漫谈CRM体系化建设1 – CRM与客户管理综述

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《漫谈CRM体系化建设》系列共分五篇,本文是第一篇,剩下四篇将在近期陆续发表。CRM是企业获取、管理客户最重要的平台,但常常被人误解或片面理解。本文将从业务的角度出发,让您认清客户管理的本质,给您爆料每一个需要遇到的坑,以实际的业务诉求切入,一步步的构建出一套完整的CRM体系。

系列文:

  • 《漫谈CRM体系化建设1 – CRM与客户管理综述》
  • 《漫谈CRM体系化建设2 – 如何开发客户》
  • 《漫谈CRM体系化建设3 – 如何留住客户》
  • 《漫谈CRM体系化建设4 – 如何服务客户》
  • 《漫谈CRM体系化建设5 – CRM体系化解决方案》

一、CRM与客户管理综述

本章介绍客户管理的本质,主要讲解业务,是理解CRM建设的前提,需要大家用心阅读理解。

1、CRM是一种理念

CRM最早由著名的IT管理咨询公司Gartner在上世纪九十年代末期提出,经过几十年的发展,虽然有一些技术层面的演变,但其本质和理念并没有改变。有些人以为CRM就是销售管理系统,有些人以为CRM就是客户细分,有些人以为CRM就是营销,这些都是比较片面的理解。本质上来讲,CRM代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法,通过信息技术帮助企业识别、发展、维护、服务客户,提升企业收入,提高户满意度和忠诚度。

所有盈利性质的企业,经营发展都围绕客户开展,如何设计合理的管理制度、业务流程来开发客户,如何准确识别、细分客户群体来做更准确的二次销售,如何更好地服务客户,让客户满意,这些都是企业要需要思考的问题。CRM体系的发展,让企业解决以上问题更加科学,高效。CRM是企业经营管理和信息技术相结合的产物,通过软件系统的建设,让企业能够将一系列以客户为中心的经营管理理念落地执行。

CRM从软件系统建设的角度来讲,是一整套体系和平台,包括各个应用系统的实施和打通,整个体系包括从前端应用到数据底层的一系列配合与联动,支持了企业围绕客户管理的方方面面的业务。

以上概述,可能过于抽象晦涩,实际上读者可以先具备一个意识,就是企业在管理客户的时候,会面临很多共同的业务问题,而这些问题只有通过软件系统才能比较完美的解决。本文将从业务的角度切入,阐述企业客户管理面临的业务要点与问题,再给出对应的CRM产品解决方案。当您通读全篇文章后,再回头阅读本节内容,会有更深的体会和认识。

2、企业如何发展维护客户

企业以营利为目的,服务于客户。所有的企业,都希望客户能够以高客单价持续消费。如果我们从客单价和下单频次两个维度,将企业的客户群体做一个切分,可以得到一个四象限图。

图中我们标记了A、B、C、D、E五个客户群体。企业的核心诉求之一,便是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。

处于客户群体A的潜在客户,我们一般称为销售线索或商机,企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量,才会有更多的机会转化为真正消费的客户。企业的经营过程,就是让更多的A转化到E并尽量维持较长时间,在此过程中,要保证完善的客户体验以提升客户满意度和忠诚度。

不同的企业,根据售卖产品和服务的不同,目标客户定位不同,业务流程不同,对A、B、C、D、E五个客户群体的管理模式不尽相同,我们可以总结一些比较典型的管理方法。

对于潜在客户群体A(图中橘色面积覆盖的区域)向B的转换,是所有企业都非常重视的环节。客户都是由线索转化来的,如果对所有可能的意向客户不做彻底的跟进,客户会轻易流失。对销售线索的跟进,最好是积极、主动的,发掘其意向,并努力产生转化。为此,多数企业都会安排线下销售团队,以及电话销售团队,完成A群体的资料搜集,以及跟进转化。大家可以回想一下,是不是有过这样的经历,在某些网站或实体店随意登记了手机号,没过多久就会有销售电话联系你,并且有时候孜孜不倦。销售对有意向的潜在客户会非常珍惜,不会轻易丢掉每一个可能的销售机会。

新客户的转化,是一件挑战很大的工作,有可能上百条线索只能产生一个转化,尤其是一些B端客户,可能销售团队花了很大的精力跟进,最终却没能成单。如果销售线索质量差,数量大,由线下人员跟进显然效率很低,为此很多企业通过呼叫中心外呼团队先对所有线索进行一遍摸底,对有可能有意向的客户,转交到线下团队跟进,以此提升整体销售团队的工作效率。

