他人也是购买的诱因,这就是另一个方面的影响——群体影响,比如我们看到一家餐厅有很多人在排队就潜意识的认为这家餐厅东西好吃,我们看到很多人都在抢购一件物品,你也会受其影响区看看甚至也加入其中。因为人是社会性动物,会受到从众性的影响。也就是说人的决策会受个人需求和群体意识的影响。人的好奇心是无法阻挡自我或他人对奇妙世界/场景的探索与观察,通过这种方式就能很自然引来用户的驻足:在一个引鼻望天都能吸引一大批吃瓜群众的时代,更何况是一个奇妙新鲜的多彩世界!

人的从众性和个性需求

从众性是指人们受到多数人影响,放弃独立思考从而跟随大众的思想或行为,我们都有个这样的经历,一个团队中都拥有IPAD,你也就下意识的的购买IPAD,而不管自己是否需要。比如一些邪教组织都统一服装、统一行动,少有私人物品,这是从众性从外在约束来达到目的,统一的教义对你洗脑这是内部认同的手法。从内外都运用了传染和暗示来让你顺从和认同,人怕孤立,尤其是群体生活中,而人又是不能脱离群体而独立生活的。在物理组织中人的个性是服从大众的。

但是随着网络的兴起,在这个没有边际也没有物理群体的约束中人的个性得到了解放,我们可以发布自己的观点,会吸引大群同样观点的人来支持,而不是在现实世界中得不到认可而孤独,我们可以在网络购物中挑选自己喜欢的物品而不用受限于物理世界,于是人的个性需求被放大了。

从众性可以用马斯诺的需求层次理论里的安全需求来解释,价值认同、成就感就属于个性需求。

第二曲:有意义的活动参与——促使用户再次进入场景

当初次购买后,如何让消费者再次进入场景,是重中之重,这也就是复购和传播的关键。

人的天性里面是趋乐避苦、趋利避害、趋褒避贬的。人们在满足了基本生活需要之后,都在追求有价值有意义的人生——我们渴望通过别人的喜爱或承认来获得社会认可,渴望通过自我的不断探索与努力找到在人世间的自我价值和影响力。在这里我们缩小到一个场景中,通过游戏化的活动,去强化这点。让人即刻视觉可见去满足人内在需求。

如何设计游戏化活动?

简单举例:小区里开了个生鲜店,在场景里搭建了个厨房,我们雇佣了社区里最活跃的大妈来做店员,她在群里分享菜谱,邀请其他大妈也来分享菜谱、做菜心得、并且初选前三名,到小区体验厨房用现场的素材做菜比赛,由现场的人评选出冠亚季军,把冠军相片放在陈列栏注明是本月冠军,并且现场带走奖品(5斤海虾)。然后一年末的时候由月冠军再比赛获得总冠军。

符合游戏的几个要素:

  • 任务:完成做菜获得晋级冠军之路(挑战自己,竞争)
  • 成就:当月冠军,总冠军,做的菜得到大众认可(自身价值得到认可)
  • 排行榜:陈列栏让人都看的到(成就感,自豪感)
  • 挑战:如何脱颖而出(对自身的认可)
  • 竞争/合作:比赛分出冠亚季军(成就感)
  • 反馈:冠亚季军(即时反馈完成任务的结果)
  • 奖励:5斤海虾(即刻、可见的奖励,加上陈列照片达到感性奖励)

第三曲: 存在和成就的自传播——用户对熟悉场景的操控

当消费者多次进入在探索和熟悉的过程中慢慢有了驾驭感,身心沉浸其中了,就会产生存在感,和成就感。在这种背景下,他自然就愿意主动分享和传播,并且越是具有存在感和成就感,就越会有分享和传播的述求(参见笔者之前文章关于意识自私性的描述)。比如文章开篇的比萨店,人们愿意分享,一是他们有美好的体验,二是自己制作劳动的成就感,三是自身得到认可的幸福感,并且愿意把这种幸福感传递给身边的朋友。

当然随着次数的增多,人的满足感和成就感在减弱,所以在场景体验中要不断的更新迭代,让用户保持新鲜感,探索感。而这点就需要策划组织者不断构建新的场景或者说开辟新疆域让老用户和新用户持续去探索与开垦。

奋勇争先,永无止境,百折不挠,没有疆界”,向不断探索真理的智慧人群致敬!

 

本文由 @静若秋筱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
3人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 学习了,楼主写的不错,有所启发

    回复