UX 背景的产品经理如何打造 B 端产品?(上篇)

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本文笔者分享了自己与团队伙伴打造 B 端产品的经历,并通过对比得出 C 端与 B 端产品的区别,希望能给想要进入或是即将进入 B 端领域的你一些参考。

上个月在求职季高峰时,每天几乎都有 2-3 场产品经理的面试,除了原本就在 B2B 领域深耕多年的候选人外,也许是受到 2018 年中末的互联网寒冬影响,不乏有从 B2C、B2B2C 领域想要转为 B2B 领域的产品经理。

从面试过程当中,有不少候选人反应目前 B 端领域的学习资源较少,行业横向可比性比 C 端产品来的低,让我不禁回想起当初踏入 B 端领域时,也经历了一段挣扎期。

在这个月初刚好一个机会在上海的 UIUX Meetup 上分享我与我的团队伙伴是如何打造 B 端产品,并通过 C 端与 B 端产品的对比,提供想要、或是即将进入 B 端领域的你一些参考。

TO B or NOT TO B,什么是 B 端产品?

在正式进入主题之前,先同步下我们所理解的 C 端与 B 端:

  • C 端,正确来说是 B2C (Business to Consumer),企业面向大众消费者的商业模式,以社交平台举例,最有名的产品就是微信;
  • B 端,则是 B2B (Business to Business),企业面向企业的商业模式,以社交平台举例,最有名的产品就是钉钉。

B 端产品的发展趋势

从去年中开始,移动互联网时代告一段落,流量红利殆尽后,投资人越发谨慎,IT 从业者感受到残酷的互连网寒冬。今年初我参加了蚂蚁金服体验科技大会,开场的时候体验科技部的负责人玉伯提到,随着 SaaS 的极大丰富,整个大环境对 SaaS 程序员和设计师的需求都在急剧增加。而 SaaS 市场有一大部分是 B 端产品,在欧美比较有名的产品是甲骨文 Oracle、Salesforce、SAP 等,但在国内这尚未有具有垄断性的领头羊产品出现,相比于 C 端产品的红海,在 B 端领域里仍是一片蓝海。微信公众号「线性资本」在今年初发表的文章 —《 做2019的幸存者 》也提到,接下来互联网即将从 To C 时代迈入 To B 时代。

我是如何进入企业里做 B 端产品的

在企业转型阶段,企业除了聘请国际咨询公司制定内部转型战略外,在外部也会成立各个新事业,通过内部改造、外部影响来促进企业转型。而我就是在企业外部的新事业体,为母集团提供调研洞察、IT 产品策略与 0-1 产品搭建。新事业就好比是一个新创公司(Startup),相比于步调快速的新事业,企业转型是个是一个缓慢的过程,因此当转型战略开始落地实施时,通常都需要花上几年的时间才可以看到成效。

而企业外的新事业体没有决策权,决策权都在母集团内部。当方案策略被制定推进后,总会想著最后落地的成效。去年 3 月因为公司人事调整因素,加上当时希望深入企业来跟进咨询策略落地,因此因缘际会下,就加入了母集团并参与一个数据相关的项目,也就是我当前的项目。

Sales Force Automation System 销售自动化系统

Sales Force Automation System 销售自动化系统就是我与团队正在搭建的系统,这个项目最早在两、三年前我还未正式加入母集团前,就已经有改版的需求,我们从组织架构调研开始做起、到策略提供直至产品开发落地,经历了一个相当完整的过程。

那什么是销售自动化系统呢?这个 B 端产品其实不难理解:

每个人家里一定都有一些快速消费品(FMCG, Fast-moving consumer goods),例如调味品、沐浴用品等,以调味品的酱油为例,你是在哪里买到这瓶酱油的呢?家附近的小卖店、大卖场,或是从网上订购;如果家里不开伙,到餐厅吃饭时,厨师有可能也会用到酱油做菜。这些消费者可以买到酱油的地方,统称为「消费者接触点(Customer Touch Points)」。而这些消费者接触点的酱油从哪里来的呢?可能是从批发商、经销商、分销商那里获得;而这些中间商基本上都从食品公司拿到商品,如此从生产制造、销售渠道到终端消费者,就构成了基本的零售链路

对于食品公司来说,仅仅把酱油卖出去获取中间利润是不够的,为了可持续性的经营企业,食品公司希望能知道消费者在什么时间、地点、买了哪些商品,以及竞品最近有哪些动作、我品该采取哪些市场策略来应对。由于食品公司辐射地区有限,需倚赖经销商来销售商品,但经销商大多不会帮食品公司来收集这些第一线的市场数据,因此数据收集的工作就需要倚赖市调公司、或是公司内部的销售业务员,在维护终端门店的客情关系时,一并收集市场数据。而 sales force automation system 销售自动化系统,就是给公司内部销售业务员与销售部门使用的产品。

那么,我与我的团队是如何打造这个 B 端产品呢?C 端与 B 端产品有哪些不同之处?以下介绍的几个概念与方法,不仅局限于 sales force automation 产品,也适用于大部分的企业级产品。

项目初始阶段 :定位核心问题

在企业内部做产品很常出现因为高层命令,就要组建团队开发某某产品的情况发生。这样的产品往往没有很好的考虑企业核心需求,往往在产品开发过程中,因为找不到产品价值而逐渐迷失方向,当发现本质问题时,无论是要调整方向或是放弃项目,对已经投入人力与资源的情况下,都是两难的抉择。也因此,定位产品想解决的企业核心问题,是项目初始阶段最为重要的课题之一。

