作为一名产品经理,必须具备的增长思维能力

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编辑导语:增长,对于互联网行业来说,一直是一个持久不衰的话题。无论是运营岗位还是产品岗位,都需要具备增长思维,对于产品经理来说,更是如此。今天,本文作者分享了一个增长模型,通过四种获客方式,为我们分析了产品经理必须具备的增长思维能力有哪些。

互联网的群体焦虑似乎达到了一个巅峰,三年前美团点评网首席执行官王兴作为“互联网下半场”论点最早的提出者,他提出这个说法是基于这样一个判断:从互联网到“互联网+”,意味着一个时代的结束,另一个时代的到来。

为用户增长的焦虑,部门KPI年底目标的焦虑,发现许多投入并没有带来直接的经济效益获取用户的成本大大超越以往,平台渠道质量如何、新增的用户是否为活跃用户、LTV(生命周期内用户贡献值)、后续会不会扩大自身价值去复购等一系列问题。

讲增长的文章很多,为什么还要写它?

这不是一篇增长负责人所梳理的文章,而是从一个非专业人角度,希望通过浅显的语言表达,使得大家对增长的模型整体应用在实际工作中有一个快速的了解,要做一名数据产品经理必须深入业务之中,必备的就是商业思维之增长能力。

一、我们来看下增长的整体框架

  • 获客:如何让潜在的用户发现你。
  • 激活:如何给给新用户好的体验。
  • 留存:如何让用户持续使用。
  • 支付:如何让用户为产品或服务付费。
  • 裂变:如何让老用户给别人推荐产品实现自传播。

今天我们主要分析在工作中的如何获客,都有哪些方法。从增长类型上来看,获客方式有四种类型:资源型增长、平台型增长、裂变型增长、投放型增长。

二、资源型增长

1. 资源型增长:外部资源的应用

首先呢对外部资源的应用要做好冷启动,冷启动的最好方式,你要明白你的产业有哪些上下游,你的潜在合作伙伴是谁找到目标群体,如何去触达你的用户。比如刚上线时我们的新产品或有重大更新时可免费申请在AppStore或应用商店推荐位进行展示,潜在的竞品相互换量。

权益互通合作:爱奇艺与京东正式达成在线娱乐与电商网站会员权益互通的独家战略合作,用户成为爱奇艺或京东任一平台年卡会员,只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益。

即开通爱奇艺年卡会员可获得京东PLUS尊享价格、运费券礼包、专属客服、上门退换货等专享权益双方将在会员服务领域实现大规模的权益互通。

2. 资源型增长:内部资源的应用

结合公司现有的资源去最大化利用,结合之前上线的几个功能和大家分享下:

一个是电商拉新,通过现有的商品去建造一个兑换商城,用户通过拉量获得兑换券进行兑换达到增长的目的;另一个是图书馆,通过现有的商品去建造一个图书馆,通过拉量获得借阅时长达到增长的目的。

电商拉新

图书馆借阅

团队在资源型增长中做产品冷启动阶段,在把精力放在宣传和渠道上的同时,不仅要增长效果,也不能忽略了构建MVP、寻找种子用户、验证运营模式这些更重要的问题。

冷启动的另一部分的重点也是验证项目可行性,不仅仅只是量的突破。引用知乎陈炬的话:就好像一颗种子长成参天大树,至少包括两个变化过程。一是从种子到小树苗的质变。

一个是从小树苗变成大树的量变。前一个过程,从绝对量上来讲,不管是种子还是小树苗,其实都是很小的。

但是,它的形态发生了巨大的变化。这个过程至关重要,土壤、水分、温度任何一个因素(最重要的是种子本身)都可能导致彻底失败。冷启动其实是营造合适的内外在条件,让种子发芽变成小树苗的过程,而不是后来的从树苗到大树的过程。

三、平台型增长

平台型增长是我们站在巨人的肩膀上,通过对平台规则研究–进行我们内容策划、账号定位、方向的把控、粉丝互动来共同孵化我们的IP,比如拜托啦学妹、一禅小和尚等等。

平台薅羊毛比如李佳琪获得很大量,抖音平台规则的研究:比如推荐量=冷启动量+观看时长*a+完播率*b+分享率*c+点赞率*d……,我们要提升某一个指标来增加我们的权重获得平台的重视,提升点赞率这个指标怎么做呢?

