深度丨从上帝视角审视产品需求(下)

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上周梳理需求的时候,在纸上随手写了写,没想到落笔输出成文,发布后惊觉文章并未完全,故此才有此文,此文承接上次的第一篇,没看过的同学可以点击这里查看《深度丨从上帝视角审视产品需求》。

本文将把需求如何来,如何走,以及背后的深层因素尽量详细的写明,属于方法论,有些枯燥,以供诸位在工作当中有所参考及帮助,让我们一起携手杜绝“伪需求”——啪啪啪~

需求本源

先上图,上周发布的金字塔图:

人性探究

上周文章阐述的是需求背后映射的场景,但是实际少了最重要的一个因素,那就是需求产生的场景,不同场景之下发生的需求,以及需求解决方案会截然不同。

举个例子:“我要水”,这是一个需求,那么如果没有场景的话,很容易就会划归为基本本能,也就是食,活着。接下来我们加入不同的场景试试看:

  • 一个在沙漠中独行了10天的人,弹尽粮绝,终于在最后一刻爬出沙漠获救,说一句“我要水”,结合场景后已经非常明确,我们的猜测是正确的,需要补充满足最基本的生命运转的元素。
  • 这哥们命大,上了大学,在大学里陪刚交的女朋友逛在商场,女朋友说了句“我要水”,结合场景,不难发现,需要补充满足最基本生命运转的元素是其中之一,还有隐藏因素并未说明,你要细细询问“要喝什么?带汽的不带汽的,甜的不甜的,果汁还是饮料……”再次结合场景不难发现,最终的心理指向已经指向阴暗本能的某些心理,完全变味了。
  • 顺利毕业之后,这哥们和自己的女朋友加上同学去了毕业旅行,目的地夏威夷。比基尼的天堂,沙滩碧海,“我要水”,结合场景发现,此时的水已然完全不是为了满足基本本能了,有些许中性本能的元素,并且这个水有可能是为了降温,有可能是为了玩,为了游泳等等,又截然不同。

我们来总结一下:

  • 沙漠→水→活命;
  • 商场→水→懒惰;
  • 夏威夷→水→欢喜。

需求不变,心理因素随场景改变而改变,这是本节要阐述的重点。

不知道有没有人发现,水在不同场景下,展现的属性同样是不同的,这个具体在后面会详细说明,所以我认为真实需求,实际上需要结合:

心理+场景+属性=真实需求

一目了然的流程图来了:

需求流程

其中属性的获得还会多增加一个步骤,是拆解,在后文会详细说明。整体流程还算简单明了,待我慢慢逐一说明。

需求存在场景

上来就是干货,记重点:需求场景必不可少四要素:场景元素、需要什么、如何做、解决成本是什么。其中场景元素包含:什么人,什么时候,什么地方,做了什么事情,周围环境情况。

场景元素+需要什么+做什么+如何做+成本=需求场景

场景元素

所谓元素,是辅助我们分析当时需求发生时候的具体情况,将每一个因素及变量全都剥离开来,也可以说是必不可少的四个元素,并且一定结合当时背后人的心理总结分析。

场景元素=什么人+什么时候+什么地方+做了什么事情

  • 什么人:可以是我的直接用户,可以是商户,可以是商户的客户,可以是其它人,抽出是谁,才能具体的量化当时他那种身份之下决定某些需求的背后原因。
  • 什么时候:不同时间做出需求决定的背后因素很可能也会不同,同样是为了辅助支撑我们分析当时场景之下,更加真实的需求。
  • 什么地点:当地点变换的时候,场景随之变换,地点的不同也会导致需求的重要程度、迫切程度等因素,所以地点,更进一步的地点背后的属性同样更重要。
  • 做了什么事情:这里就要结合上面三个元素去分析,当前角色在什么时间地点正在做什么事情,并且你要做的是分析出为什么要做这个事情。是流程必须,还是闲的,还是别的其它什么因素。
  • 周围环境情况:可以两种方向去分析,看得见的和看不见的,看得见的比如说熟悉度、环境的性质、人员多少等,看不见的可以是温度、空气等着手。最终描述的时候可以很简单的词语描述,嘈杂陌生环境、安静的小黑屋、都是美女炎热的沙滩等。并且这个环境很可能是用户在描述时候不会说出来的,需要你来猜想到的。

