唯品会资深产品经理周伯勤:电商产品经理之道

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5月8日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在广州中心皇冠假日酒店举行。唯品会资深产品经理周伯勤以电商的运营,深度为我们讲解了身在电商行业的产品经理如何进行自我修炼。

嘉宾介绍(周伯勤,唯品会资深产品经理)

zhouboqing

大家好,我是唯品会周伯勤,今天和大家分享三部分内容:

第一,从电商KPI数据了解产品的思考;

第二,电商的用户体验,

第三,给到产品经理一些建议。

从电商KPI了解产品的思考

以往人们购物往往是去一个商场、超市或者实体店去获取这些商品。谈到这里,想引入一个话题:“现在的电子商务只是把商场这个地方变成为网络的平台”

我之前在其他互联网公司做产品时,拿到用户量之后首先会想是否要计算成本、是否需要算销售等。但是当我进入电子商务公司工作之后,发现原来是二者之间是很不一样的:电子商务公司是每一分钟每一秒钟都在算钱。

例如,要做一个功能,晚上或深夜发现bug,那就下周再收付款。但电子商务公司肯定不一样:如果让用户买不了东西,那么公司每一秒钟就都是在亏钱。所以,电商的本质就是零售,只是把零售的平台放到了互联网上去售卖而已,和传统的互联网是不一样的

电商的KPI之苟且的销售

电商每天盯着的是销售,而销售是由三部分构成:流量、转化率和客单价,即销售=流量*转化率*客单价。

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电商的KPI之枯干的流量

很多人都说电商的流量最值钱,那么流量怎么来呢?实际上,流量通常来源于以下几方面:

  • 营销投放:包括CPS(Cost per Sale)、硬广、搜索等,但很便宜
  • 社交平台:质量高,但如何让用户在社交平台传播?
  • 新流量入口:不同平台质量都不一样,例如蘑菇街
  • 自然增长:相当于客户回访,这个质量必须高,是电商很重要的指标

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大家都知道,现在电子商务的人口红利是越来越少了。下图中的红色曲线代表的是当我们投入到更多好的渠道时ROI的变化。例如在导航网站某些位置上,一开始流量可能上涨的很快,但是当出现人口红利下降的情况时,我们继续投放到渠道中,流量虽然仍旧有可能会出现小部分增长,但是实际上对应的ROI(投资回报率)已经贬值了。其中,图中的黑色曲线代表的是ROI(投资回报率)的走势。例如,像唯品会这样规模的公司,当我们在一些流量平台(比如Click per Sale、导航网站)投放时,它们带来的效果就没有原本的高了。因此,我们需要考虑的是:是不是我们需要有更加多的流量平台,思考如何让流量自然增长。

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总结来说,流量中最需要我们考虑的是流量的质量。在投放的时候,我们需要进一步考虑投放渠道带来流量的质量如何。实际上,不同渠道带来流量的质量时不一样的。例如,有些平台带来流量的用户质量很高,有些流量在投放时是被浪费掉的(例如,在视频网站投放广告,带来的流量很大,但是这些流量很大部分可能是因为用户不小心点击到广告位而产生的)。所以,流量也不是要一味地盲目去获取。

大家知道唯品会怎么赚钱吗?实际上唯品会和京东都是B2C,所以二者都是通过卖货赚钱,但天猫淘宝就不一样,天猫淘宝是通过卖流量赚钱的。卖流量是什么意思呢?这意味着卖货并不是它的收入,它是通过用户来到他们网站,通过商家的搜索引擎排名、直通车等等各种方式收取商家的钱实现盈利的。

最近,互联网“网红经济”很火,到底革了谁的命?

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网红经济的出现会带来怎样的影响?例如,之前做导购网站的蘑菇街能够将流量直接导到商家宝贝的详情页面,这就会导致淘宝赚不了那么多钱。如果都是通过第三方平台、网红、明星等将流量导入到淘宝或天猫商家的宝贝详情页面,由于天猫淘宝是做平台的,因此淘宝的商业模式就会受到影响。因此,网红经济革的并不是B2C网站的命。现在00后和90后都会关注一些网红或明星,跟着网红去购物,这一现象对B2C网站影响较小,但是对淘宝这种平台则会影响较大。

电商KPI之调皮的转化率

转化率:N个流量到我们网站,最终有多少用户购买。例如,10个人访问网站,最终2个人购买,转化率就是20%。

所有的电子商务都会将整个转化率拆分成不一样的漏斗,每一步都有每一步的转化率,每一步最主要的目的就是把流量带入到下一步中去。例如,首页带到列表页,列表页带到详情页,最后结算。

