卓越产品经理的自我修养:构建完整知识体系和大品格局

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编辑导语:在互联网时代,传统行业的产品经理应该做点什么呢?怎样才算是优秀的产品经理呢?他们需要具备哪些素质?产品经理应该如何做到快速成长呢?带着这些问题,让我们一起在文章中寻找答案吧。

在学习产品经理相关内容的过程中,作为一名传统行业——农业的产品经理,尴尬的发现,在这个行业中产品经理们15年前是向快消品(宝洁、可口可乐等)学习,如今是向互联网企业(BAT\TMD等头部大厂)借鉴。

宝洁时代的大单品10亿美元的不在少数,国内的王老吉是那个时代中国的骄傲;BAT/TMD时代的神级产品——FaceBook等已经有了同级别的微信、抖音这些与之抗衡了,也随之产生了互联网界的中国“乔布斯”——张小龙,这样的神级产品经理。

在这样的时代里,我们传统行业的产品经理们是不是也应该做点什么了?

2017年开始,农药行业的焦点又回到了大品上,从此之后就有了讲不完的大品故事!因为只有大品才有故事,才会被人记忆和演绎!然而现在我们更多的是总结前人的经验,说着过去的大品,传播着大品的传说。

大品也是产品,也有产品生命周期,随着时间的流逝,大品光环会慢慢消散。

一个大品可以成就一个产品经理,可以成为一个企业(或者说企业中一群人)的骄傲,可以成为行业的话题,可以让很多人成为“啃大族”。近十年来,风光无限的大品最近两年时不时地被提及,有些产品也许已经是明日黄花了,为什么还被提及呢?

自然是当下的大品太少了!

一、为什么?

扒一下那些创造大品的产品经理(这里的产品经理不是职位定义而是角色定义)就明白了,那是一拨强人群体,他们时代造就的英雄,也是那个时代的丰碑。

在农药行业快速发展、农药品牌逐渐被农户接受的背景下,以自己的能力和胆识顺势而为的协调企业内部资源、整合销售渠道、抓住用户痛点、满足市场需求,造就了这些现在依然被津津乐道的大品。

再瞄一下现在的市场部、现在的产品经理守成的多创新的少,小富即安的多、打造爆品的少,害怕担责的多、敢于突破的少;很多企业的市场部甚至完全成了一个附属体,成了执行部门,这样的市场策划部门、这样的产品经理怎么能打磨出行业大品呢?

二、产品经理如何成长?如何打造属于自己的大品?

做产品最重要的是格局!格局多大,产品销量就多大、产品品牌就多强!所以,产品经理的知识体系和格局决定着产品!

现在,农药行业发展遇到了前所未有的波动与混乱,于是乎很多时候我们不相信产品,更相信营销。我们一直处在“营销为王”、“渠道为王”的传统理念中,并因此发展出一系列的打法和系统;即使是用到产品也大多是关于价格的——低价获得市场占有率。

然而,近几年来在互联网营销时代大家一直在说:有营销无口碑必死!口碑就是产品本身带给用户的感觉,然后表达出来,传播出去。

口碑的获得不是靠广告,品牌是可以通过广告提升的,但口碑需要的是“爆品”,如何能够在互联网时代打造爆品呢?——给大家推荐《爆品战略》这本书。同时,如何让口碑快速传播,大家可以去看《引爆点》。

如今,农药的发展在环保要求、新条例指引、农民需求变化等多因素影响下,又到了关键节点上,即将走向一个新时代。这个新时代,也是国内农药企业依靠大单品或者说爆品再次崛起的好机会,产品经理要抓住时机,在又一轮的大品成长过程中担当起产品经理的角色。

下面我们一起进入:产品经理成长季!就像火箭升空一样,用三个阶段完成产品经理的蜕变——将自己成功发射到太空!

1. 火箭第一级:产品经理在套路的学习中不断成长

产品新人如何快速成长?

个人感觉,在作为菜鸟的时候 ,要先给自己找一个好环境,如果有可能的话,找一个好的公司、好的老板、好的产品;当然,不一定有这么幸运,自己的努力也很重要,一些脏活累活一定要去干的。

刚开始,用尽可能多的时间,迅速了解农药行业、竞争对手、自己做的产品的各种信息。

熟悉自己产品的技术框架(不用熟悉细节)、团队等等,反正就是各种信息,能了解多少了解多少,这时候,你在工作中,各种场景下的表现,一定会让同事刮目相看。

比如:开会的时候,大家问到某个数据,你脱口而出,大家提到新市场,你马上就说某某竞争对手在这个市场已经有了什么样的产品。这样,你肯定能获得更多的机会。

正能量修炼,产品经理具体需要什么知识、技能,因人而异,不同产品都有差异,最基本的有这么一些方面:需求分析、数据分析、竞争分析、产品设计、市场调查、业务规划、应用技术、沟通协作、产品规划、宣传推广、文案撰写。

