互联网产品经理是个新物种丨再谈竞品分析(二)

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与竞争对手产品进行比较的时候,越忘记自己产品角色,越能看到竞争对手的重点,越能发现竞争对手的优缺点,可更好的指导自己的产品设计。分析到位的化一个迭代领先竞争对手就有可能直接影响该产品的命运。

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竞品比较研究法或者类比研究法是指多两个产品或两个以上的产品加以对比,以找出他们之间的相似性和差异性,是认识这个行业产品的有效便捷的方式。

竞品分析的步骤一般是:

  1. 确定竞争对手“找准”找出同行业的产品;
  2. 对产品的功能模块和运营手段和部分数据进行做表分析;
  3. 根据比较结果作进一步分析。

如何找准竞品?

一般在选择竞品时,要挑选优秀的,非常具有竞争力的产品来研究。

一、我更推荐的竞品选择方法是根据行业的成熟度来选择

例如:初创的电商企业选择某宝和某东做竞品的意义就不太大,对电商来说不如选择社群、社区、母婴、原料等垂直内容电商来进行分析获得的营养会更多。

 二、推荐按照商业模式选择竞品

比如:我要做直播,就可以按照:

  1. 专门以游戏为主的直播中选择:某鱼、某猫TV、某牙TV。
  2. 以捆绑式样的直播 :秒某直播、某映某客。
  3. 以附属形式存在的直播:某奇艺的奇秀 某网易的波波。

因为这些平台的商业手段不一样,所以选择有共性资源的竞品会更能利于设计自己的产品。

三、按照是否是直接竞品和是否可跨界竞品来选择

有的产品是当前的直接竞争对手:比如某视电视和某米电视。而有的产品可能目前并不产生直接竞争,但是有可能通过功能增减瞬间切入到竞争的市场,例如:某东传统的优势是3C产品,某东的老板在央视对话栏目一直瞄准的竞争对手是某宝,实际上目前某东的量级跟某宝无论是品类还是规模都不在一个篮子里。而某东经过简单的竞品分析其可跨界的竞争对手是某米。因为:

  1. 某米一开始就啃3C,而且还给3C来了个战略概念叫智能3C,所有3C前都加上智能。
  2. 盈利模式上某米比某东上少SKU。因为某米一开始只做爆品款。爆款一般量大成本可以低一些故此盈利上比某东强。
  3. 在用户群体和产品功能上某米更强调用户参与设计,用户参与提升体验,某米几乎8层的产品是众筹开始。

所以某东的产品经理如果拿出有说服力的方案给奶茶先生,可能将来可以避免某东超越某当当的剧重演。对某东来说其潜在的杀手级竞争对手是某米而不是某宝。

通过以上方式我们找准了竞争对手,弄明白谁是竞争者,才能确立打击目标并完成以击垮非友商对手为目的的产品策略。

分析竞品的哪些内容?

一、分析产品的功能

产品经理不是功能经理,但不代表产品没有功能。这点撕逼见上篇文章(互联网产品经理是个新物种丨产品经理的红与黑(一)

以分析秀场直播产品功能为例:同样是做提升人民生活娱乐多样性的秀场产品我们来看一下(仅仅演示不代表本人多余观点)。

功能:

图1

图2

界面:

图3

图4

简单示例分析:

图5

二、看产品的用户数据

看数据主要是看数据背后的团队,团队有没有驾驭或者改变数据的潜力。

数据图6

数据图7

数据这玩意是由过程导致的,即不能不看数据也不能太依赖数据,因为再牛逼的数据分析,再牛逼的技术储备在不好的团队里面也不一定有好的结果,雅虎作为一家在搜索、社交等领域曾经超越谷歌的公司时至今日沦落为站街售卖自己,其数据技术不可谓不好,只是梅姐或者说雅虎团队没用好数据做好产品迭代。

三、主观判断分的析

以上无论是对功能的分析还是对数据的观察均是客观的情况下做的分析。因为我们是产品经理所以要有一步以产品经理的视角依据对现实情况的了解以及个人对相关产品的情感倾向,对竞品或自己的产品做出优点或缺点的罗列。虽然是主观判断,但是也要在客观现实的基础上,并尽可能描述出造成这种情感的原因,而不是凭空捏造。比如移动端一排4个商品比一排2个商品更让消费者费力理解。

四、看版本迭代的频度、观察版本Release notes 观察其用户反馈评价

主要是想通过这些内容了解竞品下一步的动向。以达到先处战地而待敌,做一名善战者,致竞品而不致于竞品。

再次根据比较结果做进一步的分析

  1. 有无评估法:结合竞品的功能界面数据,然后做一个功能评估表,一目了然竞品是否有某个功能。
  2. 评分法:评分比有无某功能得到的信息更加客观,因为评分首先要建立一套评分细则,根据评分细则来评分。
  3. 阐释法:根据上一步的评分细则,详细阐释竞品为啥这样做,可以更深程度上了解竞品的设计特点。

然后再统筹一下竞品分析的框架:

我们做竞品分析目标是,可能从以下框架下研究透彻竞品:

  1. 竞品的战略定位
  2. 竞品的盈利模式
  3. 竞品的推广模式
  4. 竞品的目标用户群
  5. 竞品的功能、界面等

结语

竞品分析不是为了输出一份骂竞品的功能列表,是为了促进思考自身产品能够领先竞品半步,另外竞品分析是一个只要竞品不死就是永不止境的事宜,在茶余饭后,在休息日都可以想间谍一样实时盯紧,一步一个脚印的打磨透产品。

以上是本人的一些小观点也可能你不赞同都没关系,欢迎交流。我写作的目的是因为我个人觉得 产品的根本在于各种逻辑:商业逻辑、价格围绕价值波动的逻辑、设计出用户用着爽的交互逻辑等,写作是可以锻炼逻辑的。写作也可以把自己经历的各种颠簸的过程分享与各位神们交流。

 

作者:连诗路 (前阿里产品专家,现创业中。邮箱firstproduct@163.com 微信公众号LineLian  私号 : Line15201991967)

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评论( 2

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  1. :grin:

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  2. 有的地方比较清晰,有的说得比较模糊

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