ROI模型下,产品项目成功的三大关键能力

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对ROI模式下的产品来说,要想全面跑通并保证一定的产品生命的话,至少要在这几方面有极强的产品功力积累——产品能力,获客能力,商业变现能力。

ROI 产品模型是一种极强商业化导向的思维,其依赖的公式是ROI=(收入-成本)/ 成本。

如果转换下,其实可以用另外一种我们产品人看得懂的公式:获利系数=(LTV-CPI)/CPI,LTV表示用户生命周期价值,CPI表示平均用户安装成本。

极限情况下,只要LTV>CPI,就可以通过放大量级,实现项目整体收入放大。

简单明确的计算公式,适用的项目形式偏向于短平快,商业化变现依赖于纯广告流量变现的产品项目。其代表性产品就是一众工具小游戏类产品(海外居多),以及国内很多网赚产品。

当然对于所有产品项目及细粒度的产品需求,都有一定的适用性。那些其实看似简单的甚至LOW的产品,要想真的跑正其实有相当难度的。至少要在三方面有极强的产品功力积累:产品能力,获客能力,商业变现能力。

01 产品能力

做一个项目,首先要能把项目做出来,依托最基本的产品团队的产品能力。

产品能力的核心指标肯定是留存、活跃时长。Facebook流传一个40-20-10留存模型,即次日、七日、三十日留存分别达到40-20-10时,一个产品的DAU才有可能到百万级别。

在短平快的商业产品项目里,竞争很激烈。任何一个竞争行业想做成一款能上台面的产品,基础的产品功能完整度,各方面用户体验,不能落后太多。即以上两项数据上必须达标,才能让项目有机会跑起来,这是产品的红线指标。

这些红线指标依赖于对用户核心需求最基本的理解(当然这种理解可以源自产品自己的分析,也可以来自于对竞品的“抄袭”),做出相对市场竞品无明显;劣势的产品体验。产品体验基本就是那些,交互体验、用户界面、产品稳定性,产品运营能力(不同的产品业务形态会要求到产品运营能力)。

产品是基础,然后才能去验证商业模式能否跑正。

02 获客能力

有了产品之后,就得看能不能获得用户。获客能力有两点:足够低的成本,能拿到足够大的量级,足够高的时间效率。

低成本意味着产品投入风险低,且后期利润空间相对扩大。

足够大的量级是为了能够放大收入,这一点对于ROI模型尤其重要。

足够高的时间效率是为了更快抢占市场,拥有更强的竞争力。获客除了自然量(此处不做讨论),重要的还是投放买量。

互联网的创业圈里多数默认的套路——互联网很多时候就是资本游戏——花钱圈用户再想办法挣钱。

你可以看到巨头一旦验证了需求或者商业模式之后,在投放买量、扩大市场、用户增长上的不遗余力。

对于渠道特征的理解以及平台关系的维护,对于广告素材方向的把控,无形的投放数据优化,市场波动的把控都是获客能力的组成部分。

类似于趣步,淘新闻等等广告变现的短平快的商业项目。看似简单的项目形式,获客能力是他们商业模型中重要的一环。但从产品上无法看到。

很多团队在发展到一定阶段,都会有自己的用户增长团队,负责在各大平台投放广告,给自己的产品带来用户增长,同时监控成本数据,用户质量数据来让用户数量良性增长。

获客能力也依赖于商业变现能力,因为商业变现能力越强,意味着LTV值越高,CPI也可以相应铺到越高的位置,在广告市场的竞争中也就能拿到更多的量。

03 商业化变现能力

一个成功的产品不光是满足用户需求了,还要能挣钱让团队持续运转。这就依赖团队的商业变现能力,即用户LTV高,或者产品ARPU值高。

对于靠广告变现的短平快项目,意味着足够高的CPM和足够多的变现场景!

足够高的广告CPM不仅仅接入广告联盟那么简单。提升程序内广告填充率,做一套自己程序的广告SDK,在各大厂商间拿CPM最高的广告展示,以及直接和广告需求方对接接入广告,都是提升CPM的方式。

当然还有其他很多广告变现结算方式(不全,可自行查阅):

  • CPD(CostPer Download)每下载成本:按用户完成APP下载计费,在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见
  • CPA:(Cost Per Action) 每行动成本。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告,比如按照一个注册,搜索行为,浏览行为等等
  • CPS(Cost Per Sales)每销售成本:按完成订单的用户数量结算,高质量垂直渠道、返利网站比较喜欢采用这种模式

这些都是能够提升APP等效CPM的手段。以上都要求商业化团队能够基于产品形态和用户属性去做CPM的调优。另外重要一点就是在权衡用户体验的基础下完成更多的变现场景挖掘,从而增长ARPU值。至于其他付费,电商等变现方式,和产品形态关联性很强,留给大家想象。

而对于收入来讲,用户的LTV才是最终衡量ROI的核心参数。毕竟精细化运营,应该是要求单个用户的(LTV-CPI)> 0,也就是单个用户ROI为正的时候,我们就可以通过投放扩大量级放大收入,从而覆盖其他成本,使项目跑正。商业化能力也是很多成熟业务团队所依赖的核心能力。

从产品经理的角度看,也许只需要把需求做好,貌似产品就能够跑起来。

其实远不是这样,从项目负责人角度看,以上三项能力都是需要重点关注的团队能力矩阵。毕竟竞争激烈的市场,没看到产品背后的资源能力支撑,复制产品就能成功纯属空谈。除了产品的竞争能力,还需要看到隐形的获客能力和商业化变现能力。

当然还有其他因素,毕竟一个产品项目的成功与否,有时候谁都无法说清楚。我们所做的无非是,在所有关键环节上提升项目成功的概率。成功与否,只能交给市场。

#专栏作家#

独步天涯客,微信公众号:Fightersky,人人都是产品经理专栏作家。思考,交流,分享,产品路上与你同行。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写的挺好涨姿势 M

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  2. cpc写成cpi你是认真的吗?

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    1. Cost per install

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