拒绝脑补需求,从创建人物模型开始

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在信息飞速发展的现在,企业服务竞争已经到了白热化的阶段,了解我们产品的用户,研究用户的生活、环境和动机,进而满足用户,提升用户满意度和忠诚度,已经成为企业发展的重中之重。用户是怎样一群人?他们的行为是怎样的?他们是如何思考的?他们的心理预期目标是什么?我们的产品满足他们了么?还有没有提升和完善的地方?以上等等,都是需要我们去挖掘和探寻的。

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写这篇文章的起因是这样子的,有个做职业社交产品的朋友,类似于领英的那种,和我讨论问题。按照我的套路,先暂且称呼他为小C。

小C:我发现一个比较严重的问题,我做的是职业社交产品,为职场人士提供沟通平台,增加他们的商业机会。我们注册的时候是需要填职业属性及公司单位的。但是有了这个门槛,就造成了很多无业用户还有大妈大弟注册不进来了。

我:你的目标用户不是正常的职场用户么?为什么会有大妈大弟?

小C:社区比较冷清,所以想让大妈大弟来活跃下气氛。

我:你做的是职业社交产品,而商务社交,是靠中介力驱动,以合作为导向,用组局者思维运营。大妈大弟进来这个产品里闲聊,会给你真正的目标用户带来怎样的影响?这样会使你的用户在使用你产品的时候产生干扰和负担,慢慢地你的产品就会被舍弃。所以做产品,一定要去创建人物模型,才能尽可能让我们减少主观臆断,避免走偏路,进入自己搭建的死胡同。真正理解用户诉求,从而更好地让我们的产品为用户服务。实现用户目标,从而才能更好地实现我们的商业目标。

创建人物模型的意义

互联网发展到大数据的时代,早已经是逐步地渗透到人们的衣食住行里,改变着也方便着我们的生活,互联网的普及,就连以前只晓得聊家长里短的大爷大妈都开始跟上时代的步伐,聊互联网产品,聊需求,聊用户。随着大数据时代的到来,我们也进入一个“精准化营销”的时代,聚焦目标用户,挖掘商业价值,越来越成为我们的关注点。而我们的人物模型是用户抽象的详细且混合的用户原型,是基于场景叙述设计中的主角,确定人物模型目标,并跟进人物模型生成设计概念,为需求定义优先级,将人物模型映射到行为上,从而确定产品最终设计形式。

  • 有助于市场营销规划等与产品相关的决策:关注用户目标,行为,创建人物模型,有助于为营销活动、组织架构、客户支持战略规划活动及决策提供相当有价值的信息。
  • 确定产品的功能和行为:我们一直认同以目标为导向的设计,那么人物模型有助于我们了解用户目标、环境动机和行为轨迹,为我们产品设计指明了方向,奠定了基础。
  • 有助于避免设计陷阱:确定人物模型,让我们的设计更聚焦,防止走偏,避免我们把过多的心思花在涵盖其他受众或不必要的扩展功能上。
  • 达成共识:方便团队人员以创建好的人物模型为中心展开设计,避免了团队人员采用自我设计参考,将自己的心理模型带入产品设计中。

抽象用户不等于平均用户

人物模型是我们通过大量的调研、分析,抽象出来的,是从一个个具象到抽象出来的一个结果,是虚拟的,不是真实存在的,他代表着我们的目标用户,是聚焦,是典型,而不是平均。我们认同以用户为中心的设计,认同以目标为导向的设计,所以需要创建人物模型,来为我们产品设计做好指引。

人物模型不等于涵盖所有用户需求

很多产品经理在构建产品时,总是希望产品可以涵盖所有用户的需求,从而增加很多功能,看起来“好像”是涵盖所有用户,其实不然,反而是把产品的定位模糊了,做成了四不像,也增加了用户对于产品认知负担和导航成本,给我们的实际用户造成了困扰。所以我们在为用户建模时,人物模型一定是清晰的,具体的,而非弹性的,他来源于我们众多实际的用户行为和动机,有基于目标、能力和情境的特定需求,避免了我们随意地构建产品。

