电商CRM规划:终极会员营销方案——AM(七)

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今天继续跟大家叨叨会员营销,应该也是最后一次专门的会员营销分享,聊聊目前在我的见识范围内最智能最完美的终结营销方案——AM(Automation Marketing)自动营销。

成熟有效的AM产品目前在国内的几乎看不到踪迹,在2011年左右研究营销产品时,看到过并解析过国外两款比较强大的自动化营销产品MarketoNASDAQ:MKTO)和 Eloqua(被Oracle收购),在此,我们以marketo为例来解析。

什么样的营销才能算是自动化的营销?不啰嗦,看图说栗子。

线索流转流程

如图示:用户通过搜索引擎搜索一个关键词,找到目标着陆页(前提是目标着陆页被搜索引擎收录了),填写信息表单,信息被营销系统记录留存。系统根据用户的留存信息进行触发事先设置的条件Trigger,用户行为触发trigger,系统对用户通过用户留存的触点信息进行内容营销,根据用户的营销转化行为,再次,甚至再多次逐步进行触发营销推送。
同时,用户留存的信息(填写的信息和营销行为都会被记录)将会按照事先设定的规则被打分称量(根据不同字段的价值设定不同的记分规则)记录,作为leads的价值称量。(Marketo中有一个强大的CMS功能模块,能够对设计的表单页面每个字段每个区块进行打分触发标定设置)

e.g.营销经营者通过Marketo的AM工具进行一场大型会议的参与者邀请营销。

一个用户通过Google搜索了活动的关键词Marketing solution,找到Marketing Automation链接,点击进入营销着陆页面,用户填写了自己的完整信息提交给了营销系统。后续通过一系列的自动化触发邮件,招募到目标会议的参与者

在此,事先营销系统已经对表单进行了系列规则设置:if用户填写了完整信息(Email是关键的触点信息),then 系统收到用户的信息5min后(假定) ,系统给用户推送一封Email(确认及活动通知),用户可能有如下几种反馈:

  1. if 用户超过5天(假定)一直没有打开查阅邮件(此时用户是无态度),then 在下一波邮件推送中,再次对其进行推送,继续追踪(设置一个限度,假定超过10次邮件不被打开,可以视为email地址无效,拉黑,邮件推送也是需要成本的)
  2. if 用户打开邮件直接点击退订了,表明用户坚决的抵制和拒绝,用户直接将你拉黑了,then 系统无法通过原有的邮件通道对其进行内容推送,可以考虑一段时间后(半年/一年)换用其它通道对其进行再次营销
  3. if 用户打开邮件然后扔进垃圾桶,表明用户暂时的抵制和拒绝,then 在短期内不要再向其推送打搅了,可以设置一段时间后(半年/一年)的营销中才能对其推送邮件
  4. if 用户打开查看了但是没有后续点击进入营销链接(没有激起用户的参加活动的一员),Then 系统在系统收到用户的信息5天后(假定),系统再给用户推送一封Email(确认及活动通知,可以是不同的表现形式,在邮件营销中也会涉及内容矩阵的变换着发送),然后继续追踪邮件效果,系统自动执行营销策略
  5. if 用户打开并点击了邮件中的营销链接,并且填写了营销链接中的信息,then 系统在系统收到用户的信息5min后(假定),系统给用户推送一封Email(邀请参加活动),然后继续后续的邮件营销策略,直到用户确认来参加活动

PS:邮件营销中的用户行为涉及到邮件的送达-点击打开-退订-拉黑-填写表单……每个转化节点都有不同的路径流转,远非上面说的5点,我只是简单举例示意的,大家可以自行开脑洞脑补下。

如下图,是一个营销活动的用户流转路径:

线索及目标客户获取流转路径

AM通常还要具备自动寻找关联用户的功能,通过开放的外部平台资源,找到与目标用户属性相同/相似的用户,对其进行营销,以达到最智能高效的leads收集效果。

其工作原理大致为,每个用户在系统上都留痕不同的完整程度的字段(如果多平台开放,不同的平台上数据可以互通),通过用户共同字段属性,找到其他关联用户。如,收集到一个用户在linkedin的信息,如果linkedin是相对开放的,可以找到改用户在linkedin上向关联的用户,对其进行营销。

共性用户关联原理

设想下,在一个相对open的网络环境下,各个网络节点都是能够进行关联互通,如果系统中记录了某个用户在微博上的工作信息(公司),现需要对该用户的同事(共同的工作信息)进行营销推送,可以通过工作信息关键值找到与该用户同事进行营销推送。PS:通常用的是用户的共同描述性的属性标签找到用户关联共性信息,如人口统计属性、兴趣爱好、个性描述属性等。具体的怎么使用,把握一定,人以群分,至于怎么分,根据实际需要进行组合。以上讲解的AM示例是以Email地址作为触点的EDM营销,在SNS还不是那么泛滥的时候,能够与用户进行接触的触点信息主要是手机号和Email地址,而且在国外的工作交流沟通体系中Email是最重要的,所以重点考虑的是Email地址了。大家可以以此类推,基于以上的邮件营销这一套,我们可以拓展至当下其它的用户接触触点来对用户进行自动化营销,如:手机号(短信/彩信/电话营销)、微博营销、微信营销……理论上讲,一切的用户沟通渠道都可以做为AM,可以多触点交叉使用,建立更加灵活智能的AM体系

简单总结下,自动营销的自动化突出表现在以下几点:

  1. 营销事件由Trigger自动触发,Trigger的设置是核心;
  2. 能够根据事先设置的规则自动记录并归档leads;
  3. 能够自动记录统计用户行为,并根据规则进行称量打分;
  4. 能够自动能够按照设定规则自动寻找目标leads;
  5. 营销是信息传递流转,一切的用户触点都可以用了做AM,可以多触点进行交叉使用

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作者:Reuter,知乎专栏:电商CRM规划

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  1. leads的意思是线索?

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    1. 是线索

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  2. leads的意思是目标用户?

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  3. 多触点交叉使用时,用户最活跃的通道,是我们优先选择的通道,这个具体怎么去实现呢?

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