从市场出发,将用户分层定义

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前面三篇文章介绍了产品定位的最初的文档的撰写方式,但产品定位并不会因为文档写完而结束。定位文档是产品经理跟直属领导进行沟通梳理的凭证,让手中有资源的领导们了解自己对产品的构思,尽可能获取到支持。这其中的博弈多是面对面沟通上的,一旦有机会就是开疆拓土的好时候。

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事实上,因为每个公司的资源都是有限且紧张的,一个人只有想法是很难说服领导给出资源的,绝大多数情况下,领导肯定是有自己算盘的,即便是赞同了产品经理的想法,给予资源也可能是很久以后的事情,一拖拖个一年半载是常事儿;或者说就算给了资源,产品的定位也可能会要根据领导的想法进行修改。作为执行产品经理前期最大的障碍就是“钻牛角尖”,牛角尖不是产品,而是事情。很多产品经理在产品还没开始做的时候就被迫放弃了,一方面是因为资源真的远不够启动项目,另一方面是产品经理要求所有人都按照既定的方案做事情,没变通路也就越走越窄了。

我们往好的方面设想,领导万一赞同了产品经理构画出的产品定位,必定要求将产品细化,经过细化的定位文档就是初期第二阶段的“产品规划说明书”,这是做产品/项目商业计划书的早期雏形文档。一般在领导们已经指定具体产品的、需求大致明确的情况下,可以从产品定位文档直接跳到产品需求说明书上,但如果只是让产品经理“再细化些”,就需要这个中间过渡的文档,虽说是个可以省略的文档,但所起到的承上启下作用是不可忽视的。虽说在小型产品和产品升级优化中用不到,可是将它逐一拆解开就会发现,这份规划说明书是一个万用文档,它对之后的产品需求说明书、产品展示PPT、商业计划书,都能起到有效的辅助作用。

产品规划说明书主要分四大部分:用户(目标市场)、需求(产品功能)、工期(里程碑)、商用(推广渠道)。接下来的几篇文章,按照以上的顺序来做一做规划说明书的实践方法论。

用户——此处布满地雷,即便是小心翼翼也必定会中招。

在做用户规划的时候,经常会遇到一些似是而非的问题,比如很多人会完全不负责地抛出几句话“我就是用户,但我就不这么用。”、“万一有些用户怎么都教不会呢?”、“我觉得你这个BAT也能做,抄抄很容易,用户不认你,只认BAT”、“我也是你的用户,你得先说服我”……这些像是经常出现在影视剧装逼台词,在现实中比比皆是,不论是领导,还是运营、市场等,只要有看到你的文档,象征性参与到产品讨论中,就必定会有这种声音。甚至还有一些SB会大言不惭的说,“我从来不用XXX类产品,你做这个产品就应该吸引我这种不用的人有兴趣来使用。”

产品经理强大内心在这时就要启动“大爱”机制,千万不能采取防御对策,一旦进行抵抗和防御,手拿文档的“外人”就会对你是否能胜任做产品项目产生怀疑。要记住,站在别人的角度来看,你的成功永远是他人给予你了优秀的环境条件,你的失败全都是因为自己能力不足导致全盘皆输。这时候的文档针对于用户的描述就要从整个市场出发,不要划界限,更不能说谁不是用户。

用户分层定义,拆解目标市场。

什么是用户——所有人都是用户。但并不是所有都是同一种用户,从用户体系上分为游客、注册用户、使用用户、深度用户;从用户运营上分还有三组叫流失用户、挽回用户、活跃用户;从产品层面还有一个核心用户。不论怎么分,用户都是具有产品使用、数据沉淀、信息反馈等维度属性的。

产品规划中,经常将用户进行三个层面划分,首先是最广大的推广用户,然后是产品所服务的目标用户,最后是可从中获取利润的深度用户。这里并非在做详细的用户体系设定,所以暂时还谈不到用户具体属性参数定义,仅在产品规划时从产品方向探测前方目标市场。

推广用户:互联网的归互联网,移动互联网的归移动互联网。

因为推广方向方式都有所不同,必须在产品出来前先定义是最大用户群是互联网用户为主还是移动互联网用户为主,这会涉及到产品前期动工的时候,技术是以什么方面为主的严肃问题。千万不要混淆这个重点,因为一旦忽视了互联网与移动互联网的区别,那么就会造成浪费开发资源,设计方向不统一,经常返工修改,工期拖延,商用以后,用户用起来认知不明确,难以归类,推广难度加大。

目标用户:年龄、爱好、操作习惯、使用环境一个都不能少。

作为互联网或移动互联网产品,目标用户要明确,虽说做出来的产品未必能到达所有目标用户手上,但范围不能模糊,这会直接影响到对功能需求的定义和交互页面的设计。在前几期里,有写过大段大段对目标用户的定义,条目细则,甚至目标用户使用场景的设计,这里是将定位文档里产品划归到用户使用上。基本上根据以往的经验数据来看,推广用户中的1%-10%才能成为目标用户。

深度用户:刚需+粉丝经济,忠诚要素必须坚不可摧。

这个区间的用户是产品活下去的基础,深度用户并不是一成不变的,相反,他们注定是经常变动的,在一个时期的深度用户可能过了一阵就变成了普通用户,逐渐成为流逝用户,因此深度用户是铁打的营盘,流水的ID。铁打的营盘指的是产品如何进行功能设定吸引用户成为深度用户,至于能深度多久,却不是产品单方面说了算,需要运营和市场的大力协助。从常规数据看1%-10%的目标用户可能成为深度用户,这个数据层中间会有再剥离出一个“活跃用户”区间,是否层层筛排,区别服务,要看产品经理对用户属性是如何定义的了。

用户区分时要注意几点:

  1. 用户分层是金字塔架构,觉不可能是倒金字塔或相交圆。
  2. 推广用户一定要有网络基础、手机使用基础,不能脱离科技谈互联网。
  3. 目标用户一定要有机会能使用、快速上手会使用产品,不能脱离产品谈用户。
  4. 深度用户的设定一定是基于产品的基础功能吸引来并存留住的,靠运营和推广维持的,切不可本末倒置。
  5. 任何用户都不会永远是某单一产品的用户,在用户的规划中也要考虑到产品功能的开放性和发展前景。

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