五千字长文拆解,吃透私域爆品操盘术

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私域零售的本质,是做用户复购关系,爆款则是建立关系的最好手段。很多人对其理解有所偏差,这篇文章,我们来解决这个问题。

私域爆款商品跟互联网产品的运行逻辑一样,遵从稀缺规律,它永远只属于小部分比例,零售企业借此建立强关系,建立消费心智,通过体验流形成习惯流,进而强者恒强,形成对无辨识度者的通杀碾压。

如果我们参透了私域爆品的本质是建立复购强关系,最终形成收入流。那么任何一个企业实质上,都有通过针尖压强战略,做爆品突围的机会,而这,就是私域操盘手最需要掌握的爆破术。

私域爆款操盘是重度运营,爆破手首先需要清楚的理解目标所在,回归到用户心流上去设计活动,才能有的放矢。但有一些爆破手,始终是在围绕着商品打转,这些人往往会折戟沉沙,不促不销,促销必亏。

有爆破目标就爆破过程,研究用户需求是开局,精准匹配商品是炸药包,系统化私域营销战术是进攻路线,紧扣卖点的内容和活动设计则是导火索。而私域大爆款操盘手,则是那个拉响导火索的执牛耳者。

每一层爆品爆破的过程,都是在不断跃进的过程,也是在不断逼近用户心流的过程,我们只有挖掘越细,才能进入用户心里越深。

需求研究、精准选品、卖点设计、内容、激励玩法、用户心智运营,构成了一个爆品爆破的全过程。

用户需求的研究,在私域爆款运营里,往往是被诸多零售企业极度蔑视的环节。

不是说不重视,而是不改变。

他们想当然地认为,私域只是分货渠道,是无须做单独的研究和设计的。然而互联网的产品发展史告诉我们,哪怕是同一款产品,在不同的用户场景下,都要考虑用户的不同反应。确切地讲,用户在私域内的消费决策心理,和在线下零售店或电商平台里,是不一样的。

而很多零售企业未能参透这一点,一盘货全渠道分,一丝不动,就像一个顾客无论何时来到你家做客,都给他泡一碗老坛酸菜一样。
所以这些企业的私域爆款越做越死,私域操盘手越做越憋屈。

用户需求研究是整个私域爆款运营的核心,如果一个男生足够了解了女朋友想要什么,就不会吵架跪搓衣板。而在私域零售里,这就意味着供需矛盾的减少,避免无谓的时间损失。

私域场景下的用户要什么?

在电商里,我们有千人千面 ,各种标签埋点抓取用户数据,在私域零售里,我们研判用户需求要依靠什么?

答案要首先从你的用户来源去拆解。

如果你的用户是来自线下实体零售或服务业态,那么恭喜你,你可以对用户有足够的清晰的了解手段,仅需站在门店观察用户半天,你就能够清晰的判断用户的需求特征,更何况诸多线下实体店对自身的用户画像是非常丰富的沉淀数据。

而如果你的用户来自非精准的渠道,我们也并非毫无办法。

优秀的私域操盘手,总能从鱼塘里判断出 水里潜伏着那些鱼种。

货架电商的测人群测款,在私域里并非不能使用。你可以快速通过多品类钩子品,扔下诱饵商品,通过短促销售,快速回收用户的基础画像数据。而这种数据的反馈,未必需要一家零售企业必须有自己的电商产品,诸多三方工具亦可以使用。

各个品类交叉验证,就可以基本勾勒出你的私域群内消费需求画像。

他们在哪里,他们有多大,他们喜欢看什么,买什么,他们的消费段位….

而这些数据,都为我们下一步去选择大爆款提供了基础的情报支撑。

那么,怎么精准选择一款私域爆品?

从电商角度,如果我们已知人,又已知场,那么匹配货其实不是太难的事。难点在于,即便是我们猜准了用户想要什么,我们呈现的就真的是用户想要的吗?

都知道圣诞节要送礼物,然而有的人礼物送的对方高兴,有的人送的对方无动于衷。

想要把礼物送的又巧又好,我们不能执着于礼物本身。

爆品的价值所在并不在于商品,而在于意义。

强卖点、高匹配度、高价值、强内容这些构成了意义本身。

强卖点,是激发流量“规模”的基础指标。

这里的关键词有两个,一个叫强,一个叫卖点。

强代表有强烈差异感,高预期性,不是有预期或有差异。从价格维度来讲,叫高质低价;从功能角度讲,叫超出预期;从体验角度讲,叫心流丝滑。

强作用力,在微观宇宙里,构成了这个世界运转的基本单元。

卖点又是什么?

卖点并非功能的堆砌,卖点也非特征的总结,卖点更非某种IP形象代言。

卖点是用户需要的本身。

你能把商品和用户需要联系有多强,爆款的卖点就有多大,供需的匹配度就有多大。

用户的需求丰富多样,所以卖点要单点击透,就像爆破手一样,一个炸药包,只攻克一个堡垒。

抓用户需求痒点,只抓一个。概念再多,做足一点。

这个在消费品营销里,已炉火纯青。在私域零售里,做爆款卖点种草亦然。

高价值,是获得用户转化的关键。

高价值是需要讲出来的。倘若一台iPhone手机,穿越回到1800年,当时的人类不会觉得它有价值。

因为,完全看不懂,也许是一块有趣的砖头?