电子商务网站有很多页面,但是不是所有页面都要做到将流量带到下一步?将流量带到下一步是基础,但是还可以存在另外的功能。例如,首页最重要的功能是分流。无论是天猫、京东还是唯品会的首页最重要的是分渠:将合适的流量分配到不一样的渠道当中。

天猫会将主要流量分流到搜索,次要的流量分流到分类,接下来是不一样的推荐等,京东也是类似的。而唯品会是以品牌为中心的,所以是导流到品牌为主。

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一般情况下,一个好的首页具备2个要素:

To C:一目了然的信息结构。

一个用户访问网站、浏览网站的首页或是导航,就能大概知道这个网站是卖什么东西;有什么东西是适合我的。这就是清晰的信息架构。当用户能够看懂这个信息架构之后,就比较容易继续进行下一步的操作。

To B:按业务目标分配流量。

给到不同的业务和商品足够的流量。

我曾经去到一家很小的电商公司,这家公司做了很多的运营方式。首页是由一个女孩子运营的,当时有一个招商的人,告诉这个首页运营人员“我拉了一件货回来,这件货大概有500件左右”,运营人员就搜集了不同货物的业务方,知道这个货物有多少件之后,就可以在首页上把它安排到合适的位置,这个合适的位置刚好能够将流量给到不同的货物接受方,刚好把货物卖完。

其实,导入是个很重要的学问。有一件货物,如果是五十个左右,那它需要的流量或许是五百或五万;然后首页最需要做的是:我要把多少流量给到那件货或是那个品牌,不多不少。

列表页面,我们经常谈的就是准。怎么准呢?从首页导入到列表页之后,用户要找的就是目标商品。唯品会花在列表页上时间最多的就是标签,会想尽办法提供更多用户需求的筛选。

下面以京东商品筛选标签演化举例。

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京东最初的分类只有价格,后来加上了品类;再之后,京东将能够挖掘筛选的标签都发掘出来。如用户评论中的外观不错、价格不错、印象不错等。再具体地以电脑为例,京东会区分是否是女性;是用来玩游戏还是办公?京东提供这些不同的筛选,如何让用户在8—10页的列表页中,让用户尽快且精准地找到目标商品,这是需要在列表页下功夫的地方。

都说电商的详情页面是黄金页面,什么是黄金页面?就是因为它是决定购买的页,黄金页之后就是给钱的订单页、支付之类的页面,所以详情页要做的事情就是让用户买!买完之后的页面就是支付成功或订单成功页面,这些页面要做的就是让用户继续买、明天再来买或者下周再来买。

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电子商务争的地盘主要有两个:第一个是首页,第二个是订单成功。

为什么呢?

一个购物流程完成,在用户给完钱之后,电子商务网站会引导用户去购买其他商品或明天再买。在京东或天猫上,用户完成一件商品的购买之后,这些平台会引导用户去购买其他商品,将流量导流到其他商品上。

例如,服装的购买频率是用户一天能够买多少件,当用户买完一件之后,平台会告诉用户他可能会喜欢其他什么样的品牌服装、搭配商品等。对于购买频率高的商品,平台一般都会将用户导流到其他商品、明天再买或者其他商品。因此,导流是非常重要的

关于转化率的再拆解,一般来说每步的流程还能继续拆解。唯品会也都会将其拆解成更加详细的漏斗:像详情页的转化率可以进一步拆分为加货转化率、加货成功转化和去购物袋转化。

如下图。观察到详情页转化为20%,想要提高详情页的转化就可以先将详情页转化进一步拆解为为三个部分的转化率。根据数据分析得到加货转化率为30%、加货成功转化90%和去购物袋转化为75%。

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这个时候,我们就思考什么情况下能够提高加货转化、受到哪些因素影响。加货转化受到用户购买意愿的强弱和商品质量是否能够说服用户购买两个因素的影响。再来看购物袋转化,用户既然已经将商品放入了购物袋,为什么还不去购买呢?那么这有可能是产品经理需要考虑的问题了。

关于这个漏斗,如果我们进一步拆分就会有新的发现。在此基础上,通过不同维度进一步将用户进行拆分发现,全部顾客的加货转化率、加货成功转化和去购物带转化对应30%、90%和75%。然而,新顾客对应的数值为28%、62%和70%,我们发现了新顾客的加货成功转化较低。此时,我们就要去考虑用户场景,思考如何去优化用户场景。这个数据是相对比较真实的,那么为什么会出现上面这种现象呢?

