十八般武艺,哪些招式能探知用户的心?

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yonghu

一、为什么要探知用户的心?

换句话说,我们为什么要了解用户的想法?这个问题是不言而喻的。不论是产品亦或服务,说一千道一万,最根本的就是要满足目标用户的需求,如果需求不能满足,那该产品和服务就没有存在的价值,你不能想象一件不能穿的衣服和一个不能打电话的手机能够行销对路(至少现阶段不行)。满足需求的前提是你要知道用户的需求是什么,知道用户需求的前提是你真的了解你的用户。所以,先了解用户,再明确需求,最后满足需求,这就是一个产品或服务价值实现的过程。

而针对用户的了解、调研和分析,我们可以统称为用研,即用户研究。研究多种多样,用研姑且可以算作分支,作用于产品或服务设计、数据分析、方案选择甚至是决策依据。

简单地来看,用户研究主要分为定性研究和定量研究两类,二者既有区别又有联系。

二、定性研究和定量研究的区别在哪?

相同点不必多说,相辅相成,且最终目的相同。

而不同之处呢?定性研究和定量研究适用于不同的场景和条件,在研究方法上也多有不同,据我所见,定性研究主要目的在于定义问题,而定量研究主要目的在于验证假设。

两者相区别的方面如下:

  1. 定性研究重质,定量研究重量。
  2. 定量研究为更准确的定性研究服务。
  3. 定量研究依靠数据分析和证明,定性研究依据基本判断和过往经验。
  4. 定量研究主要运用统计分析、编码、建立模型等方法;定性研究则主要运用逻辑推理、原因分类等方法。
  5. 定量研究是以概率论、统计学等为基础;定性研究以逻辑学和基本判断为基础。
  6. 定量研究主要以数据、图标等方式来表达;定性研究结论多以文字描述为主。
  7. 定性研究是定量研究的基础,在定性研究的基础上开展定量研究,定量研究再反作用于定性研究,便于定性研究的精准定向。

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 三、举一则小事例来说明!

A公司需要知道是什么原因导致X商品在最近一个季度内的销量暴跌,A公司的调研团队初步对可能引起销量暴跌的原因展开猜想,他们想到的最有可能的原因是在一个季度前X商品更换了包装,由清新活泼的设计风格改成了厚重典雅的风格,但由于X商品是一款面向青少年消费者的商品,设计风格的变更可能并不符合青少年的偏好。

所以,A公司的调研团队认为销量的暴跌很可能是因为X商品设计风格的改变不符合目标客户偏好,导致消费者喜爱度下降,但他们只是在猜测阶段,并没有充分的证据予以证实。

怀着这样的疑问,他们设计了一套调研问卷,通过在官网发布邀请消费者填写和在商场派驻工作人员拦截消费者填写两种形式,两个工作日后,一共回收500份问卷,其中绝大多数受访者表示,突然间更换的包装让他们很不适应,遂决定不再购买X商品。雪上加霜的是,受访者表示B公司最近新增了Y商品,价廉物美且与X商品功能类似,不少放弃X商品的消费者都选择了Y商品作为替代。

这时候,大量由消费者手中回收的问卷表明,确实因为X商品设计上的改变使很多消费者放弃继续使用,同时A公司的调研团队也得到了一些新的原因,如B公司Y商品的广受好评给X商品的销售造成了很大的竞争压力。

然而,仅仅知道这些是不够的,因为A公司的调研团队需要挖掘更深层次的原因。于是,A公司的调研团队邀请了几位消费者进行了一对一的深入访谈(每位消费者30分钟以上),通过深入的访问和了解,消费者掏心窝的同A公司的调研团队分享了很多深层次的原因,比如他们确实不喜欢X商品的新包装,但也不至于完全接受不了。同时,他们还提到了很多其他方面的原因,包括某电台新闻报道说X商品原材料不符合国家安全规定,其他公司产品可选择范围多而A公司只有X商品可供选择等。

这样,A公司的调研团队在短时间内就得到了一个基本确定的调研结果,他们针对所得到的素材进行了整理和分析。

结论如下:

  • X商品新包装严重背离消费者偏好,亟待解决。
  • 某电台进行无端造谣,需要证明并澄清。
  • 产品太过单一,应开发新产品以满足消费者越来越丰富的需求。

方案如下:

  • 更换X商品包装,重新设计以符合目标消费者定位及偏好。
  • 寻找有公信力的部门针对X商品原材料进行检测,诉讼造谣电台至有关部门,要求澄清并平息舆论压力。
  • 开发多条产品线,增加消费者可选择范围。

最终的目的和价值便是,A公司管理层可以从调研团队这里了解到销量暴跌的原因,了解到目标用户的需求和偏好,从而制定相应方案决策,其他部门便可联动配合,实现方案落地。当然,这是一个非常简单的例子,便于理解,现实情况纷繁复杂,涉及到的情况远远不止上文所描述。

