后流量时代,垂直类APP如何零基础探索产品商业化

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过往的两个月时间,在UGC业务进入轨道以后,我被抽调到一个新的业务线,带领小组实现产品的商业化探索,也就是俗称:盈利,变现。从原本的强调用户体验到强调ROI、CPM等盈利指标,再到依据我们汽车媒体平台的特殊属性做特色化变现,这里踩了很多的坑。本文就跟大家分享一下遇到的坑与思考。

启动商业化的背景

在今年年中的时候,我们的UGC业务与社群业务发展迅猛,积累了大批忠实活跃的用户每天都来使用产品。彼时微信小程序推出了流量主广告,我们抱着试一试的心态第一次接入了非品牌广告以外的流量主广告,发现每天进账的收入十分稳定,至此埋下了一颗变现的种子。

作为产品经理,我们经常会研究应用榜top200以及上升最快速的APP,我们在长期观察榜单的过程中得出了一个结论:

后流量时代,榜单上能霸占前200的要不就是5、6年前开始做存活至今成为巨头的APP,要不就是各家巨头的靠补贴用户的极速版本APP、要不就是去大量投放而来迅速上榜的APP(如:聚美优品旗下的刷宝视频、走路赚钱的步多多)。

这其中有3个APP很值得参考,分别是ETC车宝、趣专享、全球购骑士卡。

ETC车宝:就是装了ETC的车主,在过ETC闸口的时候,就会产生积分,并且APP会push告诉用户花了多少钱。因此作为一款不被卸载的APP,其刚需的场景让其成为一个天然的变现渠道,他们通过接入第三方流量主广告和自营商城实现变现。

趣专享是由久邦系的高管做的一款产品,久邦系的产品都有一个特点:极致的商业化与极致的用户收割。他们会关注整个产品的ROI,当ROI大于1的时候就会大量的去推广投放产品,然后会让用户看广告来变现。趣专享最早的时候是做0元购的,但是后来发现0元购回收成本太慢了就开始全面的转化为用游戏化+流量主广告来实现产品变现。

而全球购骑士卡则是一个以0元开卡,收取用户10元邮费为噱头,告知用户一卡打尽全网特权(如打折开视频会员、优惠充值、淘客),简单来说就是做一个资源整合与信息不对等的买卖,把市面上所有公开的特权SDK都对接了一遍,然后让用户买一个十块钱的会员,就可以使用上面所有的特权功能了。简单来说就是优惠权益版本的hao123。

明确商业化的目的

图片来源网络

对于整一个产品而言,我们的定位是一个连接汽车品牌厂商、买车用户、车主用户的的UGC型社区,所以我们没有办法像工具类型产品或者纯变现类产品那样做极致的商业化,到处的插满广告,所以我们只能尽量克制的去尝试一些符合产品定位的变现手段。

商业化手段1:视频激励广告

流量主广告平台市面上有很多,而接入的思路也很简单:选1-3家主流的平台接入,对比每家相同点位的ecpm,然后选取最高的那一家给予大量的曝光。

主流的平台有:微信小程序的官方流量主广告。

APP的则有:

  • 腾讯的优量汇
  • 头条的穿山甲
  • 百度的百青藤
  • 兑吧旗下的推啊
  • 以及市面上各种不入流的大大小小的广告平台。

一般来说结算形态以5种形态呈现:

  1. CPM按千人次计算成本;
  2. CPT按每个用户激活试玩或付费来计算成本,优势可以有效杜绝作弊;
  3. CPC按单个点击付费;
  4. CPA按行为付费,例如:支付成功、放入购物车、注册、咨询等;
  5. CPS按广告点击后产生收益的佣金分成。

常规的标准广告位一般有:

广告位示例

一般来说开屏广告是除了视频激励广告以外能获取最多收益的广告类型,适合所有类型的APP接入,但是随着现在广告平台的鱼龙混杂,各种乱七八糟的广告素材充斥其中,贷款类的、减肥类的、交友类的广告素质较low,容易拉低产品的调性,所以我们在尝试了一段时间就去除了该类广告,体验也不是很理想。

像其余banner位置或者其他点位的广告,主动接入曝光量大的话会影响产品的用户体验,毕竟我们是汽车类的媒体平台而不是趣头条这种师徒模式的返现平台,加之原本平台就有接入品牌广告,因此权衡利弊之下就关闭了所有的流量主广告。

在所有广告里面收益最高的还是视频激励广告,也就是完整观看视频即可获得一些奖励,譬如虚拟货币,激励视频广告的植入场景,应该与用户的产品使用场景完美统一

同时,尽量避免干扰用户对功能的正常使用。基于上述,合适的激励视频场景可分成6类:签到成功场景、宝箱奖励场景、商城抽奖场景、增值功能场景、强迫症治愈场景以及购物欲激发场景。