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我用打高尔夫球来说明电商转化这个问题。打高尔夫球是把球从一个地方打到另一个地方的球洞,通常这是要经过很多个步骤:先将高尔夫球打到位置A,再到B,最后到位置C和进球洞。电商的转化和打高尔夫球是类似的:最初是要规划路线,不同的路线有不同的克服。

紧接着,我们讲讲转化率的一些误区。

第一个误区:把转化率提高上去,销售就会提高的。

实际上,转化率并非唯一提升销售的工具,转化率的提升并不一定代表销售提升。同理,要让销售提升,不一定要提高转化率。因为影响销售的有三个因素:流量、转化率和客单价。举例来说,就流量而言,我们说获取一个流量是不容易的,获取高质量的流量更是不容易的,而流量质量的高低又会影响到转化率。例如,在视频网站上投入广告,用户不小心点进去等类似情况带来的流量的质量是不高的,这些质量不高的流量会影响转化率。

第二个误区:只看数据。

事实上,不仅要看数据,更重要的是必须要读懂数据背后的原因。例如之前举例的详情页面转化率问题:不仅要看详情页面总的转化率,还要根据不同维度将详情页面转化率进一步拆分,再做完不同纬度数据拆分分析之后,还需要分析这些数据是否和用户场景相符合。为什么会产生这样的用户数据?这些就需要PM们去了解到用户所在的实际使用场景,去理解用户产生行为的原因。

第三个误区:用户转化一次就能够带来。

实际上并不是这样的,所以千万不要以为用户的转化是一次就能带来的。很多人认为“你今天来了,你就要购物”,换言之,就是在用户第一次访问购物网站时,就努力让用户在网站上购买。事实上,和用户建立关系并不是一次就能够确立的,而是思考怎么让用户在第一次访问之后,在第二次第三次甚至是之后都能够继续访问浏览网站,并最终实现第一次购买及之后的持续购买,与购物网站建立长久的关系,实现用户的转化。

当用户第一次访问该网站时,网站可以引导用户访问到某个页面。当用户第二次访问时,网站引导用户访问更深一层次的页面,以此类推:随着用户访问次数的增加,PM是可以去规划用户每次访问时浏览的页面内容,引导用户的最终购买。与用户建立关系并不是一次就搞定的,而是需要多次的接触。当用户第一次访问时没有买东西,但是作为PM要有规划去促使用户第二次、第三次等的接连访问以及第几次访问实现商品的购买。

电商KPI之恼人的客单价

客单价一般有两种概念理解,而我们接下来讨论的是B种定义下的客单价,其中,客单价的影响因素包括购买件数、购买次数和商品价格,计算公式是:客单价=购买件数*购买次数*商品价格

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下面举三个例子分别阐述影响客单价的三个因素。

第一,以唯品会为例讨论免邮门槛对客单价的影响。

唯品会的客单价大概在200到300多,这是和唯品会的免邮门槛是有关的:唯品会的免邮门槛也正好是288元。免邮门槛的高低影响着用户的客单价高低,如果一开始唯品会的客单价很低,那么用户很可能一次的客单价就只有十几二十几元,这对整盘销售的影响是很大的。如果一个平台的平均客单价是100元,而另外一个平台的是200元,那么整体销售上两个平台就相差了两倍。

第二,以京东为例谈谈商品价格对客单价的影响。

京东的免邮门槛是69元,但是客单价却在220元左右。这是因为京东的主营业务是电脑、冰箱、数码等,这些品类单价相对较高,在千元左右。由此,较高的商品价格使得京东的客单价较高。

第三,以1号店说明购买件数带来的影响。

1号店商品的平均价格现在大概是15元,但是客单价却在100元左右。原因在于1号店的免邮门槛是“北京、天津、上海、广东、江苏、浙江、安徽、湖北、福建、四川、重庆”满68包邮”;河北、山东”满99包邮”;全国其他区域”满199包邮””。如果免邮门槛定在50元的话,客单价有可能就会只有十几元。此外,如果顾客购买6元的商品却需要10元的运费,那么公司有可能会亏钱。

以上分享了一些电商数据,这些数据反映的是电商公司运营的状况,流量、转化率、客单价和销售,而做电子商务不单是销售,也却不限于这几类数据,还包括回访率、复购率和新客数。

