从用户购买模型说起,分析跨境电商之路

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内容是源自于我的一次在线分享,因为当时准备仓促,讲的并不算好。回头又整理了下思路,重新展开,算是自己的一个总结。至于为什么是最后一聊,就像电影后会无期里说的“听过很多道理,却依然过不好这一生”。道理大家都懂,但坚持实行的没几个。

dianshang

1.下单

决定用户购买的最原始的因素的是什么?在古代,摊贩交易的时代。人们根据自己的需求,在摊贩前细看商品,评估商品所能给自己的价值。而摊贩会给用户一个报价,如果报价高于用户评估的价值,那用户会砍价,到达用户心理价位则交易成功。所以,最原始的交易很简单。是否成交,取决于两个要素,价值和价格。

时间继续往前,来到现代,影响交易的因素有哪些?在现代,人们不再像古代那样,仅靠拿着商品细看就能判断出其价值。广告/宣传很大程度上影响了人们对价值的判断。而商户也不再局限于靠用户的原始需求售卖商品,会想办法刺激用户消费。满99减10、换季大促、会员积分卡等充斥着我们的生活。人们慢慢习惯于此,会专门等待换季折扣时出售购买。所以,除了最初的价值和价格,市场手段也成为了重要决策因素。

互联网时代来了,电商来了。在给人们带来便利的同时,也放大了另一个问题,信任度。信任问题虽然从古至今都存在,但从未像电商时代这么严重过。因为我们无法把商品拿在手里细看来判断其价值,能够判断价值的只有宣传图片、文案和“亲”。当假货/劣品拿到手里时,你没有任何办法,甚至都不能像古代那样,去掀了摊贩的桌子。售假更容易、付出的成本更低、几乎没有惩罚。以获利为目的商户还有什么理由不这么做呢。

所以,对于电商来说,交易决策因素:价值、价格、市场手段、信任度。

做电商无非就是尽量将这四项因素做到最优

  • 价值:体现在对商品本身的掌控力。拥有优质供应渠道,甚至深入到生产环节。
  • 价格:价格重在对成本的控制。就像传中线下交易需要店面成本、而电商店面成本就低很多,所以价格能体现出优势。
  • 市场手段:各种运营活动和营销手段。
  • 信任度:通过优质的购物使用体验和高性价比建立用户的信任。或则通过其他手段先建立信任度,比如小红书,用社区方式获取用户信任。

最好的例子就是小米,深入生产环节提高商品价值;初期低价出售,扩大规模降低成本维系低价;各种市场手段宣传、发布会、米粉节、新媒体(小米每个高管都是网红!);高性价比产品不断获取用户信任,以至于小米从手机拓展的其他品类也一样深受信任。

而通常四项都拔尖很难,能有一项非常拔尖,其他几项勉强OK也可出头。比如小红书,其最大的优势就是用户天然的会信任社区,售卖需要高信任度的商品就会很有优势。我们会看到用户会在小红书上买化妆品、买大牌包包,因为这些是否正品极为重要。而买衣服的就非常少。

2.原因

海淘为什么会火,为什么大家都会想来做海淘?不过是因为海淘自带低价格、高信任度的属性。低价格可能是来自于关税、或者品牌的市场策略。高信任度因为国人天生崇阳媚外,以及对国货的失望。详细请见我这个文章《重新认识海淘》

3.模式

海淘大致有三种模式:自营、代购平台、代下单

1、自营

最土豪的玩法。即平台自己从海外进货,将商品屯在国内的保税仓。用户下单后,由保税仓发货送至用户 。这是最理想的做法,也是真正意义上的跨境电商。用户可以较低的价格获取商品,因为由国内发货物流也能有所保证,不用等待太久的同时还可以有好的包装。唯一的问题就是费钱。每增加一个品类就费用就几何增加,没有巨额资金的支持品类就很难拓展,而且还有货物积压风险。比较典型的代表就是小红书、网易考拉。

2、代购平台

平台化的做法。同淘宝一样,寻找海外个人代购/海外商户入驻平台,撮合交易。最大的优势就是平台无需备货,且SKU还可以无限大。和淘宝一样这样的平台最大的问题还是信任问题,这是是为什么各大代购平台纷纷推出直播模式,无非就是想证明我是海外线下实体购买,保证正品。以获取信任。代表就是洋码头、菠萝蜜。

3、代下单

代下单的模式就是帮用户从海外的网站下单购买商品。通常做法是,抓取海外网站商品放在自己平台上,用户下单后,平台再去对应的网站下单,将商品邮寄给用户。这几乎是一个0成本的生意,既不需要自己囤货、也不需要去运营海外代购。对于穷屌创业者而言,是最好的切入海淘的方式。最大的问题就是对于平台对商品没有任何掌控能力,你甚至都不知道商品现实到底长什么样子。经常会遇到砍单、价格变化等问题。代表就是么么嗖、海购等。

模式是这三种,但对平台来讲各种模式都是涉及到。自营的平台有时候也会有商户商品、代购平台也会有一些自营的商品。当年蜜淘也是从代下单慢慢发展成代购和自营的。

4.未来

我们将跨境电商的模式和国内电商比较一下,自营不就是京东,代购平台不就是淘宝吗?所以,从模式上看跨境电商和国内电商没有实质性的区别。那跨境电商的未来在哪里呢?回到之前所说的,海淘自带属性:低价格、高信任。在模式上没有差别的情况下,跨境电商只能围绕着“低价格、高信任”这个两核心去做。而在国家出来新政策后低价的属性被削弱不少。所以最核心的竞争力就还是信任。那么要做跨境电商,那就得做高价值、高信任度的商品。

想想看十几年前,说道进口商品,大家的映像是什么:1.价格贵 2.品质好。不过当时因为国人经济情况并不好,进口商品并没有能够普及,但在国人消费升级的今天呢?

P.S.无论什么电商最终拼的就是2个东西:货和钱。在面对诸多大佬的今天,小电商很难发展起来了。现阶段做电商最好的办法还是做下游,就像小红书和什么值得买一样。通过创造筛选价值来获取流量,再做流量的分发。我也从来不把小红书和什么值得买看做跨境电商,他们只是流量大户,这个流量给海淘,还是国内并不重要。

 

作者:KHan,“邦妮”产品合伙人,微信公众号:iKhanZhao

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