视频激励广告

如今在一些新平台也开始出现非标的广告了,比如说:应用墙、游戏等。广告主对用户做了某种形式的补贴,这种权益通过抽奖的活动来承接,可信度变得更高,用户也更加珍惜获得的权益,使得后续的广告效果变得更好。

应用墙

商业化手段2:电商变现

电商变现说白了就是卖东西赚钱了,最直接的就是淘宝、京东、拼多多这种直接的电商平台,还有一些电商导购平台,像什么值得买,今年也完成了上市。而作为一款主要业务为UGC社区的媒体平台,这里是通过加入电商元素来获取收入。

这里有2个例子,以我们大家熟悉的健身产品keep为例:它是一个健身领域的垂直APP,在其3.0版本,其中加入了跑步和电商两大功能,正式做起电商,由健身工具向运动平台转型。

又比如美柚,从一个简单的女性经期记载管理工具起步后,在很长一段时间内维持着“工具+社区”的经典思路——通过工具满足用户基础的记录需求,社区则用来提高用户的活跃度和粘性。

后来美柚在产品中也上线了电商版块“柚子街”,通过工具+社区+电商模式完成了整个商业闭环。

因为电商涉及仓储、物流、配送等等,一般中小公司很难覆盖全产业链。所以在电商变现更简单的办法是接入淘客这种分销体系,然后赚取佣金,随着产品规模的扩大与实力增强,可以加入一些自营商品。

像全球购骑士卡APP,这家公司最早是租租车公司内部孵化出来的产品,而租租车主要是做国外旅游订车业务和国际驾照翻译业务还有离线中文地图业务的,所以电商基因并不强,在他们用户基数起来了以后,开始引入了淘客业务,包括了淘宝天猫、京东、考拉、网易等全品类的分销商品,赚取佣金。

所谓的淘客其实可以认为是一种给电商导流的服务,比如说我在你的流量平台上展示一个商品链接,如果用户感兴趣,即可点击购买,这时候会自动唤起你手机上已安装好的淘宝完成购买行为,最后商家收到佣金。

不过随着全球购骑士卡用户越来越大,他们自己也开始做自营的商城了。

而像我们公司因为本身就有独立的电商部门支撑,并且电商本身在京东、淘宝等平台就是汽车用品等品类领先的位置,因此在产品需要做起自营电商业务的时候存在天然的优势。毕竟因为自有流量在手,即可灵活的进行流量的调度,并且不需要给平台额外的抽成,这样利润空间就会更加大。

当然自营商城最基础的还是商品管理、订单管理两个模块。我们基于本身自研积分商城的底子,将商城改造成支持人民币支付、积分支付、以及人民币+积分混合支付。

但是自研商城而不是采取市面上诸如有赞等现成的集成方案也有不足的地方,就是刚刚起步的时候十分痛苦。比如说没有各种各样的促销插件、没有现成的活动配置模块、没有完善的售后流程、客服系统,甚至于订单生成后与电商部门本身使用的发货系统都是脱节的。

在长达2个多月的时间,商城一直在小步迭代完善功能,而电商的运营也是得从一个完善的系统上先适应回这种落后的原始系统再进行一步步追加功能。

左边:有车以后自营商城;右边:全球购骑士卡电商

商业化手段3:资源整合变现

资源整合其实也是一种给予用户提供有价值服务的变现手段,因为对于单个用户来说他是缺乏获取足够多的信息的渠道的,而平台可以作为一个流量汇集之地,向服务提供商进行谈判获取更低廉的价格和更好的权益再反馈给用户。

其实最近比较流行的会员制度就是来源于此,通过打包各种各样的权益然后以低廉的价格提供给用户,既能增加平台的收入还能加强用户的黏性。

其核心的本质还是:当用户付款以后就付出了成本,基于沉默成本的考虑,它就更不容易的流失了。

以我们的平台为例,最能走流水的是优惠加油的权益,因为这种确确实实的是车主的刚需,在推出车主特权的会员制度以后,整体平台留存比之前提升了一个档次。

不过所有的权益其实并没有特别多的利润,只有在流量的量级到达一定的规模以后才有可能有足够的利润空间,因为从一级代理到二级代理再到平台对接,扣除微信支付类目的提现手续费用以后,平台基本上没有多少利润存在,更多是一种给予用户提供服务。

特权集合

小结

这两个月的尝试更多的还是基于市面上常用变现模式的一点探索,与纯电商模式和直播或者小说这种泛娱乐产品不同,汽车媒体平台作为垂直类平台,需要保持平台的品牌调性,在商业化的尝试上有很多克制和妥协的地方,因此商业化的推进原本单纯的流量变现模式更要困难许多。平衡良好的用户体验和高效率的盈利变现,走出一条符合垂直类产品特点的变现之路还有很长的时间进行探索。

#专栏作家#

罗舜伟,人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客,目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务,完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程,目前正在专攻产品游戏化与社群化。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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