我们常说的销售管理OCRM,就是管理、协助线下销售人员,实现对客户群体从A到B的转化。

当客户进入B群体时,多数企业都希望客户尽快向C、D、E群体转化。在这个环节,企业通过交叉销售、向上销售的策略,来持续刺激、维持客户,但同时要把握好和客户的接触程度与频率,如果过于频繁,会让客户感到反感。此环节的重点,在于如何能够更加准确的理解客户,掌握客户的诉求,以合适的形式和时点切入,引导其二次消费。对于B、C、D区域的客户(图中黄色面积覆盖的区域),很多企业出于对销售成本的控制,不再安排线下销售团队持续跟进服务,而会通过呼叫中心外呼,或线上运营方式来完成此项工作。根据不同的业务特点,有些企业可能依然给客户安排一对一专属顾问,以提供更好的服务体验,体现客户的尊贵,但实际上大量的营销工作,都是由专门的团队来完成的,一般的一对一顾问更多的职责是开发新客户,很难有多余的经历对所有的客户做二次销售。

我们常说的营销型CRM,就是挖掘、分析客户,实现客户群体从B到C、D、E的转化。

给企业贡献了80%收入的客户,很可能只占整体客户数量的20%,这些客户我们称作大客户或头部客户。一般此类客户处于象限图中蓝色面积覆盖的区域。这类客户是企业需要重点关注的客户资源,需要尽全力维护,因此一对一的专人维护是必不可少的。很多企业都有大客户销售部,以及差异化的客户服务体系,由专门的团队来长期管理维护这类客户,对这类客户的营销,不能简单地通过外呼或线上营销完成,最好由专人跟进,甚至是专项跟进,牢固把握企业的“财主”。

有些企业产品特殊,比如说大型工程机械,或者是房产代理,可能客户一次买入后很难产生二次购买,但即便这样,企业也会发展更多的衍生产品和服务,希望在其他方向充分挖掘商业机会和客户价值。如今的商业环境,竞争高度激烈,企业不会放过任何赚钱的机会。

3、线上渠道带来的颠覆

互联网的快速发展,对传统商业的销售模式产生了巨大的颠覆和挑战。在10年前,很多企业对互联网的概念还仅仅是一个线上公司宣传网站,但如今线上渠道已经成为一个非常重要的销售渠道,与传统渠道并驾齐驱,甚至超越了传统渠道。举个例子,以前的保险销售,都是通过代理人或电销外呼人员完成,公司需要管理庞大的销售团队,来实现销售目标。现在,很多保险产品都可以在线上,由客户自助购买,这样将大大减少企业的销售管理成本。但是如何通过线上渠道导入流量,提高转化,就成为了一个新的课题。为提升线上渠道的收益,产品经理和运营岗位相应而生,流量运营和活动运营负责通过各种手段,引导有保险诉求的客户进入公司网站或landing page,产品经理负责设计转化率最高的注册购买流程和交互体验,以便这些高价值线上客户线索能够尽量转化为成交客户,同时通过各种策略和机制,形成购买客户的口碑传播,引入更多流量和销售线索。

新的线上销售形态,本质和传统销售没有区别,都是尽量搜集销售线索,导入关注度,通过各种手段和优化,提升下单转化率,再形成分享机制和口碑传播。但在操作层面,全流程的设计和控制,与传统销售又完全不同。一个好的PM,可以通过逐层逐步的数据分析,以及充分的AB测试,将每一个步骤的用户流失降到最低。如何把故事讲好,如何把产品最吸引人的地方说清楚,如何让客户尽快下单付款,产品经理实际上完成了一个好销售的工作。不同之处是销售人员可以通过面对面沟通掌握客户的真实心理动态,做出对应的举动,而产品经理只能通过大量的数据统计来优化交互和流程。

在线业务的发展,对CRM提出了一些新的要求和挑战。首先,在web环境下,可以对用户所有的行为轨迹做捕获和监测,这就对用户(或销售线索)的行为、需求有了更精细化的建模与分析要求,通过对所有搜集数据的分析和处理,输出画像、模型,以及经过测试并固化的各种自动化营销策略;其次,要对捕获分析后的数据做合理的甄别和使用,给销售或客服团队提供有价值的分析输出,以协助其决策,甚至直接给出工作计划建议;再次,对各种数据的综合分析,包括对竞品数据的扒取,形成竞争分析、市场分析、行业分析等方面的报告,给高层决策提供参考;最后,最重要的一点,社会化营销的发展,对SCRM的应用建设提出了直接与急迫的诉求,企业对多社交渠道的客户接触点管理,对社交形态下的客户分析,以及基于SNS的舆情分析监控,都是当前非常火热的应用方向。

4、什么时候需要线下销售团队

虽然线上渠道在所有企业都变得越来越重要,更多的企业希望鼓励客户自主消费,自助消费,来节约销售运营的管理成本,但线下销售团队依然是很多企业不可或缺的核心团队,因为很多行业或业务,买卖的本质,决定了交易的撮合最好由真实的“人”出面来解决。我们可以总结一些需要由线下销售人员跟进的业务特点。

