以直播类产品为例,产品总监如何制定公司2016年的KPI?

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“如果你不能用数据精确说明他,那么你就没有真正的了解他”

zhibochanpin

产品总监如果要驾驭一款产品,必须要先掌控其数据,掌控产品的各种转化、留存、付费等数据,然后才能指哪打哪,心中自有乾坤,在守得云开见日明。我们以目前火爆秀场产品作为案例,分享如何用数据驱动产品,制定公司的年度目标,各个部门的KPI。

我们先模拟一个产品——闪电直播,类似YY、斗鱼等,这都是大家耳熟能详的名字。假设闪电直播在2015年的收入1.5亿,2016年公司目标是:收入提升3倍,达到年收入4.5亿,纯利润达到2000万。作为产品总监,你如何制定公司2016年的KPI?

第一步:寻找商业规律,进行收入和利润目标预测

对于秀场类型的产品,商业模式非常成熟:虚拟礼物收入分成。这种商业模式,在YY和6间房已经成功的验证了,所以可以直接参考他们的模式。利润=收入-主播和公会分成-运营和市场成本-人员成本-带宽和服务器成本

  • 主播和公会分成一般是65%,这个是固定的成本,没有压缩空间。
  • 运营和市场投入成本,根据以往的数据经验,运营成本一般是在收入的5%左右,市场的成本是15%-20%左右。
  • 人员和办公成本有HC决定,暂定月均200万/月,
  • 带宽和服务器成本由用户数量决定,暂定月均100万/月。

有上我们可以看到,利润其实是由运营和市场成本控制。根据市场和运营成本的调控,我们可以做利润的预测:

方案一:悲观利润预测,运营和市场的成本为:5%+20%=25%

利润为:45000- 45000*65%  – 45000 (5%+20%)-200*12 – 100*12 =900万

方案二:乐观利润预测,运营和市场成本为:5%+15%=20%

利润为:45000- 45000*65%  – 45000 (5%+15%)-200*12 – 100*12 =3150万

由公式可见,只要收入做到4.5亿,市场和运营成本控制在22.5%,则能够顺利完成公司的年度利润目标。

第二步:寻找产品增长规律,进行收入目标的分解

秀场和游戏类似,收入是由付费用户数量和ARPU值决定,月收入=月付费用户数量*ARPU值。ARPU值相对稳定,假设ARPU值不变的情况下,付费用户数量则直接决定收入的增长。这时,我们会得出非常重要的一个结论:收入指标是结果数据,付费用户数是执行数据。通过达成每个月的付费用户数,守住ARPU,即可获得月度的收入目标。

那么付费用户数量有如何得到到呢?我们尝试过很多中推测付费用户的方法,最后选择的方法是,付费用户月留存推测法:

  1. 通过上个月的付费用户和付费用户月留存率,推测本月留存的付费用户即老付费用户。N月的老付费用户=(N-1)月的付费用户 * 老用户月留存比。注意:老用户月留存比是所有老用户留存,不是次月留存。
  2. 根据市场渠道的投入预算,预估注册用户数量,根据注册用户数量再预测首充用户数量。N月的新付费用户=(市场预算/单用户成本)*首充率
  3. 本月的付费用户=老付费用户+新付费用户
  4. 本月的收入= 本月的付费用户 *ARPU,每个月的ARPU一般相对稳定
  5. 本月的利润 = 本月收入-主播和公会分成-运营和市场成本-人员成本-带宽和服务器成本
  6. 通过这样的公式,进行月份递推,通过上个月的付费用户推测下一个月的数据,最后就能得出整个12个月份的收入和利润目标

产品kpi

通过付费用户月留存的推测,我们的2016年目标很快分解到12个月份。这时我们也会得出半年计划:

上半年(1月-6月)

月付费用户数提升2.4倍,老付费用户提升2倍

月付费ARPU,不低于800

6月份收入目标为3847万,利润为134万

下半年(7月-12月)

月付费用户数提升1.2倍,老付费用户提升2倍

月付费ARPU800-1000左右

12月份收入目标为5757万,利润为667万

第三步、团队协作,部门KPI的目标拆解

为了保质目标的完成,我们需要把锅背到每一个部门和负责人的身上。我们在做部门KPI分解的时候,需要遵循三个原则:

  1. 完整分配原则。只要每个部门的KPI完成,则公司的收入和利润目标一定能够完成。
  2. 责任和权力匹配原则。部门的KPI目标,需要和部门的权力和资源匹配
  3. 可执行原则。KPI的分解,最终要能够反应各个部门的工作成果

依据这3个原则,我们可以划分各个部门的KPI。

市场营销部门

市场营销部门负责拉客(新用户),根据公司的投入成本,做市场的运营、营销,渠道的流量挖掘,在预算范围之内,拉来更多高质量的用户。所以,市场的KPI为:注册用户数量,同时会有一些参考指标,用来保障用户质量。参考指标:

  1. 注册转化率和付费转化率。例如:注册转化率要达到50%,付费转化率要达到2%
  2. 留存。次留/3留/7留/14留/月留。例如:次留要达到15%,3日留存达到6%,14留要达到3%

产品策划部门

产品部门负责接待和转化客人。产品团队,通过产品的功能,进行新用户的引导,让用户快速找到自己喜欢的内容,成为粉丝,进行注册转化、互动转化、付费转化。同时,通过产品的功能、玩法和活动,让用户进行留存,回流,持续的进行付费等等。所以,我们把产品团队的KPI定位:付费用户数量,同时把新付费用户和老付费用户分开来,老付费用户指标完全有产品来背。同时,会有一些过程指标,来保障产品的改进和提升:

  1. 登录用户数量。产品除了为付费用户负责,还需要为登录用户负责,特别是老登录用户
  2. 转化指标。最核心的3个指标是:注册转化率、互动转化率、付费转化率
  3. 留存指标。我们会重点看登录和付费用户的留存

内容运营部门

运营部门负责主播的运营,在线上和线下拓展公会和主播,进行主播的审核、考核、主播运营推广等,培养和优化主播为用户提供更好的服务。在我们的收入构成里面,主播的礼物收入占比80%左右。也就是说秀场产品用户主要消费的是内容,用户成为粉丝,为自己喜欢的主播而买单。所以,运营团队的KPI为:收入。我们上面提到,收入是由ARPU和付费用户数决定,付费用户数是由产品负责,所以如果运营团队要完成收入目标就是要完成ARPU目标。但是,ARPU是不可执行目标,我们需要继续分解一些二级指标,来保障ARPU的完成:

  1. 每日有效开播的主播数量。例如:1月份每日有效开播主播数量是800人,那么6月份收入翻一番,即意味着有效开播主播数量是1600人以上
  2. 每日有效开播的大主播数量。光有数量还不够,还需要有质量。假如1月份每日有效开播的大主播为150人,那么6月份必须要增加到300人。根据目前的数据,可以定义一个大主播的标准,例如:周收入>=5000,周综合评分>=60
  3. 每日大R付费用户的数量。我们从消费数据,发现秀场产品付费用户2:8原则,80%的收入是由20%的大R完成。所以,收入目标直接是由这些大R完成。那么大R用户的服务和运营会是一项非常重要的工作。假如目前每日大R付费用户数量是300人,那么6月份必须要增加到600人。

注意事项

通过这三步,我们基于自己产品的商业规律和用户增长原理,制定了公司的2016年KPI,并且将它分解到市场、产品和运营部门,变成了可执行的目标,并且能够直接的反映部门的工作成果。最后总结一下注意事项:

  1. 3个部门的指标是环环相扣,任何一个部门的指标没有完成,都会导致年度目标失败
  2. 市场运营成本的预算,是基于收入和利润推算出来。一旦收入和利润没有做到,很可能导致市场投入超支,导致公司亏损,严重会影响到现金流
  3. 每个部门的KPI最好就选择1个最核心的指标。但是这个指标往往是结果指标,所以需要拆分到对应的二级指标,这些指标能够反映团队的工作成果,是可执行指标
  4. 不要被虚荣指标绑架。例如:付费用户数量、每日开播主播数,这样的指标都属于虚荣性指标。我们在做目标分解的时候,一定要对用户和主播进行细分,细分到大主播和大额付费用户
  5. KPI分解之后,需要有对应的数据看板,用来监控指标完成情况,提前风险预警。我们会根据这些KPI指标,制定相应的日报、周报和月报。每天会投递到相关人员的邮箱。各个部门负责人上班第一件事情就是看KPI数据。公司管理团队每周/月都会一起Review KPI的完成情况。

 

作者:钱安川(微信号: anchuanqian),某视频直播公司CEO助理兼产品总监。负责过的产品有:问答、社交、移动电商、视频直播(秀场)等,擅长团队管理、KPI制定分解、数据驱动Growth Hacking、用户研究等,致力于打造有生命力的产品!

本文由 @钱安川 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. YY直播?

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  2. 其实首先就要批斗一下这个问题的设定,市场真不是你说翻几倍就翻几倍的,你以为是打嘴炮~
    必须根据市场的实际情况来分析吧,目标定得过高不好,过低也不好。
    看到开头我就想喷~

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  3. 1.认真看了一下那个表,第1个月的市场成本和市场成本率是怎么来的,若是根据上个月预测的,那么下一个月,也就是2月份的这两个数据又是怎么来的?另外,付费留存的比例变化和首充率的比例变化又是依据什么来着,貌似也没有说清楚。
    2.让产品部来背KPI可能比较坑他们吧(若你这个产品策划部门指的就是纯粹的产品部)。
    3.我以为是通过结果来倒推12个月。比如若2016年底要达到3150万,那么2016年12月份要达到多少,11月份要达到多少~应该有一个什么公式来着,Lz貌似是通过1月份开始往后推测,结果恰恰能达到3000多万….不明觉厉。

    如上,希望作者再更新一下,写清楚一点。当然若只是自己的工作笔记就另当别论了。 :cool:

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    1. 回复

      确实这篇文章有些地方没有说得那么透彻:
      1、市场成本是由注册用户数量推导的。例如:1个注册用户6元,那么50万注册用户就需要300万。市场成本率=市场成本/收入
      下个月的数据是怎么来的?这个我在文章写得很清楚,上个月的留存,递归推算。后来验证了真实的数据,比较靠谱
      付费留存率和首充率是根据2015年的月度数据预测出来的,这样的预测相对靠谱,只要新流量质量不低于去年

      2、产品部门,KPI是付费用户数量。我个人觉得比较合理。因为市场同学搞定了注册用户,产品同学做转化,那么负责付费用户数,是OK的。不知道您觉得产品需要背什么KPI?

      3、这个推导是通过留存率 “老付费用户”递推的过程。1月预测2月老付费用户,2月预测3月老付费用户。

      4、这个方法,后来论证了,符合真实的增长规律。真正的风险是在大R付费用户数量,因为这个直接决定了收入。

    2. 回复

      每个月的注册用户数是怎么来的呢?如果也是和留存率、首充率一样根据往年的数据来定的,那么怎么刚好做到最后总收入4.5亿?

  4. ARPU not ARUP

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  5. 预测的数字充满了太多不确定,有一种为了制定KPI而制定KPI的感觉。

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