举例:小王(什么人)在周末的时候(什么时候)陪着女朋友在设计公司(什么地点)在看样板间(做了什么事情)。

当元素完整的时候,我们能看出背后的需求:小王和女朋友要装修。为什么?有可能是刚买了新房、刚决定要结婚、房子比较久翻修一下、只是心血来潮,等等;结合心理之后有可能是愉悦的、懒惰的、贪婪的等等心理,不同心理,满足手段,同样用户肯付出的成本仍会截然不同。

所以再往下分析,也就要结合用户画像来更加确认了,如果元素不完整,我们拿到的也仅仅是我们要装修这个需求,更加具体的一概不知,给我们后期分析的成本无形中会加大不少,更有可能跑偏。

需要什么

这一项会更加具体的辅助我们来说明当时用户的需求真实情况,结合场景元素中的做了什么事情,我们就能发现用户需要什么东西来满足做这件事情的原因,但是需要的就是正确的吗 ?当然不是,也许只是传统流程必须这么做,所以说你需要做的那就是不管从时间成本还是用户体验或者其它的角度,直接满足用户的真实需求。

还是上面的例子:在看样板间的时候,需要样板间的展示、相应的设计人员陪同解说思路、工程报价、图纸、材料,等等。

所以不难发现,在我们简单一想之下的某些情况,仔细深入思考,仍会发现无数细节可能是曾经并没有想到的。

如何做

如何做同样是结合场景元素以及需要之后的分析结论所进一步细化的分析,这里更多的是承上启下,将场景之间的动作抽出,把每个动作构成的元素再次抽出,根据元素结合场景,分析当时元素所发挥的特性,启下分析用户成本。

还是例子:需要样板间的展示,那我们分析样板间展示时候的元素,要有地点(设计公司),要有时间(营业时间),样板间里还要有家具布局物品(展示),等等,以上的每一个,就是构成观看样板间构成的基本元素。

所以他们的特性分别是是什么?可能是位移、时间、物品,所以我们已经逐渐接近真相了,也就是用户的真实需求。

成本是什么

结合每个元素背后的属性,就能看出不同属性散发出用户需要妥协的同时所付出的成本,简单来说就是当成本大于用户潜在收益的时候,这个事情就比较难成,刚需除外,反之亦然。

接上:位移,用户发生位移的成本是时间、交通工具、金钱,时间成本就是时间,结合当时情况,不难看出用户付出的真实成本可能是早起,早起的真实成本是前一天早睡,早睡的真实成本可能是娱乐相应减少,愉悦度降低等,物品,结合之前发现用户对物品成本无需付出,一切是设计公司付出,等等。

所以最终我们锁定用户付出的具体成本,在结合我们当前场景之下,无论是提升还是减小,甚至是给出惊喜,均是超出用户所期望的。

你看仅仅对于用户可能早起,赶去设计公司这个点,大多数在陪同时候都是比较和气并且相对会提供周到服务,比如有水、糖果等,之前有人说请这些的原因吗?并没有,和气可能是和气生财,不与用户发生正面冲突,提升好感度,换言之就是愉悦度,水和糖果是提升服务质量,换言之同样是愉悦度,转接到之前,是弥补用户为了早起,放弃之前的娱乐活动降低的愉悦度,补全用户的心理落差,从而尽量转移用户注意力,作用当然是转移注意力,转移用户还散发起床气以及可能在某些细节、合同方面的注意力,便于钻空子,等等。所以当没有详尽分析到最底层的时候,背后的原因也只能是别人都在做,我也跟着做,别人做了有效,你做了同样有效吗?未必。