电商公司可能一开始比较关注与商品有关的数据,而当平台做大之后,就会关注与顾客有关的数据。例如,刚开始关注从其他平台导入流量的情况,之后则会愈发关注流量的自然增长。流量的自然增长受到顾客回访率、复购率和新客数这些指标的影响很大。好的电商网站从外部导入的流量非常少,大概占比20%-30%,但是自然增长(用户买完之后的再次重复购买)很高,并且各种转换率都是非常好的。

做电商之用户体验

电商之考验人性的用户体验

关于用户体验,我只大概谈谈其中的几个要点。

分享给大家的观点是电商的用户体验,往往比其他产品更纯粹。

做电商的用户体验和传统行业的用户体验有非常不一样的地方:传统广告会融入很多元素,将其效果做得很炫,让用户使用起来感觉到很炫。然而,电子商务实际上是一个卖货平台,卖货平台最看重的是价格。因此,如何去优化电商的用户体验呢?商品质量是最重要的用户体验!

假设一个电商网站的交互、界面等做得很糟糕,但是商品质量高且价格优惠,如一个质量好价格低的iPhone 5只需要1元就可以购买到,那么此时无论用户体验多么糟糕,用户都有可能去购买。曾经有一个品牌商上架一款20元的CK皮带在唯品会上销售,真的有人去购买,也有人打电话过来咨询说购买的那条皮带有些问题,但是打电话过来的用户因为CK皮带只是存在一些小的瑕疵而且价格只是20元,所以不会投诉退款。然而,如果用户是800元买的CK皮带,哪怕包装盒有点掉色用户也觉得亏了,用户都会去投诉退款。

用户并不是理智的,因此有效的用户体验必须是可以被记住的。

这里有三场演唱会:

  • 张学友演唱会原价2000元,现价只需800元;
  • 邓紫棋演唱会原价500,现免费赠送;
  • 刘德华演唱会原价2000元,现价1500元。

如果大家都喜欢这三位歌手,大家会更偏向于去哪一场演唱会呢?

调查显示,更多人乐意选择邓紫棋的演唱会,因为这场演唱会是免费的。然而,实际上当你去看邓紫棋的演唱会,你所获得的优惠是500元,张学友的演唱会获得优惠是1200元,刘德华演唱会获得优惠是500元,相对来说,张学友演唱会的优惠力度更大。

诺贝尔奖得主Daniel Kahneman曾说过:“人们只会记得体验过程中的两件事,他们的高峰体验(无论那个体验是好或坏)和他们在终点的体验”,即体验峰值和尾值最容易被人们所记住。大家想想以下场景,你的体验如何?哪个体验最好?你会选择哪个场景?

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大家最愿意接受的是场景C,最不能接受的是场景A。实际上,以上三个场景包含了电子商务中的三个核心要素:价格、发货和商品的质量。为什么大家都选择场景C呢?原因是发货的快慢并不是大家的目标体验,大家的目标体验是价格和质量,价格和质量才是大家最关心要素。

有效的用户体验必须是可以被比较的。

在很多电子商务公司都有一个类似下面的图表。

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假设用户期望值是相同的,且在购物过程中每个购物步骤都是相同的情况下,每个购物步骤中会存在着一个超越顾客期望值的量表。例如,假设商品价格、物流速度和商品质量这三个因素超过了顾客期望,顾客就会觉得这个电商网站很不错,即使电商网站实际上存在着各种没有搜索引擎、交互差、反应慢等体验糟糕点。因此,电子商务网站需要重点关注购物流程中能给与顾客超期望兴奋度的关键因素。

用户的期望值是各不相同的且可比较的。

卡尔·荣格曾说过“即使是幸福的生活也有黑暗的一面,所谓幸福如果没有一些悲伤做陪衬,那幸福这个词就失去了它的含义。”

这句话让我联想到一个故事:当一对恋人分手时,男生和女生说过得一定要比自己幸福,这个时候我想到的是如果男生自己过得糟糕些,那么女生就能过得比他幸福了。因此,幸福感或期望值都是可比较的,不是唯一的。

在电子商务中,怎么知道客户的期望在哪里,客户的期望是怎样的?用户的期望值又是如何比较的呢?要知道电子商务网站的用户是来自于不同平台的,而用户也是会在不同的平台上购物。因此,用户会根据在已有平台上的购物体验确立对其他类似平台上购物的期望值。

