如何用“整容”概念,理解功能向竞品分析

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做功能向的竞品分析,就像从医美整形角度看身材外貌,通过观察别人的“身材长相”,看看他们有哪些点是比我们有优势的,我们可以去针对性地“健身”或者“整容”(也就是借鉴)。

关于竞品分析

产品经理,一般会分为策略型和功能型两种。而我们大部分讨论的竞品分析都是以功能为主的。

毕竟对产品策略作竞品分析是很困难的,除了某些相对可见的功能策略(比如评论的排序策略),大部分产品策略都是看不见摸不着的。

例如,如果你作为一个内容产品的策略PM,想研究一下竞品(例如今日头条)的信息流广告下发策略,但很可能这个产品你注册登录后的前几天压根就不会给你下发广告。又或者你是一个视频产品PM,想研究一下Youtube、Netflix这些视频流媒体的推荐策略,如果没有“卧底”或者行业报告,你基本上是无从下手的,因为你根本没办法获取到他们推荐所依赖的标签属性有哪些。

因此我们主要还是会聚焦产品/功能/模块上作竞品分析。

最近笔者研究新氧这款医美产品比较多,在这里我也借用医美整形做个不那么恰当的比喻,功能-身材外貌,策略-性格品质,就好像人的性格特质是依附在人的身体躯壳一样,策略是依托在产品的功能上的。而假设用户就是我们想要去追求讨好的异性。那么功能向的竞品分析,就是通过观察别人的“身材长相”,看看他们有哪些点是比我们有优势的,我们可以去针对性地“健身”或者“整容”(也就是借鉴)。

那么,如何去做好竞品分析呢?

一、竞品分析的前奏

1. 你要有可以作为比较的东西

“你看到别人的鼻子好看,想对鼻子进行整容,那么前提是,你自己也要有一个鼻子”

对于刚入门的产品经理,我们做竞品分析的场景,大多是接到某个需求,去对某个产品已有的功能进行优化,让其可以实现某个目标或者解决某个问题(这是最重要的,要搞清楚为什么要去优化)。这个时候我们可以直接进入下一步,收集竞品,将线上原有方案和竞品作对比就好了。

但是对于从0-1的情况,比如想设计一个产品搞个项目方案或者作品来求职,或者你接到的需求是设计一个新的功能或者模块,这时候如果你大脑里并没有成型的解决方案,直接找竞品分析是有坏处的:

  • 盲目拼凑竞品得出的解决方案未必适合你的产品,或者未必适合你产品目前的阶段,未必适合你这个需求所要针对的人群或者场景;
  • 大脑很容易被竞品的方案所束缚,失去锻炼自己创新能力的机会;

时间充裕的情况下,应该根据自己对用户、场景和需求的调研分析,先产出自己粗略的解决方案,再将其和竞品作对比,去了解自己的方案有哪些好或者不好的地方。

如果时间不充裕,也可以寻找一个最适合、最贴近自己需求的竞品方案作为基础,将其和其他竞品作对比进行分析。千万不要盲目地去将三四个竞品的相同点和优点拼凑为你的方案。

2. 竞品分析是有目的的,明确你的产品调性和需求

“整形的效果应该是你自己照镜子觉得开心,而且你喜欢的人看到也开心”

竞品分析只是帮助你设计出好的需求解决方案的一种工具,它不是必须的。就好比医美其实也并不是非要模仿明星的脸,只要你最后做出来的效果能讨好你所喜欢的人,也是你自己乐意看到,那么就是成功的。

第一,这里说的“你喜欢的人”,指的就是你需求的目标用户以及目标场景,也就是说你的解决方案的本质是满足你目标用户在特定场景下的哪些需求,也就是提供了什么用户价值;

第二,而这里所说的“你自己也乐意看到的”,指的就是解决方案是满足产品调性的,是符合你的产品、你所在企业的愿景、目标和价值观的,而且是提供了一定的企业价值或者商业价值的。

举个例子,2012年微博尝试参考微信QQ,去强化私信等熟人社交等功能却未能取得成功,本质上是因为这些改动是和微博的定位,或者说愿景和目标——成为一个“公共社交媒体平台”是冲突的。一旦明确了目标,功能上的取舍就更加显而易见了,竞品分析的思路也清晰了很多。

以笔者所在的浏览器信息流产品来说,用户使用信息流产品的本质需求是消费内容,而产品的定位和愿景是打造一个内容分发平台,形成一个良好的内容生态体系,同时为集团各业务提供流量入口。那么我做竞品分析、考虑产品实现方案的时候,就要考虑需求解决方案能否让产品朝着这个方向前进。

只有明确了这两点,你才知道竞品的哪些点是适合你的,哪些是不适合的。而不只是单单从用户的角度去判断好坏。适合往往比好坏更重要。

3. 在竞品分析前尽可能明确划分你想分析的维度

“你想整鼻子,那么具体是整什么呢?是鼻翼,是鼻头还是鼻梁?”

作为一个产品经理,不应该只是从用户的角度想问题(对方希望我长什么样),或者只是从领导和企业的角度想问题(患者希望自己变成什么样),你更应该去从产品经理专业化的角度去想问题(对于一个整形医生来说应该怎么看)。

这时候我们需要用到的武器就是——结构化思维,运用结构化思维去拆解产品,去清晰地划分你想通过竞品分析改进你需求方案的哪些方面。

就比如你想做鼻部的医美,患者(产品)的整体目标是要让鼻子变好看,那么从医生的角度出发,就是要去思考鼻梁、鼻翼、鼻头每个方面应该是怎么进行改变?