四、谈谈定性研究的常用招式

定性研究常用方法包括深入访谈、可用性测试、卡片分类、眼动实验、焦点小组、电话访谈、日志法、座谈会等。

 1.深入访谈:即一对一访谈,访谈过程中访谈人员和受访者单独相处,就所要讨论的问题或周边问题开展时长30分钟以上的讨论和问答。

  • 访谈需提前拟定访谈提纲和基本结构,一般不遵照也不需要按照调查问卷的形式逐题回答,应给予受访者足够的自由表达和话语空间。
  • 鼓励受访者发散思维,鼓励受访者就某一个点展开讲。但注意如果受访者严重跑题或越聊越远,需要适时地将受访者的注意力引向访谈话题。
  • 多使用中性词语,不要下结论,不要发表个人观点,更不要在受访者提出观点后反驳或者批评。
  • 这不是审问,请保证访谈人员和受访者的平等和彼此尊重。
  • 多挖掘深层次的原因,不要浅尝辄止,不要满足于“是”或“不是”的简单回答。
  • 若非特殊情况,原则上不要打断受访者。
  • 记得收集受访者的观点和结论,笔记、录音或其他方式。

2.可用性测试: 邀请6-8位具有代表性的用户进行典型操作,以发现一些在使用和操作过程中的主要问题和关键问题。

可用性测试必须有任务,即工作人员必须给受测者一定的操作任务,譬如一个海淘APP的原型测试,任务就可以是要求受测者成功完成一单购物,或让受访者搜索到一款商品并添加至购物车。简单来说,就是务必让受测者知道自己要做什么,而不告诉他具体通过什么方式步骤去做,让他自己完成这一任务。如果一个可用性测试缺乏任务,那这个测试便没有意义。

  • 可以设定相关背景以辅助受测者进入测试状态。譬如还是那个海淘的例子,我们可以告诉受测者你要给自己的男/女朋友买生日礼物,而你之前未曾听说过海淘,现在有人告诉你海淘购物很实惠很方便,于是你决定试一下,现在请你用这个海淘APP完成给你的男/女朋友买礼物这一任务。不要过分纠结一些细节,如Icon设计、Banner内容等,可用性测试目的在于发现那些显而易见的、非常重要和关键的、功能性上的问题点和难以使用的地方。
  • 受测者的所有操作都是正常的,不要去打断他,不要去指责他,可以适当询问他。鼓  励出声思维,即受测者在操作过程中用语言表达自己当下真实的想法。

3.卡片分类:卡片分类是用途非常广泛的一种方法,可以用在可用性测试后的问题点梳理、也可以用在产品、网站等功能架构的梳理,是一种快速方便的实现信息分类的方法。

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卡片分类目的:

  • 寻找更合适的分类,调整更清晰的结构
  • 在信息的分类和架构上,了解并满足用户的心理模型

4.眼动实验:眼动设备简单来说分两种,第一种是桌面式(遥测式),第二种是头戴式,两者各有优缺点。

桌面式的眼动仪优点在于操作更方便、因为位置基本固定结果输出更稳定(热点图、眼动轨迹图等),缺点便是不能移动,不适用于需要移动或改变位置的测试。头戴式眼动仪优缺点基本相反,优点在于可以实现段距离的移动(若活动范围大则相对复杂),测试过程中更自由,缺点在于输出的结论不够稳定(部分数据得不到或不准确),同时,眼动仪的重量也导致受测者不适宜长时间的佩戴。

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  • 眼动测试的结果仅仅只是辅助和作证,不能够作为唯一的结论或依据,如果只单一就眼动结果来判定相关事实的话,很可能造成完全错误的结论。
  • 视线和注意力关注的原因很多,可能是因为受吸引重点关注,也可能是因为不明白不了解或者感觉困惑,假如我们测试一个网站,发现绝大多数人如果不进行其他方式的调研,我们就会错误的认为是因为logo设计出色,强烈的吸引了客户的注意力,实现了品牌传播的效果。然而事实呢?可能我们通过其他调研方式的结合,得到的结果可能只是因为logo设计的太混乱,很多人都一只看想要看明白那到底是个什么,logo带给用户的反而是困惑以及不理解的体验,这与之前的臆断正好南辕北辙。

5.焦点小组:主持人负责组织讨论,在前期告知相关的主题后,组织用户开展讨论,其实质上是根据样本信息推断总体特征的一种调查方法。

  • 每组人数控制在6-8人
  • 不同组需要代表不同的群体,有一定程度上的区分

6、电话访谈:电话访谈也可以理解为外呼,步骤主要如下:由呼叫中心的客服代表或专业电销人员进行客户的电话拨打,首先应当开门见山的表达调研请求,在客户接受后进行询问和调研,并同时进行记录。最后,将记录的内容汇总整理,便是电话访谈的结论。

