俞军:产品经理必备的2个模型

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 导语:企业以产品为媒介,与用户进行价值交换;产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值——俞军

产品经理的工作中,超过一半的精力都是在产品设计方面,而产品设计就是围绕用户和商业模式的设计过程:用户有多少?用户在哪里?我能获得多少用户?产品对用户是有用的吗?怎么让用户多用我的产品?用户愿意为产品买单吗?做这个功能要花多少精力?功能ROI高吗?产品能带来多少利润……

这些分析设计工作不一定是整个团队的工作重心,但一定是产品经理的工作重心,同时也是产品经理的价值所在。产品经理作为产品设计者,既要要懂用户,也要懂商业,用俞军老师的话说,产品经理需要掌握两个模型:用户模型(产品经理的合格线),交易模型(产品经理的进阶线)。

一、用户模型

要掌握用户模型,就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系,也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。

俞军:产品经理必备的2个模型

  1. 产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外卖服务等;
  2. 用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等;
  3. 企业生产产品提供给用户,用户付出成本购买产品,企业卖产品,因为产品能赚钱(能带来价值),用户买产品,是因为产品有用(有价值),所以企业和用户交换的不是产品,而是价值。

一瓶海飞丝,能帮用户洗干净头发,保证拜见岳父时不会被嫌弃,这是海飞丝这个产品带给用户的价值。有了这个价值,用户才会购买洗发水,才会付钱给宝洁,而这正是产品对企业的价值。

1. 理解产品

1)将产品看做交易

用户付出成本交易,一定是觉得产品对自己有用,所以我们要重点关注的不是产品这个实体,而是产品能带给用户什么样的价值。产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易(价值交换)而存在,产品经理设计产品时,就应该以达成交易为目的进行产品设计。

2)产品是一组约束条件下的效用组合

效用:欲望的满足程度,人通过消费物品和劳务满足欲望。

效用的特点:

  • 多样性:金钱、时间、身体需求、心理需求等都是效用;
  • 无限性:一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户;
  • 个体性:同个功能对不同人来说,效用是不一样的。

简单理解,效用=有用=有价值,效用组合即多种价值的组合。

以小红书为例:

  • 我不知道穿什么的时候,会在小红书上搜索穿搭教程(信息满足);
  • 下班的路上会刷刷小红书的视频(打发时间);
  • 想要买化妆品的时候,会在小红书的商城里买东西(购买服务);
  • 偶尔还会在小红书发布一些笔记(成就动机)。

在不同的时间,不同的场景下利用小红书满足不同的需要,这些就是小红书对我的效用组合。产品是约束条件下的效用组合,说明产品不能无限制地满足用户需求,总是会受限于技术、资源、环境等因素。

而当产品效用与用户需求不对等时,就出现了需求分级:

  • 底线功能:要能满足用户最基本的需求,滴滴要能打到车,淘宝要能付款,微信要能发消息,这些需求产品必须要满足。
  • 够用就好:这些需求满足到边际回报率最高的点即可(我称之为“60分万岁”的需求)。视听软件的倍速功能,购物软件的分类查找功能,都是够用即可,不需要投入过多资源做优化。
  • 越多越好:这类功能越多,用户越喜欢,带给企业的收益越多。比如在滴滴叫车越快越好,淘宝推荐的东西越准越好。根据笔者的观察,这些功能最终都缩短了用户决策时长,也就是说,影响到用户决策的功能,往往能带来极大的效益,都需要不断地做优化。
  • 惊喜:超出用户预期的功能。提供惊喜的方法之一就是提供超出行业水准的服务/功能。最典型的例子就是海底捞,在老百姓的认知中,饭馆只要提供食物,有上菜送水的小二就可以了,谁会想到洗手还有人递纸巾,拉面现场做呢,这些对于第一次吃海底捞的用户来说,就是超出预期的体验。惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑,却不能成为产品的护城河,所以这部分功能适当提供即可。