涉及到我们策略和线性回归方面的知识,之后会为大家深入分析线性回归方面的知识。

四、裂变型增长

裂变型增长,是以用户为渠道实现自传播。

第一种:功能裂变—小年糕为例老年人的UGC的视频社区。

触发分享突出到关键位带来新增的重要节点,内容与目标群体极度契合。

第二种:微信生态的裂变,方式涨粉海报,用户参与活动获取海报—邀请好友助力—扫码后助力好友获取对应的文案海报—助力成功领取对应的奖励。

1. 目标

首先我们在裂变时要想好目标,是给社群还是公号做增长,

2. 标题

假设引流至公号,在我们选择好裂变素材以及文案时,标题是很重要的一部分,如果你解决不了用户的痛点问题,用户看了之后无感,那接下来的所有裂变工作都无法进行,增加你的钩子另一个是爆点,比如说限时免费、0元、仅限xx人。

爆点就是临门一脚,给用户最后一次刺激。选择投放渠道公号、朋友圈、社群、换量互推等等不同渠道。

3. 设置任务条件

当达到助力条件后,完成任务触发推送给用户奖品链接并监测数据不断优化素材。

4. 形成回流

引来的流量如何让它再次形成二次裂变?

裂变来的流量,一定要进行充分的利用,每次裂变活动都要找到转化路径上影响转化率的核心节点,从渠道优化、需求匹配、产品设计、文案优化等多个角度进行改进,充分挖掘沉淀用户流量池,不放过任何一个流量。

当你对每个细节都认真打磨,最后的流量池的用户以及转化率肯定会快速增长。

五、投放型增长

投放型增长是一种规模化的增长方式,公司一般不会给明确的预算。

所以花费和带来的用户量、质量如何、付费情况转化情况,需要我们结合LTV(生命周期贡献值=新用户访问天数*每天产生的价值)来测算CAC(单个用户的新增成本=投放成本/(投放新增+品牌新增)之间的关系。

LTV>CAC才能实现我们ROI的增长的逻辑,有了目标之后我们对渠道精细化的运营围绕CAC 来进行,在正ROI的增长逻辑下,花最少的钱,得到最多最好的用户。

广告点击价格月底,投放越好,CPC(广告点击价格=广告预算/广告点击量)这是好的投放效果,需要我们不断去优化CAC。下面我们来看下广告投放的逻辑。

信息流的媒体非常多的选择性,资讯视频浏览器搜索推荐等等很多,比如我们用不同的素材在不同渠道进行少量的投放,经过各个素材A/B 测试,寻找 我们ROI的增长的逻辑,慎重选择渠道。

我们来看一下之前公司的一个投方案例:对我们公司产品做一个用户生命周期分析,LTV=用户30天周期贡献值。

在各应用市场投放后,拿到不同素材在测试后的数据如下:

通过以上数据特征 结合 LTV>CAC(新增成本)才能实现我们ROI的增长的逻辑,OPPO这个渠道更符合我们的商业价值,投放是结合产品特性找到目标群体通过产品体验和用户运营的优势,加上渠道的质量,谁的CAC越低,ROI越好那么在此基础上可抢占更多的流量。

以上是实际工作中的获客增长实践应用方法,对数据产品经理的业务思维能力-增长是必备的技能,之后我们会把整个增长框架中激活、留存、支付、裂变再来拆解在实际工作中是如何应用。

 

本文由 @李雪亮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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