干货|如何用“认知方法”分析一个家居项目

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你如何理解世界、如何理解人性,你就会如何设计你的产品。

产品功能仅仅是产品最最表象的东西,产品的内核来源于你的人生哲学。

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由于在前公司最后参与的是家居项目,因此离职后总会跟人聊起,发觉自己表述总不够清晰,于是觉得很有必要回头,用自己的设计方法梳理一下该项目。

一、回顾:家居项目的产品思路

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1、设计基础

该项目是公司的一个较早的PC项目,相比较市场上专业的3D设计工具,它更加简单易上手,不过功能没有专业版那么强大。主要的用户是一些室内设计师、装修公司销售人员、准备装修房子的用户、室内设计爱好者。

——现在,我们有了3D技术跟口碑。

2、买家具+移动端

——既然,有人在使用3D做设计了,那么设计完顺便买家具,不是挺正常的吗?

(1)O2O

买家具有个痛点是,家具这么贵必须亲身体验才行,所以要有线下体验店。

加下移动端,就是时下火热的O2O模式了。

不过O2O需要每个城市的商家入驻,我们人手不够。

(2)3D模型

由于我们是3D,每个家具都需要做模型,所以我们自己肯定做不来。

——所以,我们需要有人手帮忙找商家入驻,还需要有人手做大量家具模型。

3、代理商

——那么,我们就找代理商帮忙吧。

可是代理商凭什么帮我们做啊?

所以我们选择装修公司或者有3D制作能力的公司作为代理商,

(1)因为他们就有能力制作3D模型,从模型中收费,并可从模型商品出售中抽成。

(2)对于很多用户来说,做设计并不容易,所以我们推出免费求设计,可以由装修公司为他们免费设计,如果设计得好了,用户购买家具,装修公司也可以分成,甚至直接接用户的单子为他们装修。

4、品牌-门店-家具

家具有很多品牌,一个品牌的门店有很多,所以家具会一样。

因此我们的代理商要直接跟品牌商合作,然后统一制作模式,再通过我们强大的后台绑定到各个门店的商品。

5、用户

——可是,用户从哪里来?

(1)线下:如果线下商家铺开了,想象一个场景:当用户去店里看家具的时候,商家使用我们的软件进行展示,唰放个沙发、唰换个地板,是不是很神奇?

然后用户肯定惊叹的下载把内容带回家跟老婆讨论了,而且还可以通过软件跟商家沟通讲价。

——然而这是先有鸡先有蛋的问题,所以此路不通。

(2)线上:我们通过强大的线上运营推广,与各应用商店合作,以移动端为先锋,去吸引用户。

宣传包括:自由室内设计(海量真实户型)、免费求设计、足不出户逛完家居集市、装修灵感;

6、产品

——于是,产品最终的模块包括:

  • 灵感:新用户做设计前体验一下优秀作品嘛;
  • 3D设计:这是我们的核心技术,必须要有的;
  • AR设计:3D不太好操作,就用AR技术,拍个照就能摆家具,而且有噱头,要有要有;
  • 求设计:设计毕竟太难,我们要为一些小白考虑,提供免费求设计功能,而且可以以此吸引用户啊,必须有;
  • 商城:这是我们最终赚钱的地方呀,商城都没有怎么吸引商家,支付售后必须也要走通;
  • 通讯:用户跟设计师讨论、跟商家讨论,IM模块当然要有;

7、家居产业综合服务平台

按照以上思路推演,该项目将从一个设计工具华丽升级为综合服务平台。

一切推理都很ok,只要花钱花时间就能完成这个浩大工程吧。

正式开工吧!

但是,两年过去,后台好像还没做好呀,支付还没走通呀……

用户似乎不多呀,商家咋也不多呀,怎么一切都不如我们想象呀……

暂停一下,你觉得到底哪里出错了??

二、思考:家居项目的认知

1、认知原理

每一种哲学主张背后都是一系列的认知。

认知是什么?简单的说,认知即人对外界的理解,也包括对“他人认知”的认知。

对自然世界秩序的认知有对错之分,而对“人类认知”的认知并无所谓对错,只在于是否有效。

某种认知在社会上,总有一部分人认同,一部分人反对。

关键的是认同的人多吗?如何找到认同的人?可以转化更多人的认知吗?未来趋势的认知是什么?以及,你是否发现这种认知。

(市场大小、目标用户、传播、趋势、经验证的认知)

2、家居项目的认知

我们常常基于自己对世界、对他人的认知,做出一个个“理所当然”的选择。

那么家居思路中有哪些选择呢?

