逃离“为做而做”的竞品分析,获取真正的产品价值

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竞品分析是互联网产品经理们的日常工作内容,不论初级产品、高级产品还是产品总监,都会根据不同目的去对竞品进行对比分析总结,力图找到适合自己的产品规划策略。针对这一块的工作方法,业内已形成一定的竞品分析方法论,但在实际工作中如何快速实践,又或是照搬体系,笔者有以下思考。

“以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失。”

这句有名的老话,用来形容互联网产品经理们做竞品分析的价值再好不过了。

一、PM做竞品分析的困局与破局

最近几年入行的产品经理,仿佛门槛就是做一份完整的竞品分析,通过成千上万的分析图文,阐述自己对竞品的理解和洞察,同时也体现自己的产品热情。

但有些人总是意识不到竞品分析的价值,觉得竞品分析是抄袭和模仿,只有自己研究出来的功能才是真正的优秀。

有这种想法的,比如最初懵懂的我,大多是因为确实没有明白竞品分析的价值,以为竞品分析就是看看别人家有什么,没有什么,但看完之后就觉得人家有没有,跟我们有关系吗?

又或是单纯的以为竞品分析就是把竞品好的东西,从功能形态、流程交互直到UI风格都一并办过来,妄想着只要有了别人的好的地方,我的产品就可以如虎添翼了,殊不知很多时候就是“驴唇不对马嘴”。

意识不到行业通俗规范的价值,很有可能是没有找到核心的方法或思路,网上模板套路一大堆,按部就班的输出后却被吐槽分析太浅,不够深入且废话比较多,但这也同样是产品新人的烦恼。

在实际需求开发过程中,技术、交互、设计有时在看到需求描述时,尤其是产品的逻辑交互的模块,经常会忍不住问一句:说吧,抄的哪个产品?于是在这种略伤自尊的长期压力下,很多产品经理们似乎都开始麻木。

他皮任他皮,需求照样齐。了解了产品经理们在进行竞品分析时的处境,那么如果想要通过竞品分析来发掘产品价值,给自己带来专业认可的话,首先需要了解的就是竞品分析的价值。

二、约定成俗的竞品分析方法论

竞品分析,是互联网产品经理们的基本功,字面理解就是:把跟自家产品或自家准备产品化的产品创意,跟市场上已有的相关产品进行对比分析,然后取长补短。

很多产品经理喜欢并擅长做产品竞品分析,甚至有点“见贤思齐”的意思,觉得别人家某个挺不错的功能,跟自家产品很相似,就借鉴着策划到自己产品里。

但也有些产品经理,出于各种原因并不太喜欢做竞品分析,笔者把这这类人细分为两个小类:一类是意识不到竞品分析的价值,另一类是觉得竞品分析是抄袭和模仿,这样出来的产品没有灵魂。

很巧,我最开始就是这另一类人,后来在工作中逐渐懂得竞品分析的价值后,就平衡了自己的这种观念。没有完全摒弃,而是共存,理解竞品分析的价值,并克制抄袭和模仿,找到适合自家产品的策略。

目前很多产品经理约定成俗按照用户体验五要素分析,战略层、范围层、结构层、框架层、表现层,下图是自己总结的竞品分析模型,通过这个模型,方便在竞品分析的每个阶段找到对应的目标和方法。

这种就可以理解为是方法论或者套路,但这样分析出来的结果千篇一律,往往产生不了真正的价值点,还会浪费很多时间在无用的分析上。

竞品分析方法模型-套用用户体验五要素

方法论套路固然重要,可以帮助我们快速建立工作思路,保证工作成果不出大的错误。但是按照套路一层层分析下去,再回头来看,人家的战略层是否真的跟我们有关系,人家的表现层是否真的可以影响我们自己。

还有更重要的一点,竞品分析理想状况下是应该分阶段更新迭代的,可以根据固定时间、或自家产品的生命周期来迭代分析结论。因此往后的竞品分析工作,产品经理们应该不局限于用什么方法或者套路,而是应该聚焦于如何快速通过竞品分析挖掘产品价值。