当唯品会用户与淘宝用户贴合度较高时,淘宝在商品丰富度和商品价格方面做得很好;这批来自于淘宝的用户就会用淘宝体验的标准要求唯品会。如果唯品会在商品丰富度和价格方面做得不如淘宝时,用户就有可能出现商品不够多、价格不怎么优惠等吐槽。

同样,如果京东用户来到唯品会购物,可能就会吐槽配送速度不够快(京东的配送速度是1天,唯品会的配送速度是2天)。

总结来说,管理顾客的期望值就需要分析电商用户的来源,了解用户是来自于哪些平台或是在哪些平台购物,从而分析用户的期望点在哪里。

为用户提供简单的用户体验

电子商务的重点在价格和商品质量,所以要保持网站的设计要点,保持简单,回归简单。

香港人Leon Lai曾说过:“世界上最聪明的方法不是聪明人想出来的,而是笨蛋想出来的,最笨的方法往往最有效”。电子商务网站活动有很多活动细则,但很少有人会读完,甚至是连产品人自己都不想读完这些活动规则。下图是截取唯品会上某一个很复杂活动的细则。

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我个人认为当电商从业者连自己都说不清楚产品规则时,这些规则就没有必要做给用户看了,因为即使做出来了也会让用户感到困惑和不解。因此,电商的用户体验需要回归到简单

简单并不是指底层逻辑简单,底层逻辑或后台可以很复杂,但是给到用户的必须是足够简单:不需要用户去判断、思考规则或者犹豫等。唯品会曾经像淘宝一样在详情页面做过两个按钮,一个是立即购买,另一个是加入购物篮。两个功能按钮的作用是不同的,一个是直接去到支付页面,另一个是去到先把它加进购物袋再看其他商品,数据反馈转化率不会变,而用户互选择点击颜色较深的那个按钮。用户在购物过程中不会思考那个按钮代表什么,用户需要的是最简单的、不需要思考的操作。做完之后,网站会直接告诉下一步做什么的流程体验。

做电商之给产品经理的建议

关于能力

做PM需要宏观的视觉。在电商,PM并不是主导。如淘宝的主导是运营,唯品会的主导是能够拿到什么样的商品放到平台上。PM想在电商有一片天地,就需要走进商品、走进运营、走进业务,要更加贴合业务去思考问题。如果只是简单地设计一个功能,一个毕业生经过培训也可以做到。

关于业务

PM如果不知道某个品类的问题所在,PM就不会知道在首页如何放置品类。如果不知道供应商在提供资料环节所花费的时间,那有可能做出一个复杂功能界面给供应商填写,但供应商根本就没有那么多时间花在资料填写,也就根本不会填写。

总的来说,PM需要深入业务,去了解零售。下面是给到的几个相关要点:

  1. 要从整个链条的角度看某个小事情。
  2. 必须了解整个业务的运作,才能把自己的某一块做好。
  3. 首要从商业角度看问题。

关于影响力

电商PM需要塑造个人影响力。做电子商务的产品中最重要的是用个人的影响力去做产品,电商PM可以不了解技术或业务等,但是要能够用自己的影响力去让其他成员乐于配合他去实现目标。

  1. 影响力是以别人所乐于接受的方式,改变他人的思想和行动的能力
  2. 电商的系统千丝万缕,天猫做税改涉及到300人的团队执行但是仅花了一个月就完成了税改

以下是PM分析数据时需要注意的要点:

  1. 要看数据,但要看数据的内在,不要看数据局的表面,否则会被数据欺骗
  2. 要看数据,但有时候不要过度依赖数据而蒙蔽了定位和方向
  3. 数据只是工具,而不是方向
  4. 数据能说明现在,但无法指引未来

以下是电商对PM的技能要求:

懂一点商品;懂一点市场;懂一点设计;懂一点代码;懂多点运营;懂多点架构设计。

以上就是演讲的内容。如果你想下载本次演讲PPT,请按照以下提示操作:

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本文由人人都是产品经理团队根据#2016中国产品经理大会#现场演讲整理而成,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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评论( 7

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  1. 反正我是不太认同唯品会的商业模式,一切用事实说话吧

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  2. “卖货平台最重要的是价格”,以前是这样,但现在不是!唯品会未来堪忧 :oops:

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  3. :!: :!:

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  4. 大神级别的文章

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      那就多读几遍~

  5. 精辟!值得反复揣摩! :grin:

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  6. 周总分享非常精彩

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