总结

仅仅是场景的分析,背后就有非常多的门道,这也仅仅是给各位提供一个思路,万不可照搬,万一有遗漏的我没想到的,耽误事就不好了。

具体的只会更复杂不会更简单,许多流程都是串联起来的,不同场景之间的关系,元素特性之间的变化,导致成本的变化,也就是你的机会所在,仍是以装修为例我们可能看到的场景会有:有意愿、百度搜索查行情、公司分布、补充知识、与家人商量、确定细节、无数次商量、电话预约、门店参观、解说洽谈、谈拢、沟通细节、签合同、付费、服务、开工……谈不拢、换一家、门店参观……所以,机会仍旧很多,转移不同场景之间如何成本最小化,如何用户成本近乎为0,是你要做的,更重要的是这些是在确认真实需求的前提之下,场景分析同样是满足深层次挖掘真实需求分析,装修是用户的真实需求吗?结合用户画像,刚结婚,收入不错,房子刚到手,可能是。如果结婚许久,无子,旧房子,可能是为了要孩子做的房屋改造,或者是在衡量成本与效果的平衡,不行就换房,这不同样给设计人员在设计时候有了些许参考,有可能链家这种的公司也能介入?等等,情况数不胜数,一定要具体情况具体分析,万不可当成万能公式。

当你做场景分析,公司产品已经上线的情况下,听我良言相劝,一定要真真实实的走一遍流程,不管是O2O还是B2C还是其它,你不走流程,真实场景、元素、事件、成本可能永远都是臆想出来的,关键点永远都是遗漏的,切记。

需求元素

这里所谓的需求元素,实际是用户原始描述的需求里面的一切元素,逐一拆解,列出该元素所有属性,结合场景及所在心理后,勾选相应属性,完成获取。与上面所说的场景元素是两个概念不要弄混。

原始需求→拆解=元素→属性

用户在描述需求的时候,所有的字都不要漏掉,每个字多少,组合的不同,顺序不同,可能都会导致意思截然不同,所以这也是我一直推崇尽量减少中间环节的原因所在。

在拆解之后,要进行分析背后的属性,属性分析需要结合之前的心理及场景因素,并且最重要的是获取这个元素在当前心理和场景下提供的价值,也就是特性,有可能是物理属性,也有可能是心理属性。只有这样挖掘推测,才能揣测出用户最最根本和真实的需求,说说简单,实则无比艰难。

用最开始“给我水”这个例子:前两个可以说是喝,属性就是解渴的基本属性,第三个是降温、玩,水的物理属性,流体,蒸发带走热量。

所以结合心理、场景、属性之后,才能知道在当时情况下,用户的真实需求是什么,只有知道了真实需求,根据不同元素发挥的不同属性的不同组合,达到同样的真实需求目的,才是产品应有的境界之一,走在用户所想的前面。

所以要解渴,活命,炎热的场景下,冰盐水,自然能让用户开心,你给他一杯热茶,估计他当时能neng死你;在商场,给女朋友买一杯鲜榨果汁,健康也解渴,同时还能养颜;在夏威夷,玩水,来点滋水枪、泳圈、小排球,同样达成目的。所以万不可单独考虑,一定要相结合,从实际情况出发。

另一个例子

帮我预约明天去杭州的航班。

这是一个典型的服务类需求,其中的元素有:我、预约明天去、杭州航班,所以我们拆解之后,就要分析背后每个元素的属性。

我:最直接的是用户画像分析,分析用户特征。

如果你是客服人员,首先要查看的是这个用户的电话是否曾经接入过,如果有,查看当时行程,哪怕没去过杭州,看到这个用户基本都是头等舱、商务舱,消费能力也就会有底了。如果没有,查用户登记的资料,结合你能拿到的有效信息,判断用户消费能力,这是最根本的。

预约明天去:这个是行为,标定时间。

从结合整句话的语气来看,不难发现,不是在和你商量,是立刻办成,所以隐藏因素就是明天必须启程。

杭州航班:从上面看到,用户是必须达成这个目的,但是用户没有规定起飞时间,所以将航班排列,假如说飞机落地时间最早到最晚是在后天早十点到晚十点范围内,那么就能看出用户进一步需求,是要在后天最迟十点到达杭州,一般晚会基本不太可能,用户需要休息,所以最早,在大后天杭州一定有重要事情发生。