家居3D技术一定要应用到家装行业吗?

  • 家一定要设计吗?
  • 一定要有房子时才设计吗?
  • 家一定要用软件设计吗?
  • 家一定要自己设计吗?

3D是最好的设计方式吗?

  • 人们会在手机上进行3d设计吗?
  • 设计前一定要先看灵感吗?
  • 看灵感需要看3D灵感吗?
  • 人们可以自己完成设计吗?
  • 人们需要设计师免费设计吗?
  • 人们会喜欢免费设计吗?

设计完,会直接购买家具吗?

  • 购买的家具一定要跟设计中的一样吗?
  • 购买家具一定要线下体验吗?
  • 如果要买家具,需要提供很多选择吗?
  • 我们需要收录所有品类吗?
  • 我们需要快速扩张到各个城市吗?
  • 商家愿意为模型付费吗?
  • 商家愿意被分佣吗?

用户完成设计后,对他有帮助吗?

  • 用户完成设计后,会分享推荐给他的朋友吗?
  • 人们会在手机上与商家、设计师联系吗?

以上还未涵盖所有认知选择,事实上每个设计细节都是一个选择。

我们做出这些选择,常常基于自己对这些问题的认知,或者对用户认知的猜测。

三、复盘:不同的认知带来不同的设计结果

1、关键选择

篇幅有限,不能一一讨论所有选择,但我认为这里面有几个关键选择:

  • 方向选择:3D技术是否应用到家装行业?
  • 核心功能:3D是最好的设计工具吗?人们会在手机上进行3D设计吗?
  • 价值假设:人们设计完会买家具吗?什么情况会买?
  • 模型假设:人们买家具要购买跟模型中一样的商品吗?
  • O2O假设:购买家具一定要线下体验吗?一定要铺开全国吗?
  • 增长假设:用户使用后会传播吗?付费吸引的用户可以创造足够价值满足成本吗?代理商与商家可以持续扩张吗?

2、复盘

(1)假设“家装-3D设计-买家具”的路线已经验证

——即用户会在移动端上做3D设计,并且设计后会购买家具。

则需要着重思考下模型假设与O2O假设:

a、若模型需要与实际家具一模一样,则增加了成本;

关于模型存在两种认知:

一种是用户拿到设计稿后,不一定要购买一模一样的家具,而是风格相近即可;

另一种是模型与家具一致让用户觉得更可信,并且很多独特的家具不能通过相似来匹配。

b、若做O2O,则在线下寻求合作商家有较大的挑战:

关于网购家具存在两种认知:

一种是认为家具这么贵重的东西,用户肯定不敢在网上购买;

另一种认为随着网购的流行及售后的保障,人们会渐渐在网上购买家具。

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c、以上条件全都要满足,即可线上/线下购买,又可模型匹配/不匹配。

当然,没问题。可以预留这种结构,但还是要一步步走。

d、那么该如何做选择?

——根据目标用户的定位

有的用户接受线上购买,有的不接受;有的看重品牌,有的看重外观……

——根据成本、速度

选择最低成本、最快速度可验证的去试错:

  • 线上+匹配:模型匹配相似的淘宝商品,根据数据验证;
  • 线上+不匹配:选择少数品牌、精品商品(减少模型数量),根据数据验证;
  • 线下+不匹配:从试点城市开始,选择少数品牌商家,制作模型,根据数据验证;
  • 线下+匹配
  • 线上/线下+匹配/不匹配

e、在未导入商品资源之前,屏蔽商城模块;专注于完善3D设计功能;

f、根据当前所选择的验证思路,进行相应的商务活动及运营推广渠道选择;

g、通过验证的数据,排除不符合目标用户的模式:

例如当线上匹配模式时,发现用户有兴趣购买家具(60%点击链接),但仅有18%发生真正购买,我们可以判断目标用户有购买欲望,但是由于无法体验/家具模型不一致而不想购买。

于是我们测试线上不匹配模式,发现购买提高了20%,可以判断目标用于由于家具模型一致而提高了购买欲望。

(2)假设“家装-3D设计”的路线已经验证

——即用户会在移动端上设计,但不知道会不会购买家具

a、则应先验证用户是否会购买

例如寻找种子用户,并使用可购买的家具为其做设计,以其实际愿意掏钱买家具的用户比例为判断;

b、若验证为否,则产品就不需要在购物上大费周张,专注做一个移动端上最好的装修设计软件;再根据具体情况选择针对设计师,或者普通家装用户;

c、若验证为是,则进行验证模型与O2O假设;