7.日记法:日记法相对来说是周期比较长的一项调研工作,还是举例来说,A公司若想知道中老年人们日常保健的习惯,那就可以采用这一方法,首先A公司的调研团队们制作了一个日记本,日记本上包括中老年人日常生活的记录项,如某某时间吃饭、某某时间护理、某某时间睡觉,同时还有问答题,如“今日感觉如何?今日是否运动?运动了多久?包括哪些运动?今天是否吃了保健品?“等等。用户采取每日记录的形式,每天将自己的生活进行原样记录并回答问题,调研公司会在一段时间(两周/一个月等时间段)后进行日记的回收。假设A公司的调研团队共发放了10份日记,时间为两周,那么他们就可以回收共计140天的日记,然后通过这些日记来了解现今中老年人的日常保健习惯,从而有选择有目标性的制定商品策略,进行需求满足。

8.座谈会:座谈会可以分为线上线下的两种,其实与焦点小组是类似的,由主持人制定话题,用户参与讨论。

  • 座谈会需要提纲,需要划分主要的讨论点
  • 座谈会也需要控制时间,一般来说有明确的时间要求(一小时/一个半小时等)
  • 线下座谈会一般8-12人左右就可以,线上也类似,人太多的话非常难以把控。

五、再聊聊定量研究的手法

定量研究的常用方法包括问卷调研、拦截访问、E-mail/电话调查、在线AB测试等。

1.问卷调研:最基本的最常见的调研方式,是定量研究的重要方式之一。调研团队设置问卷,通过网络或线下发布邀请受访者填写问卷,最终对于问卷的答案和内容进行梳理,从而得出结论。

需要注意的地方是:

  • 问卷务必自己先多尝试着选不同答案做几次,避免出现低级错误
  • 问卷内在逻辑要通,跳转要正确
  • 语言不要诱导或带有倾向性

2.拦截访问:名字听起来比较吓人,其实是调研团队在街边、公共场所邀请客户参与访问的一种形式,访问时间一般几分钟到十几分钟,结束后给予一定的礼品作为感谢。优点在于快速、与真实客户接触。缺点在于难以筛选访谈对象,缺少针对性,适合不需要特定客户的访谈;同时,被拒绝率较高,需要付出一定的报酬。

3.E-mail/电话调查:电话调查和E-mail调查比较类似,都是广撒网的调研形式。优缺点都很明显,优点在于E-mail一次可以发送给非常多的客户,缺点在于容易被当作垃圾邮件屏蔽以及可能非常低的回收率。

4.在线A/B测试:这个在网站Web端或移动端比较常用。所谓A/B测试,就是手头现在有两种方案,非常难以判断孰优孰劣,那么就在同一时间,让一部分用户用A方案,一部分用户用B方案,通过实际的效果来决定哪个方案更好。

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再举一例,A公司在App Store新上线了一个移动端社交APP,但公司内部对于这个APP所使用的图标有两套方案,方案一是蓝底商务设计风格logo,方案二是黄底动漫设计风格的logo,双方意见持有者争执不下。于是,他们实行A/B测试,假设100个用户看到了这个APP,那么50人看到的是方案一的图案,另外50人看到的是方案二的图案。A/B测试为期两周,两周后调出测试期间的数据发现,方案一的转化率远远低于方案二,即大多数人在下载页面上看到该APP后,看到方案二的用户更容易被吸引点击和下载。故,A公司最终采用了方案二的设计。

 六、最好的效果不过四两拨千斤

在产品和服务的设计中,更好的满足目标用户的需求永远是第一任务的最终目标。以上便是用户研究常用的方法的概述和讨论,举例仅用于更加方便易懂的阐明研究方法,大可不必过分在意事例中的细节和可行性。

所谓“四两拨千斤”,说的是在实际的项目调研全流程中,如何通过有效的资源和时间去结合不同的方法工具来更好的发挥用户研究的价值。

1.明确项目的背景和目的

不论是产品、服务或项目,第一步应当充分了解其背景,即在什么环境下、在什么场景下、在什么条件下,在了解北京的情况下有的放矢的开展用户研究。第二步应当知晓其目的何在,否则便容易出现南辕北辙的方向性错误。

2.充分获取和发挥资源

在明确背景和目的的前提下,向上争取需求资源、汇报调研流程、时间要求与产品,向下进行工作分工、完成前期准备。

3.对工具合理选择并恰当组合

除非急于要结果或只为验证单一方面的事情,一般来说在项目中涉及到的用户研究方法远不止一种,如何就背景、目的恰当的选择工具并予以组合是设计安排调研工作中的重中之重。

4.用户研究不应只局限于一环

用户研究步应当仅仅局限于产品或服务全流程中的某一步,或仅仅充当一个辅助支撑提供依据的角色,如何发挥用户研究更大的作用是每个用户研究从业者、产品人需要思考的问题。

 

本文由 @Jackie Liang 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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