用户想要的功能就该给吗?新产品开发如何跳出“死亡循环”

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siwangxunhuan

新产品的起步阶段是最艰难的,当产品发展不好时,你需要不断地迭代并打磨产品,改善用户体验。这个阶段非常困难,但也十分有趣。

产品死亡循环

新产品在推广过程中肯定会遇到很多障碍,如果处理不好则有可能会陷入到“产品死亡循环”(Product Death Cycle)。这个概念是一年前我从管理咨询顾问David Bland那里学到的,他当时发表了一条推文:

这就是我所说的产品死亡循环——@davidbland

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没人使用我们的产品→询问消费者缺少了什么功能→开发缺失的功能

一年过去了,这条推文引发了许多人的共鸣,因为我们见证过太多次“产品死亡循环”的发生,很多人也曾亲身经历过类似的困境。

那么,到底为什么会出现这种现象,又该如何避免呢?我们首先来分析一下产品死亡循环的3个环节:

没人使用我们的产品

对于任何新产品来说,没人使用都是正常现象,所以没有用户并不可怕,但此时你的应对方式则有可能使你陷入产品死亡循环中。

询问消费者缺少了什么功能

产品开发人员在早期很容易犯的一个错误就是完全被用户牵着鼻子走,而没有自己的产品观。这种错误的表现形式就是询问消费者“还缺少什么功能?”。但是这类问题实际上并不能帮到你,有以下几点原因:

  • 现阶段喜爱你产品的用户并不一定能代表更广大市场上那些还没有用过你产品的人。所以,你现在得到的反馈只代表一小部分群体,他们推荐的功能可能并不是主流用户所需要的。
  • 在遇到设计上的问题时,用户调查非常有效,但你不能指望用户拿出他们的解决方案,这是你的工作!他们在遇到一个特定的问题时,可能并没有足够的工具或技能来解决。比如在没有汽车之前,人们想要更加快捷的交通,只能寄希望拥有一匹跑得更快的马。
  • “还缺少什么功能?”这样的问题是建立在一个错误的基础上的,那就是认为增加了用户所需的功能就能解决产品遇到的障碍了。但实际上,产品开发遇到困难的原因可能是多方面的,比如是不是定价出了问题?是不是市场营销做的不好?产品的激活方式有没有问题?产品的布局是不是很糟糕?

所以,不要问用户还需要什么样的功能,你应该寻找用户不喜爱产品的根本原因,了解产品发展的瓶颈究竟在哪。实际上,有调查显示,对于很多产品来说,有80%的日活用户会在30天之内放弃产品,也就是说很多用户在没有深入体验你的产品时可能就已经离开了。在这种情况下,询问用户需要什么样的功能并没有太大帮助,只会给你的产品添加一大堆乱七八糟的功能,最终结果只能是把用户进一步推向竞争对手。

开发缺失的功能

很多开发者在听从了用户的需求之后就开始补全这些“缺失”的功能了。他们错误地认为,只要加上一两个新功能,用户就会接受整个产品了。

实际上,对于一款产品来说,从访问到注册再到持续使用的每个环节损失的用户都是非常多的。

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访问——注册——开始使用——第1天——第7天——第30天

用户与产品的大多数交互都发生在最初几次访问上。因此,为了更长久地留存用户,你需要在这个环节多下功夫,要给用户足够的惊喜。相反,开发一堆“缺失的”功能根本无法补齐用户体验最薄弱的地方,也就是用户最先接触产品的部分。如果你开发的新功能主要是加强产品的核心部分,那么你必须同步提升产品的整体使用流程,否则用户根本深入不到这里。

跳出产品死亡循环

要跳出产品死亡循环其实并不容易,因为处在这个循环中的人往往认为自己在做正确的事情——听从用户需求、满足用户需求。但是,正确的动机并不一定会带来好的结果,满足了用户对某个特定功能的需求并没有真正帮他们解决问题。你所应该做的,就是不断地刨根问底,理解阻碍产品发展的根本原因是什么。

这个根本原因可以从多方面去寻找,比如市场营销、定价、产品布局、分发、公关、内容营销等等;也有可能是产品的战略出了问题:是走高端路线还是保持低端亲民?是开发一款实用的工具型的产品还是一款利用网络效应的社交产品。具体的方法有很多,但是核心的一点在于:你对于产品做出的任何修改都应该是为了解决产品发展中的根本问题,而不是产品团队不断开发新功能的冲动。

 

本文编译自:andrewchen.co

本文编译自科技作者Andrew Chen的个人博客

译者:Yves_YAN

来源:http://36kr.com/p/5035284.html

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