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产品的BUG——信息传递错误

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一个功能的设计并不应该是产品经理单方面的决定,还需要结合用户的实际使用环境来进行调整。用户是一直处在变化阶段的,产品的功能也需要结合用户的变化而进行迭代,否则产品注定走向失败。

当我们试图在产品内引入“用户创造内容”的机制时,务必遵守一个基础认知:用户是内容的创建者,内容的数量是建立在用户数量之上的,用户数量越大,内容数量越多,反之,用户数量越少,内容越少。

2012年4月19日微信上线了4.0版本,朋友圈也是在4.0版本首次出现,当时微信已经拥有1亿的用户规模,用户关系链更是有数十亿之巨。

随后,掀起了微信的模仿秀,任何一款社交产品基本都是IM(即时通讯系统)+内容社区(朋友圈)构成。

有的产品,一天仅会产生十几条新的内容,还有的产品数天才产生几条内容。

这就形成了一个有趣的现象:当我们尝试去体验一款新的社交产品时,总能通过内容社区(朋友圈)的功能,直接地判断出该产品的用户活跃度。

回顾微信版本更新历史,在朋友圈上线之前,微信一直致力于用户关系链的建立,每个版本的核心功能,都围绕用户关系链而打造。

微信1.0 2011年1月21日

  • 基础功能:设置头像和微信名,发送信息,发送图片
  • 关系链相关功能:导入通讯录

微信2.0 2011年5月10日

  • 基础功能:语音通讯,邮箱提醒,手机号注册等
  • 关系链相关功能: 通讯录匹配微信好友,QQ号查找好友,将我推荐给QQ好友,向我推荐QQ好友,向我推荐通讯录好友,查看附近的人等

微信3.0 2011年10月1日

  • 基础功能: 发送视频消息,支持繁体中文
  • 关系链相关功能: 摇一摇,漂流瓶,扫描二维码,二维码名片,支持自定义表情,自定义聊天背景,互动游戏等

朋友圈的成功是建立在整整一年的积累之下,超过一亿的用户,数十亿的熟人关系链,奠定了朋友圈的内容基础。

大多数用户都是从众的,这种从众心理不仅仅能带动用户活跃,也能带动用户流失,热闹的产品会更加热闹,冷清的产品则会更加冷清。

作为微信的模仿者,社交赛道的创业者们忽略了用户规模的差异,忽略了内容数量与用户数量的关系,尽管实现了类似朋友圈的内容社区功能,但却因为用户规模严重不足,导致社区的内容极为稀少。

微信的模仿者们向用户传达出了一条错误的信息:“这里很冷清”,“这没什么人用”,“这里的内容很少”,“这里没有内容”。

等同于,让用户产生了“这款产品,无法满足我的需求”的认识。

产品的“BUG”

程序里,将错误称之为BUG,他是程序获得的一种行为或者结果,但却与开发者的期望不符合,是一种意外的结果。

产品当中,也有BUG的概念:用户接收到的信息,与设计者想要传递的信息不符合。

信息可以影响用户的感知,进而影响用户的行为,一旦传递的信息发生了变化,用户的行为就会发生变化,如果信息的变化不是设计者有意为之,那么用户行为的变化就是无法推测的。

模仿微信的创业者原本想要通过内容社区向用户传达出“这里很热闹,来和大家交朋友吧”的信息,但用户实际接收到的信息却是“这里很冷清,没有什么人。”

因为接收到的信息发生了变化,用户最终产生的行为不是参与内容社区,而是放弃这款产品。

产品BUG带来的隐患远远大于程序的BUG,从业者没有监听器,没有错误日志,需要很长的时间才能意识到BUG的存在,而修复BUG的成本往往伴随了功能的下线,功能的重构。

一旦出现产品BUG,需要投入的时间成本难以想象,而时间,恰恰是互联网产品宝贵的竞争力,为此,产品从业人员需要增加自己对功能传递信息的意识,敏感性,并以此为基础,加强对功能传递信息的控制能力。

一个功能,向用户传递的信息并不是单一恒定的,跟随功能使用环境的变化,所传递的信息也在发生变化,只有将信息约束在设计者想要传达的范围内,才算是一个正确的产品设计,一旦信息出现了偏差,也就出现了产品BUG。

