雷军追捧的Costco模式究竟是什么?

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小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco,让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。同仁堂和海底捞大家都再熟悉不过,这个Costco是干啥的?它的模式是怎么运转的?

Costco是美国著名商超,以贴近成本的低价格著称。在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。第二一个就是,面对外部供应商,如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。

而对于这样的低价,消费者是喜闻乐见的。雷军就回忆,几年前自己和金山一帮高管去美国,CEO张宏江一下飞机就租辆车直奔Costco,后来同行的7、8个人也去了,回来以后很激动。而激动的原因是,商品价格实在是低,比如两个新秀丽品牌的大箱子,国内要卖大概9000人民币,而Costco只要150美元,合人民币900元。对于这批远道而来的客人,无疑是捡了个大便宜。

而把平均毛利率压到7个百分点,需要的不仅仅是管理层拍脑袋的勇气,更重要的在于Costco异于其他常规零售企业的经营模式。

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首先,Costco的SKU(库存量的单位)低到吓人,只有4千不到,3700左右的SKU。这也就意味着,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种选择,Costco会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。低SKU带来的一个直接的正面效果是,Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩,带来了资金运转效率的提升,经营成本也在一定程度地下降。

另外,Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于,商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分,更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上110美元的费用,非执行会员的年费则是在55美元。2014年全年,商品销售给Costco带来了10亿美元的利润,会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构,稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。

可以明显看到,在Costco内产品高质量低价格的驱动下,Costco会员有着超高的忠诚度。会员的续订率达到了90%,每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

当然,对Costco来说,现在还处在高速增长的阶段。在过去的十年时间,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特的是5%,而Costco则是达到9.1%。目前,Costco在全球有671家仓库,美国作为大本营,占到了70%,共有474家。

然而,不光做消费电子产品的小米学习Costco的模式,美国现在的一家明星创业公司则是更进一步,希望直接把Costco的模式从线下搬到线上,来挑战亚马逊在美国电子商务市场中主导性的地位。

在新泽西州,有一家Jet.com的电子商务公司,在产品还没上线,就获得了8000万美元的融资,其中参与者包括投资Facebook的Accel Partners。当然,在产品还没上线就能得到资本市场如此的认可。那么首先,创始人必定不寻常;再者,投资人认可创始团队的经营思路。

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Jet创始人的履历确实带来了很大的背书效果。Marc Lore在2005年创办了Quidsi,在亚马逊专注于媒体、大家电品类的时候,Quidsi专注于做婴幼和清洁用品的销售。在2010年的时候,Quidsi的年收入已经达到3亿美元。这时,巨头亚马逊也开始注意到它,并开始了价格战。在2010年秋季,亚马逊将尿布品类的价格下降了三分之一,三个月下来,光尿布这个品类,“有钱任性”的亚马逊砸了一个亿进去。而在那个经济不景气的时候,没有资本方加持Quidsi与亚马逊开展价格战。于是,当年晚些时候,亚马逊宣布5.5亿美金收购Quidsi。

而Lore在公司被亚马逊收购,待了3年时间后,经过一段时间休整,现在开始重新踏上挑战亚马逊的征程。Jet的商业模式描述起来很简单,Lore希望重新发明零售商店。在Jet上,按照Lore的设想,每件商品会比网络其他地方便宜10%-15%,而同时,在上面消费的用户都需要缴纳49.99美元的年费。相对Costco来说,Jet显得更加“Costco”,它要把商品所有的利润回馈给用户,它的利润来源只有每年的会员收入。也就是说,在商品交易上,Jet没打算赚一毛钱。

同时,为了提高效率,Jet上商品的价格会有所浮动。当你一次购买的商品的增加,物流成本相对地降低,商品的价格会出现一定程度地下调。而这些贴心的举措,在Lore看来,是要给用户这样的印象——“我们要与消费者建立一种不一样的关系。当我们展示出商品的时候,不是要赚你的钱,而是要为你达成一个好的交易”。说白点就是,每个Jet用户花费每年49.99美元,雇佣Jet为他们挑选最划算的商品,并完成一整套的流程,从商品展示、下单、支付到递送。

对于Jet这个商业模式,参与投资的Western Technology Investment合伙人Patrick Lee认为,这将是一个大生意,会比之前Lore创办的Quidsi规模大许多倍。而Lore希望用这个比Quidsi有着数倍潜力的商业模式,去挑战亚马逊现有的电商模式。

 

来源:品玩

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  1. 越过留痕

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