如何去划分竞品分析的维度,如何去结构化就见人见智了。同样以浏览器信息流产品举个例子,用户使用产品的需求主要是以下三点:

  • 最核心的需求——浏览丰富多样、感兴趣、且优质的资讯内容
  • 有个性化的功能和良好的用户体验,
  • 进行社交互动去表达和交流自己的观点。

因此每当笔者接手一个需求,去做竞品分析的时候,就会考虑从内容延伸、功能体验、社交互动三个方面去进行探索。有时候也会更深入地划分维度,比如从内容维度上,也会划分出丰富性(内容量级)、兴趣匹配度(用户提供画像标签的能力)、内容质量(抓取站点的质量、原创自媒体的创作动力、运营支持等等)三个子维度去思考。

当然也可以根据流程页面(例如列表-详情-购物车-结算-支付等)其他框架来进行划分。

二、竞品分析进行时

1. 找到合适的竞品

“观察情敌长什么样是个不错的选择”

一旦正式开始竞品分析,你首先需要考虑的就是借鉴哪些竞品。一般来说,可以考虑的竞品有以下几种(以笔者所工作的的浏览器信息流产品为例):

产品定位几乎完全相同的竞品,也就是直接对手:例如UC、QQ浏览器、360浏览器、百度,他们都是浏览器+信息流的产品。这些产品在分析的时候是必须考虑的

功能相似的头部竞品:看点快报、网易新闻、新浪新闻、今日头条,他们都是新闻向的信息流内容分发产品,和我们有相同的目标用户和用户场景,也是以信息流的形式解决了用户相同的需求,这些产品也需要考虑在内。

当然信息流里面也可以再进行划分,如果你的信息流产品中某个频道是短视频,那么你选择的竞品就可以是快手、火山、美拍等,如果某个信息流频道是幽默段子,那么你的竞品则可以选择皮皮虾,等等。

以上是每次竞品分析都需要去考虑的产品,但为了让产品迸发出新的火花,还可以参考一些垂类新闻,比如澎湃新闻、财新,也可以考虑内容社区,比如知乎、虎嗅。即使是定位不同的产品,但本质上都是内容消费,评论点赞、正文页、列表页等等功能都是相似的,是否去分析它们就要根据自己的目标和时间去决定了。

2. 了解自己和竞品有哪些不足之余,但也要了解自己和竞品所拥有的壁垒和束缚

“她本来就是个白种人,你就不要强求自己变得和她一样白”

除了要明白自己的方案有哪些不足,竞品的方案有哪些优势,还要去思考这些优势本质上是怎么来的。是因为产品设计的好,还是产品本身的壁垒可以支持他们这么做?

例如笔者曾经做过关于信息流资讯专题页的竞品分析,对网易新闻的热议榜感到“非常想学”,对用户延伸内容消费、提升用户消费内容的质量两方面来说都是很好的方案。

但是到我们去做这个功能的时候,问题就出来了。我们信息流的用户大多都只是停留在读完就走的阶段,社交互动氛围还没形成,和网易新闻的动不动就几百几千条的“盖楼数”“跟帖数”相比,我们的评论聊聊无几。因此做这个榜单他们完全可以用机器完成,而我们需要运营去人工支撑,去伪造数据,整体成本比想象中要高得多。

可以说,热烈的评论氛围是网易新闻的一个很强大的壁垒,而他们的热议榜也是从这个壁垒所演化而来的,让用户可以更方便地阅读优质的内容和评论。

也就是说,竞品分析不能一味只看到对方好的地方就抄,也要想想对方为什么能这么做?是否有我们所没有的壁垒,或者说是否适合我们目前产品周期所在的阶段?我们如果也这么做的话,ROI(投资回报率)如何?毕竟如果你的产品不是微信,就不要老是想着可以去教育用户、改变用户习惯。

3. 竞品分析过程中发现竞品有明显感觉不好的地方,多停下来想想

“她/他长得那么丑,你喜欢的人都喜欢她/他,肯定是有原因的”

对于市场上成熟的产品,功能上如果出现有不好的用户体验,那么不应该简单地认为对方不如自己,就好像上面说的看到别人好的地方也不应该直接地就抄过来;而是应该想想对面为什么会这么做。

任何的产品解决方案如果出现了违背用户心智、让用户不爽的解决方案,主要会是两种情况:

  • 限制条件——除了用户和场景外,还有很多限制条件(运营成本、技术实现、政策法规等等)
  • 产品的愿景目标——践行自己的产品价值观,去教育用户,实现自己的产品目标

作为产品经理的我们,有条件下应该尽可能把这些事情想清楚。竞品分析不仅仅是解决“有没有”和“好不好”的问题,在过程中不断去思考为什么有or没有,为什么好or不好?我们的产品思维才能得到锻炼和提升。

三、竞品分析之后

好的竞品分析报告,写完之后一定要有结论

“手术前,要给想要整形的人画张画,告诉他/她整完之后会是什么样子”

结论最好写在报告的开头。因为竞品分析报告不仅是给自己看的,还是你的leader和主管看的:

对自己来说,分析完结之后马上产出结论(甚至可以列出改动的需求优先级列表),能让你在接下来设计解决方案的过程中,不再需要重新阅读那么长的分析表格,也让你向同事评审需求时更简洁、更有逻辑和条理。

对主管来说,他们未必有时间阅读那么长的竞品分析报告,我们应该更加直接了当地在报告的开头就说明我们竞品分析的结论,报考阐述目前方案哪几个方面存在问题,根据竞品有哪些可以改进的方案等等。毕竟竞品分析报告也是一个产品,也是需要考虑用户(就是阅读者)的效率和用户体验的。

笔者目前是某厂浏览器信息流组的产品实习生,在求职暑期实习中,欢迎各位前辈指教!

 

本文由 @官能小说家 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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