产品经理是否参与后期的产品推广?

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chanptuiguang

我犯了错!公司网站升级发布后,就甩手给市场了。一两个月后,收到他们的数据分析,说用户转化率太低。以前我有说过,我们是老板项目,什么都是老板拍板决定。这样久而久之就让大家有了依赖,包括市场的那些同事。现在他们想做landing page和 CTA(call to action)来挽回。刚开始是boss和市场直接沟通,我就只参与,不发表想法。就这样,又两个星期过去了,他们还是没啥决策。

最终总结发现,问题如下:

  • 市场有想法,但是未转化成需求,自己摸索,耽误时间
  • 领导只想看结果,不会给方案,要不要你干嘛?
  • 产品经理负责其他市场未能及时参与和引导
  • 公司总经理不懂他们讨论什么,过分参与,带偏市场

说到底还是职位职能不清晰,公司一直说是做产品,但是还是项目的职能。如何实施工作?

后来我们3天搞定这些事情,具体看看是怎么做的吧?

产品经理站出来指导一切,因为没有人比他更清楚做一件事,怎么样才是对用户是最有利的。

  • 组织相关人员开会。确定市场的目的。
  • 要求市场定义概念需求,以及推广的热点内容。
  • 根据市场BRD制定原型图。
  • 组织相关人员开会确认原型图,并要求设计师设计出html demo。
  • 发给boss和市场确认,无问题后,准备开发。
  • 开发测试发布。

就这样,我们3天搞定了市场推广纠结的问题,经过2个月后,用户数据转化率明显提高。因此,可以看出产品的各个阶段少了产品经理的参与都是不行的,产品经理也需要懂得产品生命周期的各项工作的知识,不要求精通,但一定都要懂点。因为只有这样,才能做好一个好的产品。

我们来看下用产品经理的思维做市场成功的例子:

目标:让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。

那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

策划即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了目标(Objective),战略(Strategies),关键挑战(Key Challenges)等等。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点:

一个策划就是一个产品。

一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。

作为这个案例项目的Leader,需要对接:

  • 产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合
  • 技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制
  • 销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单
  • 诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为
  • 设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代
  • BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验
  • 公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。
  • 社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。
  • 地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证在下达到25个城市区域团队时,能够完整地执行
  • 在线推广——配合该推广项目,PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析
  • 四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告,在25个城市的上千个广告点位中,分别在哪些城市的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。

相比起产品,策划的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”的角度去看的时候,你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语:Call To Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。所以你的Call To Action,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。

如果场景是大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?

Marketing——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。

做好产品和做好Marketing完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。

许多辛苦工作、充满天赋的产品经理。“其实,你是一个Marketer。”

 

作者:Lisa,某外汇外企公司产品经理。3年测试经验,2年产品管理经验。

博文来源:http://blog.sina.com.cn/s/articlelist_2477511650_0_1.html

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评论( 2

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  1. :grin:

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  2. 难道没有运营吗

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