怎样创建人物模型

我们在对用户一系列访谈、调研、观察、采集而获得大量的数据后,把这些复杂的数据通过研究分析,弱化细枝末节,把具有典型特征的行为变量进行有效的抽象,形成人物模型。从而为我们研究用户使用场景、用户心理模型、用户目标等提供支撑。

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那么,人物模型的创建过程是怎么样的呢?下面我们来逐步推敲以下步骤:

1. 用定性或定量的方法获取用户信息。大多情况下,我们一般采用定性研究的方法来和用户进行访谈分析,对用户进行一对一的访谈,收集用户信息和目标方面的定性数据。例如:用户在怎样的情况下会想起使用我们的产品?频率大概是怎样?最常用哪个功能?哪个功能是惊喜的?最讨厌什么?熟练程度怎样?可以使用金字塔结构、漏斗结构和菱形结构来组织问题组。切忌采用诱导性问题。最后,可以使用定量研究的方法,对结果进行验证。

2. 细分用户群。所谓“向对的人问对的事,”就是根据用户角色不同,对其进行分类。例如:用户的职业、兴趣、家庭角色、使用目的、生活方式等。

3. 找出行为变量。在分组之后,我们会在每组中观察并分析总结出几组行为变量。例如:对产品的积极性、热情度、学习能力、熟练程度、消费观等。

4. 将研究对象映射到行为变量上。将每个用户与其行为变量对应起来,不需要那么精确,相对位置出来即可,用户在行为轴上的聚焦分布就将显著的行为模式展现出来。

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5. 找出并逐步修正重要行为模型。做好映射后,显著的行为展示出来,我们要判断模式的有效性和浮动性,看这些行为之间的逻辑关系是否符合目标导向,再来确认我们的研究是否存在缺漏,是否需要做额外的补充。第3、4、5点,要反复确认,做好验证,保证其完整性和准确性。

6. 展开补充描述,确定人物模型。对人物模型进行优先级划分,确定主要人物模型和次要人物模型。进一步对其进行描述:姓名、性别、住址、职业、经济状况、学历、照片、生活方式,补充人物的兴趣爱好、个人语录及对生活的目标和期望。可以丰富人物模型,但不可超过研究的深度、细节恰到好处即可。

所以不进行大量用户调研,不为用户建模,不去创建人物模型,一味地脑补需求,说着“我认为”,都是在正儿八经地耍流氓。用户研究、人物模型是我们做好产品的基础和指向性标杆,谋定而后动,三思而后行,踏踏实实走好每一步,为了公司的目标,也为实现我们自己的理想。

以上为我在产品工作和研究中的总结和感悟,不知道文笔是否粗糙、艰涩难懂,看下次能不能朝抒情散文方向转型吧。

 

作者:高晓月(微信号gao_xiao_yue),五一集团产品总监,专注产品方向,略懂技术、运营、渠道,也兼任打杂,资深段子手。欢迎朋友们多多交流,共同进步。

本文由 @高晓月 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 10

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  1. :oops: :oops: :oops:

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  2. 学习啦~

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  3. 并不认同..在产品的初期,产品活下去才是硬道理,在项目的前期用户量较少的时候,可以通过一部分非目标用户来活跃社区,等到用户量到达一定数量的时候再设置门槛比较好

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      产品初期,活下去是对的,我想说的是,不要把过多的产品设计,放在非目标用户身上,否则涵盖的人群角色太多,会导致带给用户使用和认知上的负担,以上而已。

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      嗯嗯,所有的设计与分析都是为了目的所服务,根据不同时间段的优先级,设置不同的策略。以达到自己的长期目标。最终精确将功能精确定位到目标群体。“否则涵盖的人群角色太多,会导致带给用户使用和认知上的负担”这句话太棒了.很多产品就是往往什么什么都想抓,结果什么都抓不到。 :roll:

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      说的很对

  4. 赞同! 不以用户需求为导向的产品设计都是耍流氓 :twisted: :twisted:

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  5. About Face 4.0里面的,刚看过。

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      做一些总结和延伸。下次可多放些例子

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      AlenCooper的“七步人物角色法”和Lene Nielsen的“十步人物角色法”都是现在公认的比较好的用户建模方法

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