6招足矣,需求调研之焦点小组的专业做法

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在本文中,作者根据自身的几次经历,对焦点小组这种需求调研工具的运用心得进行了阐述,具体围绕着焦点小组的目的、场景、内容、会前、会中、会后这6个方面来展开。对于此工具的应用有一定的借鉴意义。

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焦点小组是产品经理需求分析工作中的一个工具,但这个工具作为舶来品,相对来说比较阳春白雪一些,在这篇文章里,龙哥将根据自己在日常工作中的数次下里巴人的焦点小组经历,来谈谈做焦点小组的正确姿势。希望各位PM们看过之后能更加得心应手地应用这个工具,为自己的需求分析及调研工作带来帮助。

1、目的

使用某个工具的一个重要前提是,要明白的用这个工具来做什么,不能为了用工具而用工具,那是本末倒置。

龙哥对使用焦点小组进行需求调研的目的理解是:

  • 通过和目标市场中的典型用户群的有策略沟通,来获得市场对产品需求或功能等相关问题的反馈。
  • 相比于单个用户访谈,焦点小组的更能激发个体用户的思维,促使其更好、更完善地表达自己的意见主张。

主要因为两个原因:

  • 第一是焦点小组通常有5-8个成员(不建议太多,这是数字范围是有心理学依据的,人一般对7个左右的内容感觉会有把控力,太少达不到效果,太多则会面临失控的风险),群组讨论的氛围要更活跃一些,单个访问则可能会有比较沉闷的情况;
  • 第二是焦点小组的讨论提纲是经过精心设计的,可以使得讨论过程更加系统、更有针对性。

2、场景

焦点小组只是一种工具,任何工具的使用都有其前提条件,没有一种工具能够解决需求分析中所有问题的。所以,焦点小组并不适合所有的调研分析场景,它一般比较适合以下这些场景:

  • 第一、时间有限。没有足够的时间去组织完整的市场调研团队、制定计划并且去执行。但同时要求尽快对目标用户对产品的需求或者使用情况进行简要了解。
  • 第二、资金有限。这一点尤其是对初创团队来说,每一分钱都要用到刀刃上,大规模的、正规的市场调研一般是耗不起的,并且常常也是过度必要的。

3、内容

根据龙哥的观察和经验,焦点小组因为其特殊的形式,所谈论的需求调研话题并不是没有限制的。一般来说,在这种群体性讨论中,太个性化或者太偏个人色彩的话题是不适合的。

举个栗子:

假如你是一个做银行ATM安全系统的产品经理,焦点小组更适合讨论的话题是“你们觉得银行的安保系统有什么缺点?还可以怎么改进?”而不是“你们觉得应该如何做才能设置一个更安全的密码?”

因为后者涉及到了个人隐私,回答地真诚了,容易让自己的财务安全处于险境当中,回答不真诚的话,就失去调研的意义了。

4、会前

关于访谈用户

访谈用户是调研的对象,也是调研信息的主要来源,对于最终的调研结果具有很大的影响。所以,选择访谈用户是一项技术活,关于这一点,龙哥的经验如下:

(1)用户采样的比例要均匀

要将产品的目标用户的每个典型类型都要覆盖到,这是有多个维度的。一般来讲,性别、职业、收入、学历这些基础信息是要考虑的,整个采样过程要根据产品的具体特点,结合麦肯锡MECE(相互独立、完全穷尽)原则来进行。

(2)专家用户和普通用户的比例要合适

通常会遵循二八原则来配比。这么做的主要原因是太多的专家用户会抑制普通用户的发言,因为专家用户在所讨论问题上的深度和广度令他们会有天然的权威感;而太少的专家用户则会在普通用户的汹涌声中孤掌难鸣,在任何斗争中,人数多从来都有一些或多或少的优势。

(3)用户之间彼此要门当户对

选择的目标用户的学历、收入、社会阶层要基本处在一个合理的范围内。因为相差太大的用户很难有契合度,主要是思维方式、眼界、格局相差太大,无法在同一个层面来探讨问题。比如让房地产老板去讨论怎么样搬砖更有效和让民工讨论如何去做房地产金融都是不现实的,彼此都难受。

(4)去掉最高分和最低分

太活跃或者太不活跃的用户要剔除。因为前者会让你知道什么叫请神容易控神难,会将访谈范围搞的毫无意义的热闹,后者则是气氛的冷冻者,他们就像是冰块,能够迅速冷却好不容易搞起来的访谈氛围。所以,此时想想古人说“过犹不及”这句话是道理的。

准备谈话提纲

谈话提纲在焦点小组的讨论中作用举足轻重,它是整个访谈的逻辑主线,几乎能够决定访谈的成功与否,是值得产品经理花时间和经历去琢磨和打磨的一个东西。

一个合格的访谈提纲应该具备以下几个特点:

(1)要覆盖产品调研的全流程

这是最基本也是最重要的要求,因为这是访谈的意义所在,产品经理应该将自己要进行调研的内容提前进行准备,整理,梳理出调研的逻辑主线,明确主线上各个节点的先后顺序、彼此之间的关系以及重点节点。