(3)假设“家装”路线已经确认

——即用户会在PC端设计,但不知会不会在移动端设计

a、则应先验证移动端的设计需求

例如寻找种子用户,测试移动端的设计需求,包括pad端、手机端;

b、若验证为否,则产品就不需要在移动端设计上下功夫,专注做一个pc端或网页端最好的设计工具;再根据具体情况选择针对设计师,或者普通家装用户;

c、若验证为是,则进行验证价值假设-家具购买;

(4)假设“家装”路线错误

那么这个产品就没必要存在,早点将3D技术用于其他领域,比如AR等;

“改变道路最快速的方式,就是改变目的地。”——吉美钦哲仁波切

四、小结:认知决定产品成败

“互联网没有任何壁垒,除了认知之外,就是思维模式的差异”——傅盛

产品没有一番风顺的,总是在一个不断不断试错的过程。

“试错”与“犯错”区别就在于你是否知道自己的题目是什么,并且发现了错误并修改。

而这点是我认为这个项目做得不好的地方,一开始就朝着一个很大的目标随风奔跑。(尽管宣导过《精益创业》,但仍然缺乏验证的意识,这属于“集体心智模式”的话题了)

因此,我相信很多产品的成功在于:

1、团队是否快速、高性价比的获取认知

战线不可拖太长,否则会花费昂贵的代价才能获取正确的认知;

千万千万别说某件事毋庸置疑。

“做完设计肯定会买家具的嘛”

“买家具肯定要线下的嘛”

“新创企业的存在是为了学习了解如何建立一种可持续的业务”——埃里克·莱斯

2、产品的设计是否符合所倡导的认知

这有两个含义:一是及时将认知落实到设计;二是言行一致;

相当于一个人的言行举止符合他所宣称的理念,一个产品的所有设计都应围绕它所主张的价值;

例如当它宣称要让每个人都可以自己做设计,就不会引导用户求设计;

当它相信做室内设计是一件很专业的事情,就应该专注把用户找设计师;

当它说可以让用户足不出户逛遍家居市场时,就应该有足够的家具商品;

“苹果做的每一件事,说的每一句话,无不体现出他们的理念

重要的不是你“做什么”,“怎么做”,而是你做的事情和做事方式要符合你的理念。”

3、给用户的产品是否符合他们的认知

当用户普遍相信买家具就要线下体验时,提供线上购买就不符合预期的认知;

当用户普遍接受网购家具时,还在布局线下商家的产品就会发现用户越来越少;

“没有社会共识的产品终将沦落,只顺应社会共识的产品会被动”——伊卜生

4、更高级的产品,是提高用户的认知,引发用户新的需求

为了严谨,必须提下这属于另一个层次的设计。就如彼得·蒂尔所说,当你立足于未来时,你就该大胆尝试,长远计划。在一个目标明确的未来,精益只是一种手段。

“史蒂夫.乔布斯每天早晨看着镜子里的自己,反复揣摩自己需要什么”

五、方法:按照方法论应如何做这个项目?

1、产品设计方法

根据产品的出发点或者驱动力,可分为以下3种方法:

  • 技术驱动:适用于技术突破,实现产品性能飞跃的情况;
  • 需求驱动:在现有市场中,深入分析消费者需求,更快更好更多满足用户需求;
  • 认知驱动:针对用户赋予产品的内在意义进行创新,开拓新需求;

2、方法的选择

  • 技术驱动:家居在技术上还未实现飞跃性的提升,并不适合。(但由于以3d技术为基础,也算有点技术驱动的成份)
  • 需求驱动:一方面分析其他成功竞品,以求在某一方面超越;另一方面深入了解消费者,了解需求。属于渐进式的产品创新;
  • 认知驱动:用户使用某个产品总是带有某种意义,通过赋予产品新的意义,以此吸引用户。

3、需求驱动式

(1)调研用户需求、分析竞品

例如调研用户对于家装设计的痛点,提出某个解决方案的主张

(x年收入、x房面积)的年轻人,可在手机进行3d室内设计,并且网购品牌质量有保证的家具。

(2)明晰假设的认知(见上文二、2、)

