产品经理如何苟过新手期?

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刚入行的产品小白,可能面临无事可干的情况,也可能面临有工作却无从下手的情况。本文作者结合工作经历,给出了一些给新人的建议。

我刚入行的时候,被分到项目组里最大的leader手下。此君对我完全是放养式,只是要求我每周做三件事:打100局升级(自家产品),每天收集并回复用户反馈,写一篇竞品分析报告。

当时的我,只觉得前途一片黑暗,我想象中的产品经理,应该是制定战略方向,谈笑间纵横团队的中枢人物。现在我觉得自己只是来公司打杂的。

时光荏苒,现在我也带起了实习生,而我对他的要求也是同样:每天用自家的产品,收集用户反馈;写竞品分析。

这当然不是因为我要报复社会,而是因为我当时在做这三件事的过程中,对产品的理解,对用户的理解,都得到了很大的提高。

其实,产品经理要用自家产品,并收集用户反馈,写竞品分析,是一项历来的传统。张小龙当年做QQ邮箱的时候,要求团队成员把QQ邮箱作为办公邮箱,并提出了著名的 ”10/100/1000法则“:

每个月做10个用户访谈,阅读100条用户发布内容,收集1000个用户反馈。

那到底为什么这三项工作会成为产品经理的新手三连呢?道理也很简单,因为产品经理的核心职责就是针对目标用户遇到的问题,给出对应的解决办法 。

要想具备完成该职责的能力,需要做到两点:

  1. 知道用户在不同场景下会遇到哪些问题;
  2. 知道这些问题对应的解决方法。

基于上述两点,我们就可以解答新手三连的目的:

为什么要用自家的产品?——四个目的:

  1. 以用户的视角体验产品,记录下自己体验过程中的爽点和槽点;
  2. 以用户的视角,思考自己还有哪些需求没有被满足;
  3. 以产品设计者的视角,观察产品目前是如何解决用户遇到的问题的;
  4. 以产品设计者的视角,思索如何解决体验过程中的槽点,以及如何解决哪些未被解决的需求。

为什么要收集用户反馈?——三个目的:

  1. 培养产品经理真正的用户视角;
  2. 揣摩用户的真实心理;
  3. 明晰真实场景下,用户的真实诉求。

为什么要做竞品分析?——一个目的:

  • 面对同样的问题,观察隔壁老王是怎么解决的。

当然,上述的目的并非全部,譬如通过收集用户反馈,我们还可以对功能排列优先级;做竞品分析,还可以推测用户的产品布局。此处的目的只针对产品经理的核心职责而言。对新手期的产品经理来说,还是要先把基础能力夯实。

虚头巴脑扯了那么多,下面具体来谈一下如何用自家的产品、如何收集用户反馈、以及如何做竞品分析。

如何用自家的产品

分为五个步骤:

  1. 确定产品的核心定位;
  2. 找到产品的核心路径;
  3. 依照自己的体验感受,绘制用户体验地图;
  4. 逆推核心路径的设计思路;
  5. 看以前的需求文档和交互稿,深化对产品功能的认知。

一个完整的产品,背后往往藏着庞大的功能模块和复杂的关系网络。作为新手期产品经理,最怕乱花渐欲迷人眼,什么都尝试一通,最后白茫茫大地真干净。

与其最后两手空空,不如一开始就简单点,只分析它的核心功能。

一款好的产品,在架构初期,一定只解决用户的一个核心需求,等到后来用户大量了,产品不断外延,升级成一个平台。最好的状态是像微信那样,成为连接千万小程序的底层操作系统。

但微信一开始也只是聚焦于即时通讯这块。

市面上绝大多数产品,都是单一定位型。产品经理在体验自家产品时,找到产品的核心定位点不是难事。譬如斗地主,核心就是打斗地主,浅显易懂。

而当找到了核心定位之后,就要去探索围绕核心定位的核心路径。

所有的产品都可以分为两部分:核心路径和边缘路径。所谓核心路径,就是产品中与核心定位的相关功能模块。譬如一款电商APP,它的核心路径就是信息流和搜索。而边缘路径,则是辅助核心路径的功能模块。譬如购物车、订单和收藏。

找到核心路径后,按流程化进行体验,在体验过程中记录下自己的感受,并按照时间线记录不同阶段的爽点、槽点,绘制出用户体验地图。

这个时候差不多已经对产品有粗浅的认识了。接下来就是不断重复对核心路径的探索,更新自己的用户体验地图。重复的次数依照个人的领悟能力有所差异,不过熟能生巧,将书读百遍按字面意思理解也是没有问题的。

当用户体验地图实在难以更新的时候,就可以尝试去逆推核心路径功能模块的设计思路了。

为什么要这么设计需求得以解决了吗?有没有更好的设计?

这一步是所有步骤里的关键,因为它蕴含着你自己的思考,所以一定要斟酌仔细、好好思考。

逆推完设计思路以后,就可以查阅以前的相关资料了。这时候可以将自己逆推出的方案与原方案进行比较,互相印证。根据印证的结果,再对自己的方案进行优化。

这个时候,核心路径的体验差不多及格了。当然,如果想要体验其他的功能模块,也是遵循同样的步骤。

如何看用户反馈

看用户反馈可以帮助产品经理深化对用户和产品的认识,最好体验完自家的产品后再进行,不然收效寥寥。

这一块有三个原则要注意:

