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做产品与做“好”产品

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做产品是有配方的,一个文章列表,一个文章详情,再加上一个用户系统,就可以做出一款最简单的资讯产品。有配方不代表就每个人都能做好,这跟有菜谱也不是每个人就能做好菜一样。想要做好产品,还需要产品经理对功能的设计有更深入的了解,要清楚用户传递的信息是什么。

有两位厨师,甲是家庭中掌勺的厨师,为10人提供美食,乙是米其林三星餐厅的主厨,为超过10000位客户提供美食。

现在,两人共同参加了一场厨艺比赛,优胜者将获得优秀厨师的称号,你认为,谁会获胜呢?

甲为家人掌厨,是业余厨师,乙为客人掌厨,是专业厨师,尽管两人都是厨师,都会做饭,但前者对美食的要求是健康,好吃,果腹,后者却是将美食视为一种艺术,视为一种创作。

只有一位优胜者的情况,获得优秀厨师称号的,只会是乙。

米其林是一家全球闻名,历史悠久的为餐厅做权威鉴定的机构,其将美食餐厅划分为三个星级,评级过程中相当严谨,近乎苛刻。

一星餐厅:值得去造访的餐厅,是同类饮食风格中特别优秀的餐厅。

二星餐厅:厨艺非常高明,值得绕远路去造访的餐厅。

三星餐厅:值得特别安排一趟旅程去造访的餐厅,有令人永志不忘的美味,值得坐飞机专程前去用餐。

01 “做”产品与“做好”产品

产品经理其实和厨师一样,功能就是我们使用的食材,将功能按照某种规则搭配在一起就成了“产 品”。严格上来讲,产品经理比厨师还要容易,因为最终“烹饪”环节是由开发团队完成,我们只需要进行功能的搭配,不需要“烹饪”。

且,现在的互联网市场比以前更加成熟,有很多“标配功能”,也有很多“标准规则”,这些公开的“配方”,让做产品变成了一件极为容易的事情,即使是一位行业外的人员,只要使用的产品足够多,使用产品的时间足够长,也可以按照自己的使用习惯,通过功能搭配的方法,做出一款产品。

一个文章列表,一个文章详情,再加上一个用户系统,就可以做出一款最简单的资讯产品。

但,做产品与做好产品,是两个截然不同的概念。

“做产品”只需要将产品可视化呈现出来,可以实现业务逻辑,系统可以运作,当用户执行某种功能操作时,能输出结果,就算是做出了一款产品。

“做好产品”却需要将产品视为影响大众的一种艺术,将我们对某种事物的理解,将我们对某个行业的理解,以产品的方式向用户进行传达,我们会经常思考,信息如何才能传递给更多的人?这些信息如何才能被用户正确地解读?如何确保这些信息在传递过程中不会发生变化?

这是一项能够对千百万,乃至上亿的用户产生直接影响的艺术。

做产品,会更关心如何实现某项功能。

做好一款产品,则需要驾驭功能,通过功能的设计达到我们想要达到的效果,但却不会被功能所束缚。

我们更关心功能是如何产生作用,功能会向用户传递哪些信息,关心这些信息对用户行为的影响。

02 功能的作用

公司有AB两款电商产品,A是一款新的电商产品,每天有10000人产生下单行为,其中有50人会购买多件商品,B是一款成熟的电商产品,每天同样有10000人产生下单行为,其中有5000人会购买多件商品。

本次迭代,公司只提供了8万开发预算,已知购物车需要5万的开发成本,且不能复用,产品总监向产品团队提出了一个疑问:

“我们应该在哪款产品实现购物车功能,才能让这项功能产生最大的作用呢?”