思考解决方案中都有哪些是假设的,最好全部都保持怀疑

(3)以低成本、快速的验证认知

根据假设,设定验证的实验跟所需的数据。

其中有两个关键的假设,价值假设、增长假设。(可见《精益创业》《四步创业法》)

(4)根据已验证的认知雕琢产品

在验证期的设计一定要突出核心,隐去非核心功能,既能节省时间与成本,又避免用户困扰。

(5)根据已验证的认知运营产品

根据验证的认知定位目标用户,例如如果验证做o2o,则应减少线上大范围的推广,专心做试点城市的线下推广。

4、认知驱动

(该方法需对课题有更多时间与钻研,以下仅做范例说明)

(1)确认课题

选择一个抽象的课题,例如“家对于现代人的意义”、“家居布置对心理的影响”等;

(2)探索认知

  • 请务必不要急着进入试错阶段,很多东西是可以直接思考推演的;
  • 不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰;
  • 另外,从用户访谈获得的认知仅供参考(甚至很多时候还会误导);
  • 推敲商业模式、技术可行等;

(3)明确主张

通过思考上文中两个认知,“一定要有房子时才设计吗?”“家一定要自己设计吗?”

提炼一个意义,例如:

“无论有房子没房子,每个人都应该亲手设计一个心目中的房子”

(4)挑出待验证的假设

“人们愿意出于情怀设计自己的房子”

“我们有能力开发出让人们设计梦想中房子的软件”

“人们设计自己心目中的家之后就会分享给朋友,邀请来做客”

“当人们以后要买家具时,也会想到来这个软件里先设计一番”

(5)设定验证假设所需要的实验及数据

(6)根据已验证的认知迭代产品、运营产品

六、总结:产品经理的自我修养

1、系统-主动性

“人类系统的结构特性非常微妙,因为我们自己就是结构的一部分,也就是说,我们经常有能力改变自己身处其中的结构。

然而,我们往往觉察不到自己有这种能力,事实上,通常我们根本看不到结构模式的作用。我们反而只会感到,自己被迫以某种方式行事。”——彼得.圣吉

首先反思以前总觉得种种因素在影响自己发挥。但是我作为项目的一部分,本该推动更多事情的。

很遗憾,太早离开。

2、产品经理

作为产品经理重要的不是将某个认知设计出来(这只是基础)。而是根据趋势,发现提炼认知,并且以最小的成本,最快的速度验证、修正认知。

也许就是大神们常说的“让正确的事相继发生”吧。

3、灵符-初心

我曾给朋友举过下面的栗子:

(1)你知道用户相信什么

你通过调查、验证,发现用户相信灵符,买了之后心里很平静。那么灵符就是一种产品,你算是合格的产品经理了。

然后你还分析了市场上各种灵符产品,创新出了新款粉红女郎牌灵符,专门针对高三考试的女学生这一细分市场,你算是做得不错的产品经理了。

(2)你引导用户去相信什么

你设计出了一个十字架,并且成功的让用户相信灵符不能使心灵平静,只有十字架才可以。

那么你是一个优秀的产品经理了。

(3)你相信自己所相信的,并且让用户也相信了

一个更有生命力的产品,在于我们做产品的人,是不是真的相信最深层的东西。比如我们确信十字架能让内心平静,因为我们内心深处相信基督的存在。

那么你便能设计出一个有神性的十字架,并且让成千上万用户相信你的产品,你就成为一个大神了。

(而很多人对公司、对产品没有热情在于他们自己都不相信自己做的东西)

因此尽管世界总在发生变化,用户给你的反馈还常常欺骗了你。自嘲是枚产品狗,每天奔波各种调研,拆解各种竞品,也许迷茫,也许焦虑。但你还是要相信自己,并用心的探索生活。

你的经历,你的价值观,你的信仰与内心的渴望,就是你的核心竞争力。

4、怀疑-相信

“你可以怀疑自己的产品是否符合预期,

但你要相信自己的方法

你可以怀疑自己的方法是否还可改进,

但你要相信你自己。

你可以怀疑你自己,

但最终还是要相信。

因唯有在这相信中怀疑,怀疑中相信,

你才能拥有那不断前行的力量。”——道格拉斯.汉

5、求职

产品一枚,初来鹭岛。

 

作者:捍道,欢迎交流,wechat:kymatica

本文由 @捍道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 终于有个志同道合的了

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