产品经理必看:不以主路径为需求的需求都是伪需求!

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每个产品都应该有自己的主路径,没有主路径的需求都是伪需求。

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上一次在公司分享会上,我讲到了向上生长的目标路径,这是对于我个人的一个路径,我找准了自己的原则和目标,它就是树的主干,我沿着主干去成长,最终开枝散叶,这就是向上生长。

期间我说了一句话,我说,每个产品都应该有自己的主路径,没有主路径的需求都是伪需求。

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我为什么说“不以主路径为需求的需求都是伪需求呢?”,因为确实如此啊。

每一个产品必然会有一条清晰明确的主线路,这条线路所背负的使命必然是让用户畅快的体验到核心功能并创造更多的价值,以此留住用户。

就拿微信来说,最开始的微信只有三个功能:换头像,发图片文字,QQ导入好友。

所以,当我在最开始接触微信的时候,我就觉得这东西很无聊,我当时就想,我QQ用的好好的,熟人都在上面,我干嘛要花成本去用一个新的产品呢?

虽然当时这么想,但没多久微信出了语音和群聊以及红包功能,这就有意思了。它真正的爆发是在微信红包诞生……扯的有点远了,回到正题。

你看,我上面的心理状态是:不想花时间

花时间,这几个字你能够想到什么?

那必然是你需要节省我的时间,你的产品必须要让我非常清晰的了解:你是干嘛的。

微信就是如此,我在刚接触的时候并没有觉得这东西很复杂,反而,我心里想的是和QQ一样的东西:交友聊天

那么,你们可以看得出,我对微信的学习成本几乎是0,也就是说,我知道它是干嘛的,有什么用的,只是说,我目前有QQ了,暂时不需要你罢了。

那么,我们反过来思考,如果微信当初第一版的上线(2011年1月21日)就把什么群聊啊,朋友圈啊,语音啊,漂流啊,支付啊等等一大堆东西都塞进来的话,我想我是不知道它是个什么东西的。

因为它什么功能都有,所以,在初期就会增加用户的理解成本。

包括微信的前三个版本,核心功能就是突出聊天,后面两个版本加入了手机通讯录,和腾讯微博的互通,也都是在给核心功能做导入。

我讲那么一大堆的意义在哪里呢?

就在于让你去思考你自家产品是否是这样干的,现在就去思考,你所负责的产品有没有主路径。

03

什么叫主路线?

就是你产品的核心价值观,你要为用户解决一个他必须要解决的问题。

这个问题对用户而言,越重要,你的产品核心价值就越大。

我举两个例子:

第一个例子:有个人受伤来,流了很多血,必须要送往医院,然后拨打了120,最后120安全将他送往医院治疗。

流了很多血,这是他必须要解决的问题,那他就要止血,止血就要去医院,去医院就要叫救护车,然后就要拿出手机打电话。叫救护车是他的一个需求行为过程,手机,则是他使用的产品,如果你的产品没有通话功能,则不能满足用户即刻需要解决的问题。

第二个例子:再比如,有个人渴了,想喝饮料。

渴了,是他需要解决的问题,但这个问题并不是必须立刻要解决的,他可以等会儿喝,也可以不喝饮料,而且他还有其他备选方案,比如喝自来水。

这就是需求的重要程度。

以前迅雷可是下载行业的老大,后来各种网盘出来后优势就逐渐下降。

你们想一下迅雷的主线路是什么?先分析下用户的路径:搜电影-下载电影对吧。

那么,你想一下,这样的产品,应该把重力放在哪里?必然是下载,因为不下载就不能存在本地随时观看

这是迅雷早期的核心价值,当年还有快车,网络蚂蚁等下载工具,但后面两个兼容性不好,而且下载速度慢。

迅雷就使劲儿在下载这个主线路上面去深耕,最终打败了对手。

增加了观看后,迅雷的主路径就是:搜电影-下电影-看电影

很多的产品其实是有着明确的主路径的,但是后来经过多次的迭代,却发现跑偏了。

一个做快递查询的软件,不用说,核心价值自然是查询服务。你有没有去围绕这个核心来做优化和升级?比如,用户记总是不住订单号怎么办?是否可以让用户只需要输入后几位就可以查询呢?是否可以通过扫码来自动填写单号?是否会实时跟踪?是否会在快递到的前几个小时给我通知?

我在网上买东西,买了之后我就会直接退出,然后过个两天左右再次打开软件去看一下物流。但对于我而言,我又不是天天需要网购,所以,我也就不会去频繁的打开网购软件,但我心里又很想知道我的快递到底到了哪里了。那么,这个时候,你想一下,如果你是做快递查询服务的,你应该怎么做?