下一步,判断目的。

此时结合用户有限资料,如果用户职业是xxxCEO,有可能是参加某些会议,如果是xxx记者,有可能是参加某活动报道等。所以,百度或者Google吧,尽量多的罗列用户的可能性,综合考量因素之后,说出你认为的最可能的几个用户目的,并且最佳化建议,比如:

您好,刚刚为您查询了下,请问您是要参加xxx公司的会议吗?

在得到肯定答复之后:

我建议您预约今晚七点首都机场出发飞往杭州的航班,目前头等舱和商务舱都有,落地时间为九点左右,提前一天您可以充分休息,并且放松简单游览一下,准备会议资料。我们可以帮您预约当地的车辆,帮您拿行李和给您做司机和向导,在公司附近有xxx酒店,步行进入公司只需要五分钟。普通套房目前还有,今天预定同样有8折优惠,一般会议是2天左右,所以如果可以,我们会帮您预约3天,同样返程车辆也会帮您预约。在回程,如果没有其它安排是在x天晚上七点,头等舱商务舱同样都有,现在预订可以7折优惠,免费退改签,北京时间下午九点落地,同样会有专车接送您回家,预计到家时间晚十点。您看需要我帮您操作吗?

所以,一句话,你通过有效信息并且深加工后能拿到的消息,已经是这么多,并且仅仅是一条线,多条线组合的时候,不同元素特性,不同组合,会更加复杂,但是带来的,那就是非常高的收益,都好好搞搞CRM吧,只卖本环节的产品这条路,早晚会被堵死。足够好,足够有吸引力的情况下,势必会迅速提升数据量级,数据量级提升,会进一步更准确,更准确会有更多人来,所以造成良性循环。

但是同样可能会遭到用户反感,所以想好这些事情,怎么做对用户才是最好的,对你的收益才是最大化的提升,找平衡,那就去做吧。

真实需求

在完成分析过程,组合完成之后,不同变量可能造成不同的方案需求,但是如果分析过程无误,一定有一个方案或需求是当时用户提出的原始需求,请回归,重新验证,看是否与你分析的相符,如没有,推到重来,肯定有问题,别偷懒。

继续推进,我们一旦知道了真实需求,接下来就轻松许多了,结合心理、场景、属性和真实需求输出新方案吧:

心理+场景+属性=真实需求=方案1=方案2=方案n

后面就是常规一些的内容了,可以稍松一口气,根据不同方案,回归到流程当中走一遍,看各方案利弊是什么,哪些更满足当前心理、场景,哪些满足覆盖面更大,还记得之前说的吗,在同一个方案前提下,同时满足的阴暗本能背后的心理数量越多以及路径越短,结合成本和延伸效应分析,那么这个方案才更大可能获得成功:

最佳方案=阴暗本能覆盖+路径+成本+延伸

所以选择一个最佳方案,进行功能转化,如果是独立产品,那么我们还需要输出立体方案,变成立体产品之后,进行输出,进入开发吧。

总结

回顾一下需求:

心理+场景+属性=真实需求

  • 心理:存在4个本能层次,对应20个人类心理(详见《深度丨从上帝视角审视产品需求》);
  • 场景:场景元素+需要什么+做什么+如何做+成本=需求场景;
  • 场景元素:场景元素=什么人+什么时候+什么地方+做了什么事情;
  • 属性:原始需求→拆解=元素→属性;
  • 方案输出:心理+场景+属性=真实需求=方案1=方案2=方案n;
  • 最佳方案:最佳方案=阴暗本能覆盖+路径+成本+延伸。

综上,希望能够辅助到各位,给日常的需求分析带来些许帮助,对真实需求的挖掘,同样带来些许帮助。再次强调,绝非万能公式,一定要结合自己实际情况,自己思考之后再进行,仅做思路共享。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

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  1. 分析入理

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