三、重新理解竞品分析的价值

在公司工作,自己通过劳动产生的价值,通常都即对于公司,也对于自己本身。

1. 对公司来讲

产品经理们大多服务于公司,为公司产品出谋划策,这种职责使然,产品经理们应该对竞品、市场要了解,才能知己知彼,帮助自家的产品突出重围、脱颖而出甚至化险为夷;

竞品分析可以帮助我们通过快速了解竞争对手的优缺点,从而方便自身开发出具有差异化的亮点,这样比自己去重新了解市场用户需要,在自己重新造轮子,然后放到市场上验证的效率快多了,同时也是在为公司节省时间和资源;

同时还可以着重针对对口的模块,去深度了解对应人群的使用场景,可以快速弥补自身产品逻辑的不足,如果是不太相关的其他产品,还可以了解一下对方的设计风格的受众是否和自身产品目标用户切合,从而参考借鉴。

但是很多人只是把竞品拿过来,然后觉得差不多就搬上去了,往往会造成产品很奇怪,有很多莫名其妙的功能,这就是很多人为什么明明是做B端的IM系统,但因参考微信的聊天功能,结果被吐槽。主要原因就是没有深入思考,同样是即时沟通,但是沟通的场景却有很大不同,一个是工作场景,一个是生活场景。

场景属性反应客观需求,工作的事情无小事,只要能提高沟通效率,规避信息不同步带来的风险,任何功能都可以尝试,所有就出来了类似已读未读、钉模式等强提醒的功能,而微信则没有这些强制性的、压迫性的需求;

因此,竞品分析时,需要细分直接、间接或其他竞品,然后针对不同层次的竞品去做不同目的调研和分析,才能挖掘出价值。

2. 对个人而言

竞品分析的一大好处,就是可以通过体验不同的产品,来满足产品的好奇心,感受在不同公司文化、规划下做出的各种各样产品的奇妙现象。业内有句话的大概意思是:一个合格的产品经理,他的手机上至少要安装200个左右的App,这句话的意思就是要多体验,吸收多种产品特性然后集大成;

通过更多的竞品分析,去不断感知,不断思考人家的产品为什么这么做,这么做是为了满足受众的什么需求,然后与对方产品进行思想、灵魂碰撞。

想想同样是微信公众号,为什么后来新开通的账号却取消掉了留言功能,究竟是拍脑袋决定的,还是经过深思熟虑、缜密思考才决定的,这样慢慢地就可以提升和丰富自身的辩证思维。

四、如何快速竞品分析,发现产品价值

竞品分析思路-精简高效版

经过实践操作和总结,笔者精简了竞品分析的思路,梳理了一个快而美且高效的竞品分析流程,根据以上思路在实际工作中适当运用,可以大大缩减竞品分析的效率,并且快速聚焦工作价值。

1. 明确竞品分析目的

产品策划需求一定要尽量知其然、知其所以然,知道为什么要做竞品分析,明确了做事情的目的,后续的工作才能聚焦,产生的成果自然也更有价值。

只是参考功能,还是想要预判对方打法,以便抢占市场先机,不同的目的就需要投入不同的精力:

  • 参考功能,需要了解这个产品的关系,是直接还是间接竞品,是跟自己产品有直接利益竞争关系,还是只是仅供参考;
  • 预判竞品策略,就需要通过历史的功能迭代,以及当前主打亮点来分析,究竟是怎么样的布局,这个有点像下象棋,察觉对方路数,然后截胡。

2 .选择正确的竞品

上面说到过,竞品分析时需要根据不同产品的分析目的选择不同侧次的竞品,通俗的分类有直接竞品、间接竞品和潜在竞品:

  • 直接竞品代表市场、目标用户高度重合,这时候讲究有过之而无不及;
  • 如果是间接竞品,则要选择其中的一块来分析,这时候讲究披沙拣金,将适合的东西巧妙转化融合到自己产品中;
  • 如果是潜在竞品,则可以通过体验竞品的变化,预判分析与产品未来的冲突。

3. 通过对比分析,发现核心价值

明确目的和选择竞品大多容易,选择完竞品后,通常会挑出一些功能来进行对比,这一步看起来简单,却容易忽略技巧,经常选择一些范范的功能列表来进行比较,这样直接导致发现的功能不够核心,分析的结论自然没有亮点;

这里分享一个简单的公式,用来快速选择功能矩阵进行对比:行业产品核心场景功能+各竞品亮点功能。

在具体的竞品对比时,其中的核心功能体现人无我有,直接表明竞品的战略定位和规划,亮点功能属于人有我优,直接体现竞品的差异化战略。

那么在具体应用时,如何区分核心场景功能和亮点功能呢?

