从什么都没有开始,产品定位遵循的基本路径

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为什么不叫“从零开始”,就因为开始的状态并非为“零”,而是什么都没有。这里的“没有”是指“没有资源”的意思,作为产品经理,在光有想法是最初的阶段,虽不为0,但又不到1,仅仅存有的想法,所有后续的配套资源都需要自己靠阐述想法来争取。

怎么能让想法变成具有说服力的产品方案?第一步就是从市场调研推演出的产品定位文档,在没有专业团队配合、没有可参考范本的情况下,一个孤零零的产品经理如何写出让人信服的产品定位呢?

  • 基本路径:从具象到抽象,再从抽象到新的具象;
  • 基本原则:寻找多种同类并且有图有数据;
  • 基本方法:1、2、3……加列表,有逻辑讲故事。

如何从具象到抽象?

具象本身是充满细节的展现,那就先删除细节。比如,想做一个新闻产品,从头脑中先删除新闻展现的细节,里面什么样的字体,怎样的用色,如何交互,全都删掉,留下一个大的框架,这个框架内所必要的基础元素就是抽象出来的产品,这个抽象的形态可以在新闻的范围内包罗万象,千变万化。

这是一个为产品下定义的阶段,必须要有明确定义,才能利于阐述。定义的准确性确保了产品在后续的发展中不至于离题太远,被抽象出来的概念产品要具有明确的剪影特征,像什么样子需要一下子能看出来。这阶段常用表述方式是:一个具有XXX特征的XXX类产品,加强了XXX,提升了XXX,增进了XXX,为XXX而服务的,开创了XXX,延伸了XXX,达成XXX,构筑了XXX。

怎么从抽象生成新的具象?

光下定义不足以做出产品,大家的想法都是美好的,但美好的理想不落实到细节就无法执行,定义了抽象化的框架,细节的补充就变得尤为重要,这里的具象化细节要满足三个条件:

  1. 优先定位目标用户:必须明确谁是目标用户,目标用户的年龄层、收入、职业、生活习惯等标准要素,这是目标用户为什么用这个产品的原因。
  2. 不能脱离原始形态:做什么的产品就要有什么产品的样子,说起来或许太过死板,其实并非说一定要照着某种样子做。而是让用户一下子就能抓到产品的精髓,如果用的人都不知道这产品是干什么的,无法进行默认归类,那产品生命要延续就难了。
  3. 不能追求大而全或小而偏:产品刚定义的时候决不能追求大而全,大而全的产品不仅会给开发造成强大的压力,还容易在最初的设定阶段引发功能逻辑混乱;相对若小而偏就又会造成无法快速培养第一批用户。一般情况下采取小而美,易用好用能玩起来的角度作为切入点。

简易的填写方法论

按照下面的方法填满,最初规划的就开启了第一步!

目标用户:

  • 年龄层分布:xx岁~xx岁xx%;xx岁~xx岁xx%;xx岁~xx岁xx%
  • 性别分布:男xx%;女xx%
  • 职业分布:公务员、事业单位、国企、私企等;官员、老板、白领、家庭主妇、打工仔、学生、退休老人等
  • 教育水平:小学、中学、本科、硕士、博士等
  • 消费水平:每月XXX上消费xxx~xxxx元
  • 生活爱好:KTV、美食、动漫、摄影、交友、旅游等
  • 上网时间分布:早、中、晚,x~xx小时,零散上网时间分布在xx点、xx点、xx点,集中上网时间分布xx-xx点

产品定义:

  • 介绍说明:一句话(长句子)说明介绍产品。
  • 产品标语:品牌口号、广告语(slogan)
  • 所属分类:电商、家政、摄影、影视等择一
  • 临界分类:可跨分类例举
  • 主体功能:1-3个最重要的基础功能,如拍照、即时通讯、购物等
  • 亮点说明:主体功能上的亮点(此项注意不能空泛不能在主体功能之外),需说明与同类产品差异化,指产品定位上的差异化,而非功能上的差异化。

使用场景概述:

讲述什么样的用户在什么情况下使用这个产品,提供什么服务,解决什么问题,起到什么作用。此项可以多样化举例,可进行适当想象延伸,以讲小故事为主。

需注意的几个问题

(1)不能前后逻辑矛盾:针对年轻人的产品不能因循守旧,服务于大众产品不能太过小资,给老年人的产品不能功能罗列太多等等。

(2)介绍忌漫无目标:尽可能不要出现“史上最强”、“现阶段最好”、“最符合用户习惯”、“全球最佳”、“世上独一无二”等大而虚的词语。

(3)定位目标不能过窄:不要架设“只服务于XXX”,“只提供XXX”,“仅限XXX使用”等围墙。

(4)什么都要就什么都没有:主体功能的定义一定围绕最基础的功能,如照片发布、海淘购物、新闻阅读、陌生交友、视频录制等,并不是各个功能的累加,更不能过度渲染细节功能。

(5)适当幻想杜绝天马行空:阐述用户使用场景应当是真实存在的常规场景,而不是幻想出来的用户行为或用户心血来潮的偶发行为。如:等待期间做某些事情,聚会时做某些事情,无聊的时候寻找什么事情做。

 

本文由 @开言扯空-为产品经理(公众号:kaiyanchekong-PM) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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