在已经成熟的市场环境下，用户教育成本太高，让用户建立起新的认知十分困难，那么这个时候，企业在做产品和营销时如果试图再重新开创一个全新的品类，这是十分危险且不明智的。

试图教育用户是非常多的企业，在产品和营销中犯过的错误，但他们仍在乐此不疲地重复这个错误。这件事不只是发生在互联网行业。

先说说我自己做过的几个产品。

在《产品觉醒》这本书中，提到过我做过的一个出行社交产品，和一个利用人工智能做面相分析的产品。

前者叫“旅客”，并且这个名称还注册了相关类别的商标；后者连个正式名称都没有，还停留在算法阶段，没有成型的产品。

先说“旅客”这个产品：

旅客作为一个高频词和常见词，连我自己都没想到最终能够成功注册商标。但，这个名字用于一个互联网产品，普通人的第一反应，是认为这是个旅游产品。

我不得不一次次费口舌去解释“旅客是一个出行（出差）社交（约炮）产品”。

还好的是，受益于旅客这种高频词，以及出行（出差）社交（约炮）产品这种刚需场景，在没有任何推广且停止更新两年后，在AppStore上仍然不断有新用户在下载和注册“旅客”，这使我感到一丝安慰。

而另一个产品，人工智能面相分析，在我通过知乎进行引流付费测试的阶段，就发现了问题。

导流来的用户，对“看面相”这件事和“算命”的区别，是根本搞不清楚的。你如果和他们解释“面相分析是针对人的过往与当下经历，而算命是预测未来”，除了把他们的脑子弄乱之外，没有更多意义。

最后，由于缺乏相当数量的样本来训练算法，这个算法一直无法达到一定的置信度以上线运行。

所以这里引出了两个问题：产品的命名，以及产品场景在用户心智中的定位。

产品的命名问题

我在之前的文章中讨论过，其中有一点，就是在国内做产品不要使用英文名，原因就是几乎没可能注册商标，且用户教育成本太高。尤其是在社交产品领域，国内使用英文单词做产品名的，DAU往往达到百万级后就停滞不前。

我有一位不信邪的朋友叫于宙，做了一款产品叫JOIN，之前我向他提过咱是不是考虑换个名词或者起码有个中文名。结果两年下来，产品没有改名，且今年还进入了社交领域。说句题外话，希望这款产品的数据可以迅速飙升来打我脸。

看过杰克.特劳特《定位》这本书的人，应该对抢占用户心智定位的重要性印象深刻。这件事的另一面就是，不要试图挑战用户的心智定位。

在某个用户已经形成心智壁垒的产品和品类领域，对既得利益者发起挑战，往往是血本无归；同样的，新产品从命名到功能定位，宁可从空白领域启动开创新的战场，也好过尝试改变人们心中的固有印象。

在产品推广过程中，于宙发现很多用户把JOIN拼写成了“JION”。知道这件事后，我的第一反应就是建议他赶紧把这个单词的商标、域名注册下来，再上一个叫做JION的马甲产品包。

用户对产品的认知建立是从名称开始的。当用户顽固地把你的产品名叫错的时候，考虑一下将错就错，未必是件坏事。

商业活动是最强调顺势而为的，而通过测试用户反馈来揣测产品名称、定位、场景，其实也是国内外大型企业相对成熟的解决方案。

在互联网产品中，常见的AB测试就是一个典型的手段。比如“今日头条”这个名字，就是在几十个马甲产品包的名称测试中脱颖而出的。张一鸣也说他自己并不喜欢这个名字，但要尊重用户的选择。一个技术出身的人有如此好的商业觉悟，确实是胜过很多同行。

产品场景的心智定位

比如在相面、看面相这件事上，面相对未来的影响是间接的，传统的理论也不是拿来预测未来的，但老百姓眼里，一切诸如看相、塔罗牌、占星等等活动，终极目标都是用来算命和预测。

这种情况下，做产品就进了死胡同。老老实实做面相分析吧，用户不买账；往算命去忽悠，监管部门不答应。

所以，回到今天的主题。在产品名称、品类和场景上教育用户，这件事不是不可以，但前提是你需要开创一个新的品类，让用户建立起新的认知，去抢占尚未被占据的用户心智。

而在已经成型的成熟场景下，教育用户是非常危险的。比如，你可以把“小米”作为手机的品牌，但如果作为你研发出来的一种食品的名称，下场会比较惨。

#专栏作家#

判官，微信公众号：panguansays，人人都是产品经理专栏作家。资深产品经理，知名科技媒体作者，领英产品专家委员会成员。拥有超过14年的产品、管理、创业经验，曾就职于中电赛龙、中邮普泰、播思通讯、快手等多家业内优秀企业，现为北京帅醒科技有限公司创始人。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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