以搜索功能为例,通常情况,从业者认为搜索功能向用户传递出的信息是“我可以帮你寻找你想要寻找的内容”,但实际情况却更加复杂。

  • 搜索成功时,功能传递的信息会变化为“你的需求,我可以满足”;
  • 搜索失败时,功能传递的信息会变化为“很遗憾,这一次无法满足你的需求”;
  • 偶尔搜索失败,功能传递的信息会变化为“虽然这个需求,我无法满足,但却能满足你其他的需求。”
  • 经常搜索失败,功能传递的信息则会变化为“你的需求,我都无法满足”。

四种信息的变化,将会给用户行为带来不同的影响,第一种会增加用户的依赖性,第四种则会加速用户的流失。

为了控制信息在实际使用功能时产生的变化范围,我们会做许多配套设施,有的是增加内容的储备,像是爬虫系统;有的则是增加关键词匹配的范围,像是语意联想,分词搜索等;还有的则是减少搜索失败时的挫败感,包括内容推荐等。

这些配套设施的核心目的有两个:

其一,尽可能多地向用户传达出第一种信息:“你的需求,我可以满足”

其二,避免向用户传达出第四种信息:“你的需求,我都无法满足”。

“什么都没有”的飞聊

2019年5月20日,字节跳动推出了一款开放社交产品,名字叫飞聊,由于今日头条极大的市场影响力,产品呈现爆炸式开局,仅仅是上线当日,用户规模就突破了100万。

然而,在随后的一个月里,关于飞聊的议论越来越少,两个月后,已经没有关于飞聊的相关话题了。

我曾在飞聊上线的早期下载并体验该产品,这段经历让我印象深刻。

作为社区产品,飞聊为用户提供了搜索功能,这是一个很普通的功能,可以帮助用户更快速地找到自己想要寻找的内容。

但,搜索功能,对于新上线的“飞聊”而言,却是一剂慢性毒药。

搜索的目的在于帮助用户在信息的海洋当中快速寻找到自己想要的信息,让大海捞针成为现实,而且极为方便。信息量越大,内容越多时,搜索的价值和意义越高,反过来,当信息量较少,内容较少时,不仅不会产生价值,反而会产生负面影响。

对于飞聊而言,用户增长的速度极快,一天的时间就获得了100万用户,但内容数量的增长却需要时间的沉淀,单纯依靠用户自身的内容生产,难以在1天内生产出足够100万人消费的内容。

这就形成了一个必然的结果,大量用户搜索自己想要寻找的信息,返回的结果都是“很抱歉,没有找到你想要的信息”。

并且,用户在首次体验一款现象级产品时,总是会有更好的耐心,与更多的探索欲,即使得到了搜索为空的结果反馈,也会有较大的概率换一个新的关键词继续搜索。

这就意味着,第一批飞聊的用户,将会在首次使用时,多次得到“搜索为空”的结果。

等同于,让用户形成了一个强烈的认知:“这款产品,无法满足我的需求,这是一款没有用处的产品。”

而流失的用户,在向朋友评价飞聊时,总会提到一个信息:“这款产品里,什么都没有”

飞聊,也在用户质疑的声音中,退出了大家的视线。

错误的“期望”

加班也好,熬夜也好,只要自己设计的功能是有价值的,都可以接受,怕的就是已经非常幸苦了,但这些功能却没有任何价值,产品从业者也是梦想的追随者,不怕苦,也不怕累,最怕的,还是虚度了自己的青春,做了一堆无意义的事情。

每一位设计搜索功能的产品经理,都希望这项功能能够帮助用户查找想要查找的内容。

产品经理是功能的具体设计者,对自己所设计的功能都会有所期望,希望这些功能能按照我们所设想的一样,服务于用户,并且产生价值。

然而,结果总是事与愿违,很多功能上线后,是无效的,没有用户使用,还有一些功能,不仅仅是无效的,更是有害的,加速了用户的流失。

因为从业者对功能的期望是错误的。

我们将功能的实现,功能的作用,与向用户传递的信息画上了等号,认为实现了功能,就能产生对应的作用,而产生的作用,就是向用户传递的信息。

实际上,三者之间的联系并不如我们想象的一样紧密。

新的电商平台实现了购物车的功能,但却没有对应的使用场景,用户并不会使用这项功能。

飞聊实现了搜索的功能,用户也使用了这项功能,但却因为连续多次搜索结果为空,向用户传递了错误的信息。

功能的实现,功能的作用以及向用户传递的信息,三者之间,并不是相等的关系,而是一种递进关系,每个环节的重点都不太相同。

功能的作用,建立在功能已经实现的前提下,需要考虑一些除功能实现之外的其他因素。

向用户传递的信息,则建立在功能产生作用的前提下,也需要一些除功能产生作用之外的其他因素。

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#专栏作家#

枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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