对于程序而言,相同功能运行的结果是相同的,不论是在A产品里,还是在B产品里,购物车功能运行的结果,都是允许用户一次性购买多件商品。

但,功能运行结果,不等同于功能的作用,为多少用户提供了某种特定服务,才是功能的作用。

通常情况,我们认为功能的作用与使用人数呈现正比关系,使用人数越多,功能作用越大,但这是一种后置的分析方法,是建立在功能已经实现后的对比分析,只具备复盘总结的意义,不具备前置的决策指导意义。

另一组关系对比,更适合对功能做前置的分析:

功能的作用与“潜在用户规模”成正比关系:潜在用户规模越大,功能的作用越大;潜在用户规模越小,功能的作用越小;潜在用户为0,或接近为0的功能,则不会产生作用。

产品里的每一位用户对产品的使用倾向会有些许差异,以电商为例,有的用户热衷优惠券购物,有的用户热衷秒杀,有的用户热衷团购,还有的热衷更加快捷的直接购物,这些功能被一部分用户使用,同时也被一部分用户弃用。

案例中,AB两款产品每天下单用户都是10000人,A产品每天有50人购买多件商品,B产品,每天有5000人购买多件商品。

产品用户相同,潜在用户规模却截然不同,购物车的作用就完全不同了。

这也意味着,评估功能是否会产生作用时,不能建立在产品有多少用户的基础上,而是要建立在功能有多少潜在用户的基础上。

并不是所有产品的用户,都是功能的用户,只有那些已经出现特定行为,遇到特定问题,对功能具备诉求的用户,才是功能的第一批用户。

03 向用户传递的信息

一款新上线的内容社区产品,每天有10000人使用,但产品上线时间太短,沉淀的内容只有5000 条。

这款产品没有向用户提供搜索功能,所以,经常会有用户向产品经理反馈,希望产品能上线搜索功能。

搜索功能的开发成本并不高,团队也完全有资源快速实现这项功能。

你是产品经理,你会怎么做呢?

做出判断之前,我们需要先思考一个问题,用户的需求是搜索功能? 还是搜索结果?

产品为用户提供的任何一项可操作的功能,都在向用户传递不同的信息,不论设计者是有意的,还是无意的,这些信息都将影响用户后续的使用行为。

为用户提供搜索功能,意味着用户可以使用搜索功能快速寻找自己想要阅读的内容,这是用户所理解的功能的作用,也是功能向用户传递的信息。

但这条信息并不完整,还需要加上功能的结果,才是完整的向用户传递的信息。

搜索功能有可能向用户传递出两种信息:“你可以搜索,并且,可以找到你想要查找的内容” 以及“你可以搜索,但找不到你想要查找的内容”。

如果是前者,这条信息将会拉近用户与产品的距离,会增加粘性和信任度,但,如果是后者,这条信息就会让用户感到失望,产生负面情绪,并且这个情绪还会和产品挂钩。

案例中的产品,如果满足了用户的需求,为用户提供了搜索功能,就是向用户传递出了第二种信息“你可以搜索,但找不到你想要查找的内容”,因为5000条内容,相对于10000用户对内容的搜索需求而言,显得微不足道。

功能的操作效果与功能的结果共同构成了向用户传递的信息,前者相当于信息的序言,类似于交流前的自我介绍一样,后者才是信息的正文,才是用户真正关心的,会对用户行为产生影响的内容。

由用户提出的搜索需求,实际上,也是对搜索结果的需求,而不是搜索这项功能,不能提供搜索结果的搜索功能,对于用户而言,没有任何意义。

现实工作中,设计者容易疏忽信息的正文部分,仅仅对信息的序言部分进行解读,似乎这些需求都是合理的需求,成本可控的情况,都是可以满足的需求。

然而,恰恰是提出这些需求的用户,在需求实现后会最先流失。

设计者与用户存在一个极大的信息偏差。

用户不知晓产品的完整情况,不知晓系统沉淀的内容只有5000条,不知晓即使实现了搜索功能,也无法找到自己想要寻找的内容。

这些,是只有设计者和开发者才知道的信息。

面对用户反馈的需求,或者其他来源的需求,产品从业者要意识到功能传递的完整信息,再根据这条信息做出理智的判断。

功能,即是用户需求的载体,同时,也是产品向用户传递信息的载体。

面对一些会传递出负面信息的功能,或者是一些我们无法驾驭的功能,无法准确控制信息内容的功能,需要有拒绝的勇气。

对于产品经理而言,拒绝是一项能力,并且是一项极为重要的能力。

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#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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  1. 我们更关心功能是如何产生作用,功能会向用户传递哪些信息,关心这些信息对用户行为的影响。

    这句说的太对了

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  2. 文章挺好

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  3. 点赞,我是还没入门的产品小白,通过您刚才这两个问题的阐述,使我对功能的认识又进了一层!

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    1. 不错

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