  • 核心场景功能,通常是你所服务的产品或行业目标用户,基于个人理解在客观场景下的高频刚需的功能点。这些功能通常是行业用户在日常使用场景下必备的功能需求点,只要尽量满足就可以提升产品的可用性,保障产品最基本的竞争力;
  • 竞品亮点功能,就是其他产品没有的,但是能让你眼前一亮的功能。这些功能通常是我们理解的兴奋型需求,大多是竞品产品团队经过实践、验证分析才确定的功能点,可以给产品带来直接价值的,此时应该分析这些功能是为了满足什么场景下的需求,解决什么问题,看看这个场景自己的产品有没有遗漏,融合到自己产品该如何解决;

举个例子,如企业微信的新增的视频直播功能,大概率和远程协同沟通没关系,但为啥会做视频直播,那是不是与直播带货有关系?

因为前一阵子企业微信开通的客户圈子,是针对微商类客户巧妙开发的功能,这次的视频直播大概率也是想要满足那些微商类客户们通过直播推广品牌的原因。想到这里就可以顺便思考一下,企业微信上线了一个视频直播,那钉钉是否也可以做?

功能对比完成之后,还需要对商业模式进行对比。产品商业模式,可以简单理解为产品销售或客户付费方式。

产品开发出来需要销售,此时研究竞品的销售模式有利于分析行业客户的消费习惯。比如B端产品很多都有免费试用,因为B端决策链长+替换成本高,客户不会轻易购买一款可能会长期影响公司运营效率的付费产品,那怎么办?

于是各种产品通过平衡客户习惯养成、研发成本以及付费转化率,推出的不同期限的免费试用机制,目的就是让你先用着,用习惯了,在产品上沉淀一些信息就好说了。

C端产品比如网盘的会员升级,会展示一些亮点来吸引客户付费,有的产品还有组合销售,基本价格+额外支持等。基础价格就代表了行业用户基本必备的消费目标,额外的就是用户可能临时使用的功能点,受众和影响范围小,但可以解燃眉之急的功能。

综上所诉,竞品对比需要根据竞品分析的目的,进行不同程度的对比分析。如果想要全方位的体验对比,那么就可以按照上文说的用户体验五要素方法模型进行对比,加上功能交互、视觉风格等内容丰富自己的竞品分析报告。

4. 得出结论

对比了很多,那么如何总结自己的分析结果,来以最佳效果呈现出自己的劳动价值呢?

  • 优先围绕分析的目的,来阐述这次分析是否达到了目的,或者对比分析后通过怎么做才能达到目的;
  • 其次是对比中发现了什么?值得我们自己去思考和深入调研,往往这些内容会是产品将来的重要不紧急需求,如果调研的当有价值,就可以马上进行规划和安排;
  • 最后是简单的对比差异性,哪些做得好,哪些做得不好,整个结论的表述也是按照结构性进行阐述,方便审阅对象可以很直观的找到自己想要看的信息,和发现这份报告的价值点。

五、最后的话

回到文章开头的那句老话:

通过正确的竞品分析,可清晰产品方向、洞察行业兴替、知晓自身不足。

产品经理在做竞品分析时,不应迷信模板规范和套路,应积极聚焦于分析的目的,然后挖掘产品的价值点,通过可迭代快速的对比方法,挖掘自己想要的价值点。承上可为公司产品战略规划出计谋、做贡献,启下可清晰传达产品需求,有利于团队成员快速理解和策划需求。

 

作者:王曙,公众号:曙Ouba,一起学习产品思维,做自己的产品经理。

本文由 @王曙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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