Bump CEO谈认知负荷:为什么你的产品不如你想的那么简单好用?

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> 编者按:本文作者 Lieb 是 Bump 的联合人兼 CEO,Bump 是一款非常棒的应用,两部手机碰一下就能互换联系人信息、照片和其他内容,应用累计下载次数已超过 1.3 亿次。

过去的这十年里,“简单”成了产品领域的风向标。上世纪 60 年代由 Dieter Rams 引领的极简设计,由本世纪初的苹果和 Google 再次发扬光大,只不过载体由此前的闹钟和烤箱换成了现在的 iPod 和搜索框。Web 2.0 时代,这一趋势还在继续,超大的按钮,更少的文字,更多的图片,用户开心了。孵化器和设计师一再推崇简洁优先的理念,过去五年里移动互联网的迅猛发展也证实了简单产品的有效,尤其是在小小的手机屏幕和涣散的注意力面前。如今最成功的产品(Twitter、Snapchat 和 Instagram)大都在设计或者体验上是非常简单的。

如今的互联网是奶奶辈的天下

那么这一切发生的原因何在呢?为何是过去这十年呢?有些人认为,优秀的设计总是会滞后于技术的发展,现在的情况是,设计终于赶上来了。还有人认为是我们使用的设备和环境的变化,这也是一个很重要的原因。

但是我以为原因很简单:因为过去十年是技术产品开始接触普罗大众的时段。2000 年时,上网的人只有 5000 万,现在已经是 20 亿了,未来几年移动互联网发展起来后,数字将会变成 50 亿。如此庞大的群体中大部分都位于技术接受者的钟形曲线里中间位置的人,他们不是产品设计师、程序员或者科技博客作者,所以给他们用的产品需要更简单易用。


“简单”并不像你所认为的那样

简单有很多种,通过优化多种参数,我们可以让产品变得更简单:

最小化流程中的步骤数

最小化所需时间

最小化产品功能数

最小化每个页面上的元素

但是最重要的,也是经常被忽视的,是“认知性简单”(Cognitive Simplicity)。这个概念是我们内部在研究为何 Bump 会如此流行(尤其是非技术类人群中)时发现的。我们认为产品人应该首先考虑如何最小化产品的认知负荷,即使这么做会增加其他方面的复杂度。

认知负荷

这一概念对大家来说可能比较陌生。网上能找到的最优解释来自一名网站设计师和工程师 David Demaree

认知负荷:要想弄懂某个你正在盯着看的东西,你的大脑需要调用多少次逻辑联系和解释?

给大众市场设计产品,最小化认知负荷是必须的。Why?因为大部分人都不那么聪明,也许工程师和产品人员的大脑已经足够适应这种思维,但是大妈可不吃这一套。移动端的大众市场尤其如此,普通人在克服认知负荷时已经耗费了不少能量,如果周围环境不好,比如在拥挤的公车或者在沙县排队,打开你的应用的同时还在跟另一位朋友聊天,你就可以想象移动应用需要多么简单好用才能存活了。这已经不是 1999 年那个互联网了,那时候的网民安静的坐在卧室里,耐心的在大屏幕上看着你的网站,现在的人们可都是在各种纷乱的外界干扰下使用着你的应用。

为了更好的说清“一般性简单”和“认知性简单”之间的差别,我们选取一些产品实例来看看,其中有些可能被认为是简单易用的,但我认为从认知角度来看是非常复杂的产品。比如 QR 码,它是条形码?不是。它是网站?但是我一般都用浏览器打开网站的,怎么用手机打开呢?所以我应该给它拍张照?不是。那我得用某个应用来扫描它?哪个应用?对大妈来说这些都太难懂了。

对比来看,Shazam 就是一款认知性简单的产品。能听出你在放的歌叫什么名字?似乎挺复杂的,事实上应用内部的机制的确也是如此。但是 Shazam 很成功的降低了用户的认知负荷。Shazam 需要用户点击按钮“开始倾听”,实时给用户反馈,显示应用正在听着歌曲,找到结果时还会响一声。Shazam 可以让整个流程更简单,操作步数更短,但是这样会牺牲认知性简单。

还有一些应用是不太好评判的,比如 Dropbox。我很喜欢它,所有东西都丢进去,所有设备上都装了 Dropbox,所以所有东西都能在每台设备上找到。很简单对不对。但是还有一些潜在的认知障碍,更准确的说,要想达到低认知负荷的状态需要的认知激活能量。Dropbox 是一个文件夹还是一个云端网站?或者它是电脑上的一个程序?东西什么时候能备份好?

如何做出认知性简单的产品

1 让人们做的更多,而不是更少

让用户置身于流程中,让他们点下按钮,提供更多信息,成为服务提供流程的一部分,而不是旁观者。参与进去,他们才知道发生了什么。自动化很酷,但是会增加认知复杂度。Bump 让人们互碰手机,物理性的置身其中,虽然有其他很多方式也能达到这一目的,这么做能更直观的让用户明白发生了什么。

2 实时给予用户反馈

如果你的用户会怀疑“起作用了么?”你已经失败了。产品人得像魔术师一样引导观众,指出你的产品有哪些不可思议之处。

3 让你的产品慢下来

Google 的确是为了搜索速度千分之一秒的提升而不惜代价,但是有时候你得让用户明白你为他们做了什么。有研究表明,降低旅游网站的结果返还速度可以增加用户感受到的价值,因为用户意识到这项服务为他做了很多工作,从茫茫多选择中为他挑选合适的旅游路线。

如何判定你的产品很简单

1 找小朋友、老人家和醉鬼测试

小孩和老人对认知负荷更敏感,因为他们的大脑结构不像我们这样适应逻辑分析。如果你找不到这类用户,醉鬼也是不错的选择,没错,做 bump3.0 时我们就是这么测试的。

2 叫你的用户复述产品的用途和原理

把你的产品给用户试试,然后让他们告诉你它是干嘛的,怎么做到的。不要以为这是胡闹,可以非常有效的帮你发现那些潜在的认知障碍。

未来几年里,认知性简单的重要性只会增不会减。移动互联网的发展将会促成历史上速度最快规模最大的一次技术普及,要想为真正广大的群体做产品,你的用户不单有硅谷的 early adopters,也有中国小镇上的买菜大妈。哪些产品会赢呢?我相信是哪些致力于认知性简单的产品。

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