这是一个产品经理工作中的典型任务,但并不是说每个人在某段时间都要做,和产品经理当前的级别、企业特点、产品类型、周边团队支持力度都有关系。

举个例子:初入行的产品经理,可能需求分析做的多些,比较高级的产品经理,业务规划就做的多些,每个阶段都有不同的侧重点。

2. 火箭第二级:掌握用户需求,培养微观感知

识别真需求——按产品经理的思路,任何观点没有对做,只有确定了用户和场景以后,才能判断对错。

所以有时候让人感觉产品经理没有原则,其实不是没有原则(比如产品标签设计、产品定价等方面产品经理是有原则的而且必须坚持),而是没有找到满足用户需求,没有找到应该坚持的那个原则。

在实际工作中,我们以满足用户需求为己任,通过各种渠道收集到用户的反馈,这些反馈都是用户要求的,但用户要求的,不一定就是用户真的想要的。

因此,用户要求和用户需求有哪些区别呢?如何从用户要求中提炼出用户需求?

比如,一个农户来到零售店,对店老板说:我要一瓶XXX杀菌剂。如果老板什么都不问,直接给了他一瓶XXX杀菌剂,你说农户的需求被满足了吗?

这个问题其实是要问如何识别用户真正的需求,甄别出伪需求;如何从各种用户需求里,分析出应该做什么功能的产品。用产品经理的思路分析,背后的“用户目的”。

还说那个来买XXX杀菌剂的农户——他种的什么作物?种了多少亩?该作物处于哪个生长时期?发生了什么病害?是发病初期,还说已经很严重了?为什么指名要XXX杀菌剂?是以前自己用过,还说听别人介绍?

用户提出的要求,很多时候都是伪需求,直接满足可能会出问题。面对用户需求,不但要听用户怎么说,还要看用户怎么做。

给大家举一个用户需求调查的例子:

有一年我在河南调查当地小麦这一作物市场的农药使用情况,希望能够找到一款适合的产品。

当时是以小组访谈的形式进行的,我们在开封的兰考县邀请了10个左右种植小麦有20多年的50亩地以上的年龄50岁左右初中文化的种植大户(注意这个用户画像,因为我的产品是中高端的定位,所以找了当地种地好、文化水平高、有一定影响力的农户,按照现在来说就是KOC)。

我们准备了自己的产品——一个红色液体的小麦杀虫剂,让大家讨论这个新产品应该用什么颜色的瓶子包装,红色还是透明。经过这一组潜在购买者的讨论,每个农户都认为自己应该更倾向于透明瓶装红色药液。

这次讨论会议后,我们对这些农户表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一瓶350毫升的产品作为回报。他们可以在红色瓶子、透明瓶子、茶色瓶子之间任意挑选,结果90%以上拿走的都是茶色瓶子。

如果正在读这篇文章的你恰好是一名农药化工方面的产品经理,也请你想一想为什么是茶色的?你觉得最后应该选用哪种颜色的瓶子?人为什么口是心非?用户研究到底要怎么做?你的产品凭什么可以成为爆品?

因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。

但是,我认为在这个场景中所谓“正确的话”,并不代表这个用户真实的选择。爆品之所以是爆品就是找到了用户自己都不知道的潜意识里的痛点,而优秀的产品经理就是要找到这个痛点。

如果在一个市场部,产品经理们对产品服务于哪一类人、解决哪种问题、在什么场景下的什么病虫草害都没有一致的话,那是没法进行下一步的。在这个前提下,如果农户的需求来了,我们识别出了用户的真需求,然后用产品原则判断就好了。

哪怕是老板或领导的需求(现在我们策划产品,很多时候往往是满足老板的需求,而非用户需求,因为老板或者公司领导往往停留在自己以往的成功经验上,觉得自己比产品经理强,比产品经理更了解用户需求)。只要前提是一致的,我相信讲理的老板(很多时候都是不讲理的),也是可以商量的。

当然,实际情况可能没这么理想,特别对于新人,我有个比较实际的建议,如果你没有强烈的理由认为老板不靠谱,不妨先做满足他的需求的产品,毕竟他比你经验足。

需求变更——实际的产品策划中,难免会有需求的变更,对于需求变更时,如何与各部门沟通,减少信息不同步或理解不一致造成的影响?

