竞品分析,产品经理必修课之一

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竞品分析是产品经理必备技能之一,它可以帮助了解到产品的核心用户是谁,知道他们有哪些问题,明白哪些问题有解决的价值,为这些有价值的问题提供合适解决方案,并最终通过解决方案实现商业价值。

竞品分析,产品经理的必修课

关于竞品分析,网上已有成千上百篇分享文章。

不过我还是凑个热闹,从自己的理解角度来做一次梳理。

先讲个小故事:

从前有个村子。那里有个馒头铺,十里八村特别有名。早上没开门就开始排队,馒头供不应求,几个时辰就卖光光。

一个做过路生意的小贩,在馒头铺偷偷观察。他发现那家馒头铺的馒头居然是绿色的。于是如获至宝,回到自己家乡开了一家馒头铺,也卖绿色馒头……没多久倒闭了……

他不甘心。再次来到馒头铺,混进去当伙计。没多久得知绿色是因为村子里的水不一样,只有用这水蒸出的馒头才是绿色的。于是他雇人从这里不断运水回去,重新开了一个铺子……

没多久又倒闭了,还因为馒头难吃被打成了重伤……

他从没尝过一口原生馒头,自己蒸出来的馒头也从没吃过。
他并不知道那个村子的水质不好,但村民早已习惯,而且吃完馒头后会出现一种亢奋状态,干活不累,但只对这里村民管用。

那个原生馒头对他来说,是一个竞品。但是他从来没有尝试过。虽然后来也知道了绿馒头的奥秘,却不知道只有那里的村民才能享受这独特的产品。

你可能会觉得这小贩蠢得可爱,但现实中,这样的例子比比皆是。

朋友圈作为微信的一个重要模块,在活跃用户方面起到了很大作用。于是越来越多的产品,在自己的迭代中加入类似的功能。

他们想不通,为什么微信玩得转,到了自己这儿为什么就死气沉沉,最后还要靠自己的运营团队不停往里面灌假数据。

一款成功的产品在起步时,也许并没有什么竞品可参照。后来者有榜样参照,最后却可能死在模仿抄袭上。

是不是竞品分析没有价值,也没有必要呢?

我的答案是,当然不!

如果竞品分析没有价值,也就没有必要写这篇文章了。所以不是竞品分析没价值,是假的竞品分析才没价值啊!

成功的因素很多,但成功的产品一定做对了一件事情。那就是树立清晰的产品战略并据此执行。

他们会搞清楚:自己核心用户是谁,知道他们有哪些问题,明白哪些问题有解决的价值,为这些有价值的问题提供合适解决方案,并最终通过解决方案实现商业价值。这是对产品及其商业价值的塑造过程

我们在进行竞品分析时,直接能获取和体验的,只是最终的结果。即对最终产品的体验及对其商业价值的解读。竞品分析仅停留在这个层面,那就是一次假的竞品分析。就像那些抄袭却不得章法的产品,就像那个连馒头都没尝过一口的小贩。

竞品分析,应该是对产品塑造过程的一次逆向解析。从产品结果和商业价值倒推,深入解析产品提供的方案是什么,解决了什么问题,这些问题为什么有解决的价值,这些问题是谁的问题。

微信朋友圈成功的因素之一,是因为微信是一款泛大众社交软件。用户遍布各行各业、各年龄层、各文化层。朋友圈内容并无同质化,你能看到各种各样的丰富内容。

但如果是一款垂直社交软件,比如钓鱼App。要是直接抄了朋友圈,就算有用户贡献内容,也都差不多一样。不是晒鱼获,就是晒钓具,自然没人会觉得有意思,也不会特别活跃。

真正的竞品分析如何进行?

建议分为三步:沉浸体验、产品解剖、战略复现。

沉浸体验

很多人应该看过《如何阅读一本书》,这本书中讲到:“在深入分析阅读一本书之前,应该先快速阅读一遍,建立对书的基本认知。然后再决定是否值得分析阅读,以及如何去分析。”这是分析阅读的方法,先沉浸阅读一次,建立对书的基本认知,然后在分析时就可以做到有的放矢。

对待竞品也该如此。要分析竞品,就该先沉浸式的体验一下,建立对竞品的基本认知。然后再决定这个竞品是否值得分析,以及如何分析。

那什么是沉浸体验呢?沉浸体验有哪些要注意的点呢?