(1)B端客户业务

基本上所有目标客户为企业或公司的业务,都会有销售人员跟进。即便是轻量级的SASS软件,年服务费在几千块钱,也会有业务员主动跟进。原因很简单,企业采购与个人消费相比,更加理性,决策更加复杂。企业客户很难产生冲动性消费,企业客户的诉求很明确,企业客户会综合对比市面上的解决方案,经过充分的了解和沟通,最终挑选一个最适合自己的产品或服务。如果不主动出击,企业客户很快就会忘记你,并且很容易被竞争对手的销售拿下。B端客户的转化,是一件挑战非常大的工作,尤其是一些大合同,基本上要来往多个回合才能搞定。2B销售,对销售人员的能力素质要求非常高。

(2)客单价很高或客户需要做谨慎选择的业务

对于个人客户来讲,客单价很高的商品或服务,客户都会谨慎选择,如果不采取主动销售,则会轻易被其他采取主动销售的竞争对手拿下。对于决策周期比较长的商品或服务,客户需要充分了解并权衡取舍,也需要有专人跟进,进行详细的沟通介绍,打破客户所有的疑虑,才有可能产生转化。比如教育培训,客户希望有充分了解,试听,才会做出选择,此时如果不采取主动销售,客户很容易流失。

人与人面对面的沟通总是最有效的,主动式销售永远是最善于把握机会的,但是对于低客单价的商品和服务,或者客户量级非常巨大,企业难以做到销售人员对所有销售线索的全面覆盖,此时需要作出权衡取舍,如何划分客户群体,对重要的,价值高的客户采取主动式专人跟进,或者至少也要通过电话销售做多次沟通;对普通客户,鼓励自助服务,以降低运营成本。有一个比较生动的例子,如果你在网银自助操作,买了几十万的基金做投资理财,银行基本不会搭理你。但如果你有几千万的理财诉求,即便你希望自助管理,银行也一定会有专人找你沟通。

5、双边市场的CRM管理对象

有一种独特的业务模式,有必要单独做一下介绍,就是双边市场业务,也可以叫做平台式业务。采取平台式业务的公司,负责维护平台生态,撮合平台内的买卖双方完成交易,收取管理费或佣金。比较典型的平台模式企业有天猫,淘宝,美团,携程,另外类似于百度、今日头条这类以广告变现为主的业务也可以理解成平台式企业。美团一方面要引入更多的商家提供商品服务,另一方面也要保证足够的消费者来筛选并消费。百度一方面要引入更多的广告主来购买广告位,另一方面也要保证庞大的流量,对广告资源进行消费。

双边市场的特点是,市场的两端的每一方都得足够多,才能吸引更多的另一方。对于上面提到的互联网公司,常见的做法是,通过线上手段来获取消费者端,通过线下销售团队来获取商家端;对于消费者端,需要做充分的客户分析与数据挖掘,提高交易撮合的成功率;对于商家端,要用OCRM和CallCenter完成对销售团队的管理,以最高效率让商户入驻并持续进行平台“店铺”的经营管理。

6、CRM的目标用户

以上着重讲解了客户管理的业务本质,是理解CRM体系的前提。CRM作为一套平台体系,目标用户群体主要为企业内部人员,核心用户为销售、运营、客服三个团队,此外还会涉及风控、审核团队等。可以通过一张图表,来描述CRM的目标用户群体对CRM的依赖程度。

客户是CRM体系关注的核心对象,从客户发散出来的同心圆,越靠近内侧代表和CRM的关系越紧密。

  • 销售团队使用OCRM系统进行销售管理和支持工作。
  • 客服团队使用CallCenter系统进行呼入客诉受理以及呼出回访和外呼销售工作。
  • 运营团队使用客户建模、画像以及营销平台完成营销和数据分析相关工作。
  • 管理层与经营分析人员通过ACRM系统跟踪关键指标,进行业务分析、行业分析、竟对分析等工作。
  • 风控、审核团队使用相关业务支持系统完成风险控制和反作弊工作。
  • 财务、行政、HR可能会用到销售人员、团队架构等一些基础数据。

7、CRM的产品线划分

根据CRM可能涵盖的目标用户群体以及所支持的业务,我们可以绘制一个粒度很粗的CRM体系架构图,作为接下来详细论述的一个框架性指导,本文之后的所有内容,都会从各个业务场景切入,先澄清业务,再介绍系统解决方案。随着一个一个业务问题的化解,这张框架图的血肉将被填充完整。

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作者:杨堃(微信号公众号:goYangKun),9年互联网研发、产品设计经验,曾就职于传统外资保险公司,百度,现就职于vipkid。

本文由 @杨堃 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 感谢分享,学习了

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  2. ;-) 学习

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  3. 学习了 ,期待后面的分享

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