其实需求变更常有的事儿(标签设计、产品规格、渠道定价等),关键是看变更的原因,如果是外部的新变化,导致的变更,大家都能理解,如产品竞争导致的价格变化、病虫害抗性导致的配方提升。

如果是产品经理自己没想清楚,提出变更,如产品标签设计、产品规格变化等,那只好自己去求着别人改。

有时候我们召开产品需求评审的时候(现在有哪些农药企业在产品策划是会召开这样的讨论呢,建议市场部打破微信带来的“屏幕交流”多召开面对面的产品讨论会),研发说可以做,但实际做的时候做不出来(比如增效配方、颜色差异和稳定性等),这种情况就是技术不给力。

不过产品经理到了体现价值的时候,如果你能想到另外的方案绕过技术上的问题,能实现我们的产品功能,就是大功一件。好的产品这时候应该和技术一起想解决方案,而不是埋怨。需求变更,谁惹事儿,谁负责,就这么一个简单的原则。

作为产品经理,还需要学会管理用户需求,对用户需求进行分类归档。用微观体感去感知用户需求,通过四个情绪词:愉悦和爽,愤怒和恐惧来满足用户需求。

我们经常考到产品海报里有丰收的笑脸——那是愉悦,有害虫死亡的状态——那是爽;有被赤霉病危害后品质降低的小麦——那是愤怒,还有大片大片被稻飞虱危害后倒伏的水稻——那是恐惧。

这里我们说说恐惧——恐惧是动力,甚至比愉悦的动力更为强大,或者说更强劲。有时候,你看到一个人兢兢业业,完全忽略自我的身体感受和家庭体验,一切以这件事为核心,彻底忘我。他是因为愉悦吗?很多时候,是因为恐惧。

恐惧可以造就出大爆品,褚橙其实就是解决了食品安全带给人们的恐惧。农药产品在这方面可以做的更好,杀菌剂一般是利用愉悦和爽,在防病的同时突出增产,而杀虫剂、除草剂则运用愤怒和恐惧更多一些,好的杀虫剂让农民对害虫不再恐惧。

3. 火箭第三级:规划自己的产品路线,建立宏观战略

都说产品经理是一条不归路,在产品这条路上,只有做出属于自己的大品,才能够在行业里留下印记,才能被大家所记忆和提及。

一个产品经理如果能够在套路的学习中不断成长,能够掌握用户需求,培养微观感知,也就是同时拥有微观体感和中观套路,那就有能力、有潜力打造爆品,成为一个产品好手了。

要成为有格局的顶尖产品经理呢?还差一点——宏观能力。

那什么是宏观能力?就是打大仗的能力。

2020年疫情造就了无数个直播网红,他们激情四射、魅力十足,非常能煽动人,很有感染力,带货能力超强、超赞!

但是他们不会长久,更成不了“个人品牌”,为什么?你说这些“网红带货”的微观体感和中观套路如何?应该是很好的,比起“罗辑思维”,“吴晓波”们为什么得不到主流的认可,就是差在宏观能力、战略思维。

你说国内企业做的苯醚甲环唑+丙环唑效果如何?很好吧!为什么都没有形成品牌?比起爱苗呢,差在宏观能力。

还有国内产品经理们策划的毒死蜱、草甘膦从效果上评估如何?用户使用体验如何?都很好啊,为什么没有强势品牌?比起乐斯本和农达呢,除了先发优势,差在宏观能力。

几家定位相似、体验相似的产品,靠优化产品药效,提升用户体验,其实是无法终结战争的。

打仗拼胜负,靠的是宏观能力。产品经理成长的过程,还是需要下一些死功夫的——对用户的理解、对市场的理解什么的,必须得一直做下去。有一定深度了,有大量的积累了,然后开始做产品和业务的规划。

好的产品经理,最好还要有一些跨界的工作经历或者跨界学习,对视野、创新是很有帮助,产品经理很需要大局观,如果只做过单个领域的产品只有单个领域的思维,视野就会狭窄。

三、什么样的产品经理是成功的,能够像火箭一样把卫星放到外太空呢?

究竟怎样的产品经理才算一个优秀的产品经理呢?他们具备哪些素质?

我认为,最重要的素质是对产品的激情,持续的激情,要不断找到新的兴奋点。面对别人的时候,有激情(有鼓动力、说服力),但一个人的时候,能冷静(有逻辑、大局观、风险意识)才是最重要。

产品经理是感性与理性的冲突与结合,是冰与火之歌!做到如此,何愁不成功呢?打造出影响行业的大品也就只是时间问题。

大多数人都觉得,好的产品就是学习各种不同的套路,掌握的套路越多越熟练,水平就越高。但是,我觉得好的产品经理,要跳出套路,找到更大的格局。

越是不懂设计的越会过度设计,越是不懂包装的产品经理越是过度包装,越是设计高手,才会敢于大道至简,越是卓越的产品经理越能够让包装恰到好处,让药效、规格、价格服务于产品策划,而不是一味追求所谓的差异化。

今天,农药行业的产品经理在能力、在对产品的认知理解、对客户需求的把握和满足都已经缩小了与快消品行业产品经理的差距。

今天,不少国内企业的产品经理,在中观套路、微观体感、宏观视野上,都已经不输于互联网行业的产品经理。

今天,产品经理在成长过程中构建自我知识体系和格局,通过大品打造成就自我,实现卓越产品经理的修养。

这个时代呼唤大品、渴望大品更需要大品,这个任务必定由产品经理去完成。在这一打怪升级的过程中,产品经理将构建完整知识体系和大品格局,从而完成卓越产品经理的自我修养。

 

本文由 @时间简史 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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