首先,沉浸体验指的是,将自己作为一个真实的用户去使用竞品的每一个功能。

这种使用不是浅尝辄止,而是要模拟用户的各种情况,尽量对竞品的每个功能都去使用。
一般有如下几个方法:

正常逻辑使用

从最正常的注册、登陆开始,按照常规使用产品的逻辑来对竞品进行体验。此时不需要思索太多细节问题,只需要跟随对产品的感觉,不断的操作下去,直到完成主要的操作流程,也可以按照自己的意愿,左翻翻右点点。

这里主要建立模块和功能的初步认识,知道竞品的大概功能分布和流程。

模拟用户场景

熟悉了竞品的大概功能分布和流程,我们可以尝试为竞品做下简单的用户画像。
比如:

针对蚂蜂窝App,可以简单梳理为:

  • 攻略贡献者,分享游记;
  • 攻略需求者,查看游记,整理攻略;
  • 旅游准备者,查找确定目的地;
  • ……

确定了画像后,我们就逐一选择每类画像,模拟他们使用产品的场景,在模拟场景下再次使用竞品功能。

这可以帮助我们体会竞品为用户提供方案的特点和优劣。

排查式体验

接下来,是要像排雷兵一样,对竞品的每个模块、每个页面、每个功能都逐一体验。每个流程走到尽头,再返回前一步继续体验其他功能和按钮,直到对所有功能都体验过为止。

做到对竞品所有细节的完整掌握,也是为下一步-产品解剖-做预热和准备。

竞品解剖

在沉浸体验步骤中,我们力图快速建立对于竞品的初步认识。接着我们就要对竞品进行解剖。

解剖分析的方法步骤如下:

页面流程图

将竞品的所有界面(包含二、三级甚至更低层级的页面、各页面的各种状态和弹窗)全部截图保存。

然后用带箭头的线表示所有界面之间的跳转关系。线条的起点为上个页面,以明显的方式(如热区或红色框)来标记触发位置。线条的终点为触发后的结果页面或状态。(推荐使用axure)

最后将所有界面的关系,编制到一张完整的页面流程图上。

功能结构图

用树状图或脑图,将竞品的功能结构呈现出来。

和页面流程图不同(页面流程图展现的是页面之间的跳转关系,侧重视觉交互),功能结构图侧重逻辑,直观展现竞品的功能模块结构。

树状结构的第一层是主要模块(模块页),再一下层是主模块包含的子模块(页)或功能,再往下一层是更细节的功能和按钮,以此类推……

同时,可以用连线将不同分支上,关联或重合部分连接起来。(推荐使用xmind)

功能流程图

从视觉和逻辑两个角度对竞品进行详细的解剖之后,所有细节应该都了然于胸了。

这时,我们可以对第一步(沉浸体验)中简单勾画的用户画像进行修订,补充为更加完整的用户画像,及每类画像的功能清单。

然后把每一个功能的操作流程都描绘出来。绘制流程图是产品经理的基本功,这里就不展开了。不过有一个小建议,各功能流程之间有关联的部分,用子流程的方式表示出来。(推荐使用visio)

看完前两步(沉浸体验和竞品解剖),相信很多同学已经头大了。会提出疑问:“不就是个竞品分析么?有必要搞得这么复杂么?”

我的回答是:非常有必要。

首先,这是一种减少分析竞品数量的方法。

选择合适数量的竞品对象并进行深度分析,远比只求数量的分析更有价值。

通过沉浸体验,你可以高效建立对单个竞品的基本认识,并迅速判断它是否具备继续分析的价值。这种判断可以是随时作出的,你可以沉浸体验一小部分就将其排除。而那些被保留下来,才是你应当花费更多精力去分析的。

其次,不这么做可能会带来灾难性的后果。

要知道前序流程的风险,会在后续流程中不断被放大。你对竞品的分析不够细致全面,可能节省了你个人的精力和时间,但是会让开发团队付出数十倍的时间(相对于你节省的时间),甚至导致整个开发成果的失败。

战略复现

对竞品的解剖式分析,是为了让我们对竞品的分析足够细致、足够深入。但这并不是分析的终点,我们要进一步完成对其产品构建过程的逆向解析。也就是第一篇说过的,倒推出竞品的产品战略。

如果前两个步骤,你都认真执行了,那这一步对你来说不算难事。你只需要把前面步骤的分析结果信息进行整理,竞品的战略就自然显现。

再回顾一下你要倒推出的问题:竞品实现或可能哪些价值

  1. 竞品的解决方案有哪些组成部分
  2. 解决方案分别解决了哪几类用户的什么问题
  3. 这些类型的用户,哪些是他们的核心用户,各类型用户之间的关系是什么样的

到这里,对单个竞品的深度分析就基本完成了。那是不是代表竞品分析的工作已经结束了呢?

当然没有!

竞品分析,不是为了分析而分析,而需要有明确的目标。当我们完成了对竞品的剖析,只是把竞品拆解成结构化的素材。我们要根据确立的目标,有效的利用这些素材,组合出进一步指导工作的结论。

讲完竞品分析的原则以及针对单个竞品的分析方法。最后要讲的是,如何针对不同的分析目的,输出有价值的竞品分析报告。

竞品分析的目的,一般有:

  • 新产品线参照;
  • 功能迭代参照;
  • 竞品动态跟进;

假设我们已经按照前面所说的方法,对多个竞品进行了深入剖析。这样手里就有了一大堆可被使用的基本素材,根据目的不同我们要有选择的利用它们。

新产品参照

产品战略参考:

这时候你可能已经有了一套基础的产品战略,也可能是什么都没有。

首先,你要根据复原后每个竞品的产品战略,来检验或建立你的核心用户。

分别比较每个竞品的核心用户(如何已经有产品战略就一起加入比较),权衡如何确定或修订自身用户范围及核心用户。

其次,对每个竞品解决的问题范围及提供的解决方案进行比较,分析其各自的优劣,最终为自身产品战略中问题和方案提供有价值的参考系。

最后,对每个竞品确立的产品价值及其实现程度进行比较,检验或建立自身产品战略的价值体系。

功能及体验参考:

对产品战略的考虑结束后,可以进一步进行功能及体验的参考。这里的前提一定是已经通过上一步,基本明确了自身产品战略,这会让我们在这一步的参考范围缩小很多。

比如:

竞品A-不论是核心用户还是其他用户,不论是核心用户的问题和方案,还是其他用户的问题和方案,与我们的产品战略都毫无关系,那我们就可以直接摒弃。

竞品B-他的核心用户及问题和方案,不在我们的产品战略中。但是某一类非核心用户却和我们的核心用户重合,那么基于此类用户的问题和方案,以及基于此的功能和体验对我们就有一定的参考价值。

有了合适的参考范围,我们要做的就是:

功能流程参考:

以自身产品战略为前提,看看各相关竞品,它们提供了什么样的功能和流程,比较相互之间的优劣,提出更优的功能流程方案。

这里使用的素材,是对竞品解剖中输出的功能流程图。

功能结构参考:

确定了功能流程方案,看看各竞品是如何对相关功能进行组合的。比较这些功能组合之间的差异性,找到一条更优的功能呈现路径。

这里使用的素材,是对竞品解剖中输出的功能结构图。

交互设计参考:

功能流程和功能结构都确定之后,看看参考的竞品中,有哪些亮眼的交互设计。针对同样的功能,竞品又是如何呈现的。吸取那些做得好的设计,并加工转化为自己的设计。

这里使用的素材,是对竞品解剖中的页面流程图。

经过这些步骤,我们对竞品素材的使用就暂时结束了。但是我们对于竞品的分析,还仅停留在自己知晓的程度,我们需要一份报告输出分析结论。

新产品的竞品报告,和前面的分析步骤基本一致,分为两个部分:战略分析和功能体验分析。

战略分析:

复现该分析步骤中的分析思路,展示分析素材及相应的分析路径,最后输出当前阶段的产品战略。

功能体验分析:

复现功能流程、功能结构及交互设计的分析过程,每一步都由素材展示、分析思路及分析结果组成。

功能迭代参照

功能迭代参考,表示产品已经有了明确的产品战略,且已推出多个版本。

因此,功能迭代参考的内容和新产品线参考中的第二步(功能及体验参考)一样。

而相应的竞品报告,也和新产品线参考的报告中的“功能体验分析”内容一致。

竞品动态跟进

竞品动态跟进,是一种目的性较弱的竞品分析。主要是为了及时跟进各竞品的迭代状态,保持对竞品信息的掌握。

因此,只需要在每个竞品的剖析素材中根据竞品的迭代,登记其每个版本的变化。即,将其竞品每个版本的页面流程、功能结构及功能流程等的变化记录为新素材。

这里要着重讲,竞品动态跟进的方法和目的。

跟进方法:
竞品迭代是随机且不规律的,我们不知道哪个竞品会在什么时候迭代。所以我们要确定一个跟进的周期,建议一周一次对所有竞品的版本进行摸底。发现有竞品更新,则对其进行跟进分析。

跟进目的:

所谓“知己知彼,百战不殆”,及时跟进竞品的迭代路径,可以让我们掌握很多信息。同时,对于竞品的跟进分析,也可以作为【功能迭代参考】的素材,主动而全面的掌握信息数据,适时地进行分析参考,要比有了参考的需求才去搜集资料稳妥的多。

到这里,竞品分析的内容就都讲完了,希望对大家有所启发。

 

作者:十八子杀,微信公众号:产品狗的思考(ID:PM-Doggy)。10年产品人,射手座,爱自由,喜摄影,好读书,涉猎广泛,望与同路人勉励前行。

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题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 感谢大佬分享,满满的干货!!!

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  2. 谢谢分享,对于产品分析有了完整的思路 :cool:

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  3. 请问有觉得很好的竞品分析报告可以分享一下吗

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  4. 难得看到一篇不套路化的分享

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  5. 产品分析和竞品分析还是应该有点不同的吧,上面的内容更多是在做产品分析,只是这个产品正好是竞品而已。不是真正意义的竞品分析。

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    1. 那应该怎样做竞品分析呢?求教~~

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    2. 求教

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    3. 我倒是觉得还好呀,竞品分析不也是产品分析的一种嘛? :oops:

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    4. 挖掘机也是车,为什么大家不开挖掘机上班?当然要非开挖掘机上班也未尝不可的,但我们现在讨论的是最优方式,而不是方式是否可行。

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    5. 这个网站就有收录规范的竞品分析,可是搜索找一下。

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  6. 已收藏,很喜欢

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  7. 赞同,竞品分析很有战略意义

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  8. 棒棒哒

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