一切的需求都是建立在人性的基础上!

我可能会在快递查询软件里增加通知功能,用户只要第一次输入单号,产品就会自动实时跟踪。并且计算出预估到货时间,在到货的前x个小时提醒用户预计到货时间。并且还会告诉用户,你的包括大约有多重。对于不同重量还会给出解决方案,比如如果物件较重,就会告诉用户尽量使用车载工具或者让好友协助搬运。

我相信你们必然遇到过这样的问题:网上买的东西不知道实际的重量(对重量无实际感知)或者物价的大小,到了驿站的时候发现傻眼了,怎么拿呢?

就如同我上一次买的十五本书,本以为没多重,但提在手里还是很重的,还好我当时弄了辆单车,否则你要我扛回去那还真够受的。

以上则是通过快递查询软件在主路径的基础上衍生出的需求服务

围绕你的产品核心价值去做优化和升级,必然是不会错的。

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那么,当你的产品确定了主路径并且也到了那种无法再优化的地步后,应该怎么办呢?

那就做全需求过程的探索和优化

什么意思呢?

就是在主路径上面衍生出相关的副路径,副路径必然是需要与主路径息息相关的。

还是说上面的快递查询,主路径是快递查询服务,当该核心功能已经优化到很完美的情况后,你就可以去尝试寄快递、上门取件等功能。

再拿上上面的迅雷来说,主路径是搜索电影-下载电影。那么,用户下载电影后应该干嘛呢,肯定是看电影对吧。但如果你只是提供一个下载的功能,这其实并不能满足用户的全需求,所以,迅雷做了一个迅雷看看。下载之后让你用迅雷看看来观看,并且后面还在这个路径上增加了“边看边播”的功能,这样就很厉害了,完全把用户套在了产品的路径里面。

你想啊,用户下载电影的最终需求就是看电影,你提供播放器,并且提供一遍下载一边观看,对于用户而言,这种在产品的术语里就叫做:超预期。

这也是后来迅雷能够秒杀其他下载工具的核心竞争力:满足用户的需求全过程。

但是有一点要记得,上面说的副路径其实是用户的过程需求,这些需求必须要与用户的核心需求保持一致。比如迅雷后来还增加了影评和打分等功能,这一切都是围绕主路径而衍生。

那么,你肯定不能在这个主路径上搞一个点外卖的功能对吧。为啥不能呢,因为你无法确定用户在看电影的时候的场景,一部电影可能要一个多小时,你就主观的认为用户会点上一杯奶茶或者什么的来好好享受观影。

那么,这样的功能就和主路径不一致,它就是伪需求。

我对伪需求的理解其实蛮简单的,就看两点:是否是围绕主路径;该需求的使用频率。

如果围绕主路径且使用频率较高,那这个需求就是ok的。

05

既然谈到需求,我们就再来谈谈。

不论做产品还是做运营的人应该都是知道,用户分层这个概念,也就是说使用你产品的用户当中,必然是有普通用户和核心用户。

如果说,普通用户有一个需求,核心用户也有一个需求,而且,两种用户群体的需求都是比较重要的大需求,那么,你觉得应该先满足哪类用户?

答案是先满足普通用户。

为什么?

因为普通用户的群体大,你还需要在他们当中去做转化或留存,你需要让他们中的更多的人留下来。这时候优先满足他们的需求,就可以相对较快的提高留存率。

其次,再来满足核心用户的需求。

为什么?

因为核心用户属于平台忠诚度非常高的用户群体,在产品里已经投入了较多的时间和精力,并不会因为你的需求稍微晚一些就选择离开;即使离开也只是暂时的,他还会回来的,因为这是沉没成本,而且你并没有做出严重伤害他们的行为。

但是,在其他时候,核心用户的需求应该放在第一。

引流好做,留人很难。

话5块钱拉一个用户过来,你可能要花50块甚至更多的钱去留住这个人。满足核心用户的需求其实就是在建立竞争壁垒,是与对手形成差异化的方式之一。

以上情况只是在两种群体需求同时存在的条件下才这么做选择,如果可以,肯定是要优先满足核心用户群体的特殊需求。

还是那句话,不论运营还是产品,都应该重视用户留存,也必须绝对肯定的要重视,甚至在产品的爆发期,留存大于一切

好的产品都有爆发期,这个阶段,留存实在太重要了,大量的流量进入到产品,如果产品体验不好,导致新用户大批量流失,那将是一大笔的损失,你要再把那些用户拉回来,你要付出的就是数倍甚至更多的成本。

-END-

 

作者:雨洗千峰秀,公众号:雨洗千峰秀

本文由@雨洗千峰秀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 竞浇万家庄

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