(2)两头轻松,中间稍难

开头的话题要轻松一些,目的是带领大家热身,让大家能够集中注意力,比较容易地快速进入正常的讨论状态。把具有挑战性和烧脑的讨论话题放在中间环节,因为经过前期的热身,大家的注意力已经比较集中,思维的活跃性也已经被比较好地激发,此时进行些有难度的话题能够收到比较好的效果。

(3)不同难度的话题应该交叉出现

一张一弛,文武之道。其实龙哥感觉这个道理在很多方面都是适用的。在焦点小组的讨论进程中也同样如此,要合理地安排访谈问题的顺序,让难易程度不同的话题交替出现,既不能让话题一直处于浅水区而浮于表面,也不能一直处于深水区而艰于呼吸,而要让访谈过程张弛有度,全程体现出良好的节奏感。

主持人

主持人最好是产品经理来担任,因为主持人需要对的访谈话题所涉及的产品范围、功能以及相关细节要非常熟悉,只有这样才可以游刃有余的控制访谈的内容和节奏。但这对产品经理的情商、逻辑性以及表达能力要求比较高,你要知道什么时候应该鼓励发言,什么时候应该适当地抑制发言。

笔记记录员与辅助设备

对于所有的访谈类活动来说,过程很重要,但结果最重要,在大家讨论的过程中,要及时对要点和重点及有价值的点进行记录,方便后续整理和进一步处理。对笔记记录员的要求是文字组织功底好,另外,打字的速度要既快又准。

为了帮助笔记记录员更好地记录会议内容,可以在会场布置录像或者录音设备,全程记录访谈的内容。

环境布置

成员的座位安排是有讲究的,最好是让大家有一个平等的座位待遇,避免出现明显的差别,比如大家都做在沙发上,或者圆桌周围。尽量不要坐在会议室,尤其是那种比较正式的会议室,因为这种会议室会很容易产生一种比较严肃的氛围。

5、会中

主持人是整个访谈活动的组织者,主要职责是保障访谈活动顺利按照预期进行。在实际的操作中,主持人要注意以下几个方面的事情:

  • 营造合适的访谈氛围:在访谈开始阶段,要能够用有效的方式进行暖场,营造轻松但目的明确的访谈气氛,帮助组员将注意力以最高的效率集中到访谈中来。
  • 确保访谈过程不偏离正确轨道:在组员讨论有所偏题的时候及时用合适的方式将大家拉回来;在访谈陷入低迷或者僵局的时候,用轻松幽默、但具有启发性的话题将气氛活跃起来。
  • 不能先入为主,要保持中立:主持人可以在合适的时候表达自己对某个问题的看法,其主要目的是补充大家谈论中所忽略的点,或者是引导大家朝着这个方向继续做更深入的讨论。但主持人不能明显地支持或维护某个观点,防止其他用户受到干扰和影响,从而抑制其表达出自己的真实想法。
  • 合理处置超出讨论范围的内容:群体类的访谈有互相启发的优点,但如果不加控制的话,过了头也就成为干扰甚至是误导了。主持人这个时候要头脑清晰地认识到这个话题内容是否超越了此次谈论的提纲范围,并且做出是否继续的判断。

根据龙哥的经验,如果话题较小,为了不打扰谈论的情绪和氛围,主持人可以不打断,只需在合适的时候引导大家结束话题;但如果话题较大,则需要做两件事:第一件事是将这个点进行记录,以便后续进行讨论,并且给大家说明这个打算;第二件事是出手将大家拉回到正确的轨道上来,终止这个偏离话题继续下去。

6、会后

开完访谈会,要抽出1-2个小时对会谈的笔记进行整理,归类和重新组织内容,并对其中重要的部分进行补充和完善,然后形成一个结构化的,逻辑清晰的访谈纪要。对于个别记得不是很清楚的地方可以通过听录音来进行补充和丰富。

之后将整理后的会议纪要,发送给相应的参会人,请他们确认笔记所记载的内容是否他们在会议上所表达的内容。这个很重要,因为笔记员毕竟和发言者不是同一个人,理解不一致的情况是有可能出现的,让当事者进行确认是性价比最高的确认方式。

另外,对于访谈中出现的重要观点,后续要做系统化整理,可能需要查阅一些资料来补充观点的内容或论据。在某些必要情况下,可以跟观点提出者进行深入的个人访谈以获得更详细和精准的观点描述,说不定就因为这么一个动作,为未来的产品做了一个亮点功能出来。

结语

以上,是龙哥在数次焦点小组活动中总结的经验,其实更多的是教训。不过,人都是这样,不经历坑坑洼洼,怎么能锻炼出良好的柔韧性和结实的肌肉?

焦点小组是对实操性要求比较高的一个工具,只有多组织,做个有心人,多总结才能比较好的理解和掌握使用这个工具的要领,尤其是一些微小但关键的细节上把控上,尤其如此。

加油吧,产品经理们!

See you again~

 

作者:阿龙,产品总监一枚。微信公众号:阿龙的天空(ID:lxltk123)

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