  1. 反馈收集的渠道要尽量广;
  2. 反馈标签的颗粒度要尽量细;
  3. 对反馈内容的思考要尽量深。

用户反馈的渠道,一般有四个来源:APP内、客服投诉、应用市场和社交网站。

前三个来源自不用说,常被忽略的是第四个。除了APP官方的微博会有用户留言外,用户也会自己发微博diss产品。

此外,知乎、简书、B站、豆瓣、小红书、贴吧和公众号等主流的内容社区,都是意见领袖和活跃用户经常聚集的地方。从这些平台,一般以关键字搜索,即可搜出不少的吐槽和意见贴。

当然,产品不用像运营一样要去营造气氛,一一回复。产品只需要关注到这些意见气候的起源,将其汇集收总即可。

在收集完用户反馈后,就要对用户反馈进行标签划分,常见的划分维度一般有三个方向:

  1. 按登录天数,划分为新用户、活跃用户、忠诚用户;
  2. 按付费金额,划分为免费用户、小R用户、中R用户和大R用户;
  3. 按反馈次数,划分为活跃反馈者和非活跃反馈者。

这是从用户层面进行划分,在具体的反馈内容上,则要依据反馈的类型和所属的功能模块进行再次细分。新手期产品经理只需要重点关注跟核心路径有关的用户反馈即可。

给用户贴标签,目的是为了感知不同用户群体在不同阶段对产品的不同需求。

当核心路径的内容被圈出来后,就应该结合用户分层,去思考:

  • 为什么这类的用户会提出这样的反馈?
  • TA可能是在怎样的场景下提出的这个反馈?
  • TA背后的动机是什么?
  • 目前的设计是否真的不能满足用户的需求?还是在信息传达方面有偏差?
  • 如何去改进目前的设计?
  • 它是否会牵涉到目前的其他逻辑?
  • 如何在确保其他逻辑不受干扰的情况下,优化当前的体验?

在进行上述思考时,先把时间成本、开发成本放一边,在可行性的前提下,最大程度地思考有哪些方案可以实施运用。

如何写竞品分析

市面上最常见的竞品分析是按照《用户体验的要素》提到的分析框架来写的:战略层、范围层、结构层、框架层和表现层。

我每次一看到按这种框架写的分析报告,头都大了。倒不是这个框架本身有什么问题,而是用这个框架的人,常常搞出一些看似内容很多,实则空洞无物的绣花枕头出来。

譬如有的新手期产品经理,经常花很长时间,把产品的信息框架图画出来。产品经理在画的时候,常常注重于寻找(将竞品上的信息挪到自己的思维导图上),但没动脑子思考。

而看竞品报告的人,其实要的只是:

  • 它为啥要这样排呢?
  • 这样排有啥好处吗?
  • 我们的信息排布有啥问题吗?
  • 可以借鉴竞品优化吗?

只需要提供这部分的信息就好,不要搞得像老太婆的裹脚布一样,又臭又长。

因此,当我们分析竞品的时候,一定要注意两点:

  1. 别把竞品当成傻子,人家一个团队搞了几年搞出来的产品,咋能就被你一两天的时间给分析殆尽呢?
  2. 多写点实在的,信息要精简,我们要得到的,只是竞品中对我们有用的那一块信息。

我特别喜欢华为的竞品分析方案,通篇就三大步骤:

  1. 分析哪些竞品?
  2. 分析哪些维度?
  3. 分析哪些项?

第一步是对竞品的选择,一般有两个维度、两个指标、一个注意:

  • 两个维度:国内和国外;
  • 两个指标:行业领先和口碑良好;
  • 一个注意:间接竞争者;

维度和指标,可以组成一个四象限。一般的竞品,容易忽略国外层面和行业内体量不大,但在小众群体中有颇高口碑的产品。

而所谓的间接竞争者,通俗地讲,就是主业是卖茶叶蛋的,结果看着卖豆浆的有市场,于是增加了卖豆浆的副业(例如词典中出背单词的功能)。

间接竞争者,算是半路出家,有时候解决问题的想法会和主流玩家不同,也可以借鉴。

第二步是选择分析的维度,这一块只需要记住一点:每次只选择一个维度,然后把这个维度给钻透。

按照文章的主线,我仍然推荐新手期的产品经理,这个时候只选择跟产品核心路径相关的功能模块进行分析,并且先把交互层、UI、信息排布丢开,只看它解决问题的方法。

第三步是选择分析的项,这一块的方法取决于第二步选择的维度。譬如我选择产品的核心的路径,那么我分析的就是跟核心路径具体相关的功能模块。如果我选择的是交互层面,那我通篇就只涉及到交互层次的信息,而不会对功能模块的意义进行探求。

在分析具体的项时,可以遵循先宏观后微观的原则:

  • 这个功能模块是用来干什么的?
  • 与其他模块有哪些逻辑关联?

先搞明白了宏观层面的意义后,再去想微观层面的东西:

  • 这个功能模块是由哪些小的子模块组成的?
  • 子模块又各自承担着哪些功能?

在竞品分析环节,我个人特别喜欢的有三种方法(当然只针对特定的目的):

  1. 看竞品的版本迭代记录(一般ios版比较全面),将所有的竞品放在同一个时间轴上比较;
  2. 看竞品的产品线分布和布局;
  3. 看竞品的招聘信息。

通过这三种方法,能够在大体上对竞品的过去、现在和未来有一个轮廓性的认知。

以上就是本文的全部内容,感谢读阅。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 写的很好,受益良多,感谢! 小白有一点疑惑:电商APP的核心路径为什么只是信息流和搜索,而不包括订单和交易相关路径呢?(在我的理解里电商APP是满足用户购物的需求,解决线下选择少的问题,但核心不还是购物吗?)可能问题很白痴… 还望能指点一二,谢谢!

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  2. 写的真好

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  4. 学到了,感谢分享

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  7. 😉

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