当时我们的核心问题是:公司旧有的销售自动化系统已经运行了 6 年,由于采买自第三方系统,在拓展性有比较大的限制,加上老系统运维不易,无法满足日新月异的市场销售需求,于是自行开发新的销售自动化系统就日趋重要。

在我加入的前三个月,这个项目正式成立。当时的项目负责人(目前公司的产品总监)从 CEO 得到授权来展开此项目。这个授权对于日后推动产品的发展非常有帮助,由于 B 端产品支持著公司的主营业务发展,因此无论是在产品设计时的调研、开发阶段的沟通,以及上线后的推广,都需要跨部门配合,高层授权在传统行业来看,格外重要。

项目初始阶段:明确设计挑战

核心问题定位清楚后,设计挑战也就呼之欲出:

  1. 我们如何基于现有业务模式,从 0-1 打造数字产品
  2. 我们如何探索较好的交互设计模式,提升销售人员数据录入效率
  3. 我们如何迁移历史数据,打通系统间数据交互,形成闭环

项目调研阶段:行业壁垒

项目初期,团队大约花了 1-2 个月进行产品深度调研,从业务背景收集、快消品行业知识学习,接著访谈公司销售主管与业务、考核主管与活动策划人员,一直到跟著销售业务员走访大大小小门店进行田野调查,累积了厚实的调研文档,而这份文档也奠定了后续产品设计的基础。

对于 C 端产品来说,很可能我们自己就是这个产品的主要使用者,例如电商、社交平台,因此无论是功能操作、用户场景,都有一定的熟悉度。但 B 端产品具有很强的业务特性,如果不是实际参与在相关工作当中,需要花较长的时间了解业务与行业知识。以卖场里的货架来举例,虽然逛卖场的经验大家都有,但不一定了解货架的属性。货架粗略来分可以分为常规免费货架和付费特殊货架,转换成产品功能时,就需要了解其中的差异,在产品功能划分上清楚区分两种货架,减少销售人员的误操作。

行业壁垒高的特性,让许多第一次参与 B 端产品开发的成员在进入项目初期感到吃力甚至是挫折感,考验个人的快速学习能力与知识体系的建构能力。

项目调研阶段:用户画像

C 端产品的用户画像具备明显性格、行为特征,群体较单一,通常会有一个符合产品定位的核心 TA(Target Audience 目标族群),以及延伸范围的 TA,像一个同心圆。而 B 端产品是强业务性质,由岗位职责驱动,在企业组织架构下,不同级别不同职责的岗位构成 B 端产品棋盘状的用户画像,横向是部门,纵向是职级,每一格的用户都具备不同的任务。

在这里你可能会发现,B 端产品的用户画像仍然离不开行业特性,每一个棋盘里的角色与之所对应的工作,都与业务相关。在疏理用户画像的过程当中,倚赖的是在设计师阶段培养的用户直觉能力,能将每个用户的特性清晰的描绘下来;与此同时,也考量著产品经理的全局组织与产品规划能力,这些棋盘上的角色最终落实为用户权限。

在我们的 CRM 系统里共有 300 多的岗位角色,你总不想你的产品后台配置了 300 多个权限吧,因此在用户画像之后,就需要进行用户细分,最终我们产品的后台权限通过了用户细分,设置了约 20 个角色,这个部分内容又可以继续展开,后续有机会再和大家分享我们是如何清洗数据、规划产品的用户权限。

项目调研阶段:田野调查

很多的 C 端产品,考虑的更多的可能是通用性、提升用户体验这样问题,田野调查大多会选在用户私人生活遍及的地方,例如用户的家。但 B 端产品,需要考虑的是行业垂直化、提升使用效率的问题。产品的挖掘的行业深度越深,越能挖掘到深层的业务痛点,为企业创造的服务价值会越高。一般来说,B 端产品的田野调查因为面向企业的原因,在企业机密信息保护下,通常很难进入一间企业来做田野调查,信息缺失的部份,就需要倚赖大量的二手调研信息来补足。而我们是在公司内部做产品,因此这个限制是不存在的。

在产品上线后,我们全部的项目成员包括开发人员,也进行过 1-2 次的田野调查,实际走访门店来看产品落地的情况。对于开发人员来说,这是个了解业务的绝佳机会,提供在写程序时的思路。我们产品有一个小功能深受用户好评,就是由开发人员在跟线过程中观察到的用户痛点,进而提出能够提升产品用户体验的功能。
UX 背景的产品经理如何打造 B 端产品(下篇)将分享产品规划与开发阶段、推广上线与运维阶段的概念与方法,以及对于 B 端产品经理的建议。

 

作者:Yvonne Wu,微信号:yvonneyvonnewu  领英:Yvonne Wu

本文由 @YvonneWu 原创发布于人人都是产品经理。转载请标明原作者与出处。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的非常好!是自己真实的经验与总结,一个2年的B端产品能写成这样,非常不容易了!感谢~~
    B端产品需要多思考,每隔半年一年做次深度总结,否则自己的知识结构很容易散、乱。

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  2. 厉害

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  3. 不错

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    1. 厉害

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    2. 我也觉得

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    7. 可以

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    8. 原来产品经理app没限制字数

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    9. 哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

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