电商平台CRM规划:详解会员积分、会员成长值、会员等级间关联与区别(三)

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延续上一篇《多维度用户价值称量的会员等级设置》,今天在此跟大家阐述下本人对用户价值称量中的会员积分、会员成长值、会员等级之间的关系和区别进行的理解分析。

首先,咱们先对的会员积分、会员成长值、会员等级这三个对象进行拆解分析。

1.积分

在会员体系中应用的比较久远,算是最早的对用户价值进行量化称量的指标。积分,可以概括为客户与甲方进行合作交易接触行为所获得的权益的量化统计。积分可以正向累加,也可以被客户进行主动消耗抵用,产生负向累加,这样形成完整积分闭环。

 会员积分生产规则配置

  • 积分生成规则:对用户的某些行为(如交易行为、互动行为等)进行价值判定后,产生与价值相匹配的积分;
  • 积分消耗规则:积分在消耗是与货币的兑换规则,相当于货币的汇率换算,用来在货币交易环节中的等价抵扣;积分也可以在积分市场进行奖品购买交易;积分也可以在营销活动中进行权益置换等

3.会员成长值

是从多维度用户价值称量指标进行加权的结果,这里涉及多维度的正逆向统计,详细见《多维度用户价值称量的会员等级设置》,在此不再缀述。

会员活跃策略成长值配置

  • 会员活跃策略成长值统计的是会员的行为活跃称量,跟积分的产生规则比较类似,但这个维度的成长值只会进行正向增长,不可逆,不可以单独被消耗抵用;
  • 但与其它可负向可逆指标进行加权组合时,可能被消耗归零。如与RFM称量值进行加权时,会员长期在RFM中处于负值的情况下。

会员可以通过积分生成规则产生积分,形成积分正向累加,也可以通过积分消耗规则进行主动消耗,产生负向累加;而成长值是对用户行为价值的称量,积分消耗也是用户的“消费”行为,会按照用户活跃的正向行为价值进行称量累加。(eg:用户消费时的积分抵扣,用户积分消耗减少了,但带来了一次交易记录,而交易记录的增加在RFM值中是一次正向记录)

会员等级

等级是指按某一标准区分的高下差别,既然是差别,就要有差别量化的称量衡定,才能进行有效差别化区隔开来。

会员等级设置

  • 对会员进行等级区隔量化的指标就是多维度指标进行统一标准化称量的成长值;
  • 当成长值只用与积分等同的行为价值进行衡量的时候,要用成长值进行用户价值称量,就不应该考虑积分的消费消耗,只做正向增加,会员等级也不可逆。

会员等级划分是一种比较通用也比较科学实用的会员区隔的定量分析手段,但随着互联网的演变,用户与品牌/平台接触的方式和触点也越来越丰富,对用户进行区隔聚类,还可以选择定性的描述性标签进行聚类区隔分组(具体的标签使用,请参阅《满足多业务场景的会员标签管理》)。

基于以上,我们可以得出以下结论:

  • 会员成长值越高,会员等级越高,但会员积分不一定越多;
  • 会员成长值是可以增减的,会员等级是可逆的,会员积分也是有增减的;
  • 会员积分可以不等于成长值,积分也可以等于成长值;
  • 会员的聚类分组不一定要用定量的会员等级来区隔划分,还可以用定性的描述标签来进行聚类分组;

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电商平台CRM规划:多维度用户价值称量的会员等级设置(一)

电商平台CRM规划:满足多业务场景的会员标签管理(二)

 

作者:Reuter,微信:littlefox88

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  2. 成长值可增减, 应该是《多维度用户价值称量的会员等级设置》 那篇文章里 提到, 180天、360天未消费会扣除增长值 的意思。

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  3. 1、这个维度的成长值只会进行正向增长,不可逆;2、会员成长值是可以增减的,会员等级是可逆的。这2点有点矛盾啊,难道是成长值的其他维度存在负向增长?领卡这个行为在上一章中不是说了是可逆的么,可以取消卡减去对应的成长值啊

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    1. 1.关联消费行为和互动行为时是不可逆的2.成长值在跟可负向可逆指标加权组合时会出现为负

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  4. 会员成长值不是正向叠加的吗?怎么到最后结论变成会员成长值可增减了?

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    1. 可能归零吧

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    2. 通过RFM消费行为模型定义的会员成长体系,成长值是动态的,不是正向叠加。

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