人们之所以觉得iPhone有价值,除了已知的价值符号和产品体验之外,不可忽视的是符号背后的价值认知体系已经建立。

iPhone上市之前,人们对手机的价值认知体系,已然形成。

更方便,更好用,功能更丰富。

所以,你只需要突出“更”字,拿出证据即可破圈突围。

私域操盘手操作的大爆款,分为两类。

一种是创新性的 产品,解决的是从未被解决的需求,历史无它,所以没有价值认知体系。

一种是已有产品的替代或升级,或者说是解决曾经被其他手段解决的问题,只是采取了效率更高成本更低的方式。而这类产品,实际上是有清晰的价值认知体系。我们只需要将它描述出来即可。

比如那句经典的:

“今天,我们重新发明了手机”

大多数私域操盘手,其实操盘的对象也是后者。重新创造价值认知体系,是一个企业整体的商业模式工程,绝非私域一个渠道所能解决。

所以这意味着是好事。

用户需求的表达是通过感官来反馈,所以强内容即是感官影响的集合。

强内容意味着高颜值,高场景联想度,高信任感传递,高需求紧迫性。

在同质化的内容表达范式里,另类的内容表达,往往更容易形成吸引力。

比如早些年的新国货掀起了一波高颜值,重新定义视觉符号的潮流。核心原因是,在传统的快消品,即便是今天,诸多中小消费品内容的表达依然是惨不忍睹。而同样的,在顶流品牌圈里,过度的内容内卷,返古或保守也同样能形成强内容,比如椰树椰汁。

高场景联想度,则是为了提起用需求紧迫性注意力。

而信任感的传递有三种,一直是我信,一种是他说,一种是他们说。

什么是“我信”?你的内容价值传递,恰好吻合用户的世界观,比如00后的穿衣审美风格,有没有人跟随,是否小众不重要,我信才重要。

其次是“他说”。所以顶流代言,KOL或KOC代言,或价值符号的关联联想,也是属于这个范畴。

至于“他们说”,则就有意思了,这是最契合私域场景的。在这里,用户的世界观会被群内的500人影响,消费决策会被从众效应驱动。他们说的内容传递成本是最低的。

这就是拼多多崛起的密码之一

也是诸多团店或私域操盘手,传递信任感的核心关键所在。

激励玩法、是一体两面的东西。

激励无处不在,用户消费决策需要被激励。从信心的激励,到稀缺的激励,再到价值获得感的激励。既贯穿在内容的表达中,也体现在互动游戏中。

而渠道的激励,则是用户激励基础上的第二层。倘若爆款设计不能打动用户,则渠道激励只会是浪费时间和成本。好的渠道激励是锦上添花,而非逆天改命。

举一个例子,在多渠道营销的电商时代,白牌商家让渡30%的价值给到复购脆弱的货架电商,就是试图逆天改命的幻想。与其饮鸩止渴,不如让渡价值给到自己的私域用户。

玩法,不是围绕商品的鸡血刺激。

玩法,是围绕用户的互动心智运营。

如果我们所有的动作,都是着眼于商品,那不如简单粗暴,去增强价格竞争力或价值感,还少了运营成本,一步到位直达心智。

只有着眼于用户做玩法设计,我们才需要从心流出发去设计一个个痛点感受。

  • 为什么私域要做接龙玩法?是因为用户的痛点是想获得群体背书感。
  • 为什么要做晒单玩法?是因为用户的痛点是想获个体背书感。
  • 为什么要做特价活动?是因为用户的痛点是想规避损失。

私域爆品,所有的激励和玩法着眼点设计,都应立足于用户心流,而非商品销售的需求。

最后谈一谈用户心智运营

社群运营或活动运营,本质都是用户心智运营。是私域爆款营销里,用户心智运营是短促突击,它采取的是递进式玩法,将前面所讲的用户需求唤醒、卖点联想、价值观传递、内容关联,以及用户激励,层层推进,在较短的时间内,快速形成私域消费需求的爆破。

至于启动、预热、开卖、炒作、形成成交密度、裂变扩散、复购稳定只是表象,而非本质。

基于此,一流的私域爆款运营操盘手,一定是熟谙用户心理的高手,或者说具备较强的同理心。

  • 启动期,私域爆款多采取溯源种草,视频号、公众号、社群、客户关系、朋友圈、小程序构成了天然的六位一体的种草阵地,大爆款的种草,必然是从这六个阵地同时出发。
  • 预热期,是卖点和价值感传递的开始,时间的紧迫感早就了用户的期待感,所以预热内容的设计,是在同一个卖点或多个价值传递的基础上,进行层层叠加设计。
  • 开卖,一流的私域操盘手,讲究的是开售即爆单,绝不会被动等待跟风趋势的发生。而在这个过程中,节奏感的传递胜过完整性的表达。
  • 炒作,在这一步是用户互动的集中爆发。爆款和用户之间的互动,消费者对用户的反馈,渠道和用户之间的互动,平台和渠道之间的互动。在短时间内,不同的私域运营场景里层层叠浪。衡量炒作水平的,就是短时间内的成交密度。公域电商的暴力拉单战术,在私域里同样通用。成交密度在用户面前不够不集中不“暴力”,前面所有的炒作动作在用户面前都白费。
  • 裂变扩散,一流的私域操盘手,打大爆款时候,绝不会固收私域流量边界,一定是善于合纵连横。裂变的路径要么从用户出发,要么从渠道出发,而裂变的设计,一定是将获客和爆款融合在一起的闭环。

如果私域操盘手,走到了裂变扩散这一步,则基本上就已经初步形成了后期的复购基础。然而现实的骨感是,这一步往往诸多商家开始犯了致命的最后一步错误。

活动结束后,立即抬价,迅速破坏掉用户认知和体验。

爆款运营成了单次促销活动,耗时亏损无复购。这种急功近利的操作,往往让私域爆款操盘手,前面所有的努力前功尽弃。

私域爆款是建立用户复购关系的纽带

是一个企业建立长期收入流的开始

当你把纽带剪断,便没有复购关系。只能持续进入饮鸩止渴的货架广告怪圈。

爆款和促销是两回事。

这正是私域爆款运营的魅力所在。

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