换个角度看,上述需求分级就是KANO模型的另一种表达。但无论是需求分级,还是KANO模型,本质上都是在表达一件事:产品经理要利用有限的资源,实现价值最大化。

俞军:产品经理必备的2个模型

3)好产品的三个属性

  1. (对用户)有效用:简单理解,就是要对用户有价值,这也是产品最基本的要求。产品经理常常讨论的“解决需求”,其实就是这个道理,只有解决用户的需求,对用户来说才是有用的产品,否则就是浪费资源的行为艺术。
  2. (对企业)有利润:能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品,但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了赚钱,不能为企业赚钱的产品,企业没有生产它的理由。能为企业带来利润,才是一个真正的产品。这也是为什么很多免费产品,都有令人讨厌的广告,这些产品虽然不直接向用户收费,但是可以凭借用户量向广告商收广告费,同样可以实现盈利。
  3. (对双方)可持续:除了以上两点,真正的好产品还要能够持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚需”市场,正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易,诞生于这些领域下的产品,存在大量和用户交易的机会,天然满足“可持续”的条件。

俞军:产品经理必备的2个模型

2. 理解用户

1)理解「用户」

用户不是自然人,而是需求的集合。“产品是约束条件下的效用组合”是把产品拆分成各个效用去考虑,那么“用户是需求的集合”就是要把用户拆分成每个需求的使用者去看待。

比如,用户A使用美团主要是点外卖和订酒店,而用户B和用户C只用美团点外卖,订酒店都是用携程,那么对于美团来说,B和C并不完全是自己的用户,B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。

将用户看作需求集合的好处是,能更准确地衡量需求的强弱。

滴滴有10个用户,其中有8个用户只要求到达目的地,而另外2个用户还要求有舒适的乘坐体验,那么就可以认为,到达目的地的需求强于舒适乘坐体验的需求。结合“产品是约束条件下的效用组合”这一点,即滴滴应该优先实现普通打车功能,其次才是体验极好的专车服务。

俞军:产品经理必备的2个模型

要了解用户,并从用户那里获利,就要了解用户是怎么做决策的,用户在交易的时候具有什么样的特点。书中总结了人们作为用户时的五个特点(属性),也就是影响用户决策的五个因素:

  1. 异质性(每个人不一样):在抖音上,有人喜欢看耽美少年,有人喜欢看美女,还有人喜欢看婆媳大战,每个人的喜好都是不一样的;
  2. 情境性(受情境影响):用户做决策是受到当下的情景影响的,一支50块的玫瑰,平常你可能不会买,但情人节这天你很可能会买,因为你不想跪搓衣板;
  3. 可塑性(可被改变):用户是可以被改变的。人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子;
  4. 自利性(追求利益最大化):可以花10块钱买到的东西,绝不花12块钱。每年淘宝双11,买家都会吐槽满减活动计算复杂,但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账,因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品;
  5. 有限理性性(无法做到绝对理性):我们不是机器,无法做到绝对理性,即使是经济学家,在看到9.9一件T恤时,也会下意识地认为比10块钱便宜很多。

2)理解用户价值

用户价值是指用户感知到的产品价值,一个产品的价值,不是由产品本身决定的,而是由用户的主观效用决定的。用户只会为自己认为值得的东西付出成本,只有先保证用户感受到产品的价值,用户才会进行价值交换。

同样一瓶矿泉水,平时我只愿意花1元钱买一瓶,但如果在沙漠里,我愿意花100元买这瓶水,因为此时我认为这瓶水对我来说值100元,矿泉水本身并没有变化,变的是这瓶水带给我的价值感受。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

为了更好地理解这个公式,我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历:

  1. 小明一直使用网易云音乐听歌,最初云音乐的体验非常好,想听的歌都能听到,云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时QQ音乐的新体验为0,替换成本为0,即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0,用户价值为负数,所以小明从不考虑使用其他软件;
  2. 最近小明发现云音乐的歌越来越少了,想听的歌总是听不到,想换成曲库更丰富的QQ音乐,但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等,内容迁移太麻烦了。虽然QQ音乐歌更多,体验更好,但考虑到替换成本太高,小明决定继续忍受云音乐;
  3. 随着云音乐的歌不断减少,推荐的歌也越来越单一,小明决定下载QQ音乐试试,惊喜的发现QQ音乐有导入歌单功能,替换成本接近于0,此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小)-0,用户价值为正,歌单迁移完成后,小明果断地卸载了云音乐。

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根据用户价值公式,不难看出,提升用户价值的三个方向:

  1. 最大化新体验:引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移动互联网普及之前,国内的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的:百度搜索、淘宝网、电脑QQ,移动互联网普及后,才催生了字节跳动、美团等新企业,打破了原有的BAT格局。
  2. 最小化旧体验:创造先发优势,即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品,对于产品来说,用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后,后来者微视发展的一直不温不火,很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智,产品新体验小而旧体验大,用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。
  3. 最小化替换成本:听歌软件的导入歌单功能,左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等,这些功能和规范最终目的都是降低用户的学习和使用成本,为用户的替换行为减负。

3)理解用户的行为

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  1. 用户的决策与自身的个人偏好和认知水平有关,同时会受到当下情境的影响;
  2. 用户总是追求效用最大化的(用户的自利性);
  3. 在追求效用最大化的过程中,用户会经历感知、解读等一系列判断过程;
  4. 各种因素加权后,用户最终选择了某一个产品,并产生了使用体验;
  5. 用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知。

用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程,简单说,用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响,这些因素导出的决策结果又会影响用户的个人偏好和认知,从而影响用户的下一次行为。

举例:在拼多多买iPhone

俞军:产品经理必备的2个模型

二、交易模型

1. 交易

产品即交易,而交易的核心无非就是判断这个东西能给我(企业或用户)带来什么好处,为了这个好处我(企业或用户)愿意付出多少成本。

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普适到互联网产品中,就是要思考以下几个问题:

  1. 产品能给用户带来的价值是什么?
  2. 用户愿意为这个价值付出多少成本?
  3. 我们想从用户身上得到什么?
  4. 如何平衡好各方利益?

PS:

  • 交易不仅指购买行为,而是一种广义上的“交换行为”;
  • 成本不仅仅指金钱,还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种。

2. 交易成本

企业生产产品的原材料、加工费、人工费用,用户买东西花的钱等等都是直接成本,显而易见且容易衡量。而交易成本则是在直接成本之外,很难被精确计算的成本。

交易成本,即所有用户(买方)付出的,但企业(卖方)没收到的成本,以及所有企业(卖方)付出但用户(买方)没收到的成本。

俞军:产品经理必备的2个模型

交易成本的分类

根据俞军老师的总结,交易成本主要分为三类:

俞军:产品经理必备的2个模型

我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的:

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3. 交易模型

定义:一种可持续促成用户产生交易行为的机制,某种意义上等同于商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

要素:

  • 利益创造:利从何来
  • 利益分配:利往何处

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4. 促成更多交易

  • 持续发现用户价值:人的欲望是无穷的,用户是不会被满足的。当产品满足了用户的基本需求后,一定还会有更多的需求等着产品经理,满足更多的需求,就能创造更多的交易。持续发现用户价值的能力,就是需求挖掘的能力。
  • 更高效率地创造用户价值:如果说发现用户价值是在造蛋糕,那么更高效率创造价值则是在分更大的蛋糕。竞争对手的存在,倒逼企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。
  • 降低成本:包括直接成本和交易成本,主要是交易成本。在一场交易中,直接成本是最容易计算,也最透明的,所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就是不易计算,且容易被忽视的,所以利润往往隐藏在交易成本中,谁能降低甚至解决交易成本,谁就能获得市场青睐。
  • 按照影响用户行为ROI的因素排序优先级:找到用户最在意的点,优先进行改善,提高用户使用意愿。比如用户在意价格,就提升产品性价比,用户在意效率,就不断简化操作流程等等。
  • 维护企业生产能力和可持续发展能力:要想持续与用户交易,首先要有能力持续地提供用户所需的产品。

一张图总结:

俞军:产品经理必备的2个模型

三、关于书籍

要想真正掌握用户模型和交易模型,少不了要学习与人相关的心理学和与交易相关的经济学,这两个学科都有很多不错的书籍,俞军老师也推荐了很多,感兴趣的小伙伴可以去找找看。这里想给大家推荐笔者自己读过的书中,非常不错的两本:

俞军:产品经理必备的2个模型

1. 《心理学与生活》

心理学入门书籍,基本都是概念解释+案例说明,对于了解常见的心理学现象非常有帮助。这本书知识涵盖面很广,导致全书非常的厚,知识点也很多,很难在短期内读完,所以建议大家可以买一本回家,有空的时候就拿来读一下。

另外,这本书是一本“概念合集”,章节与章节之间基本没啥联系,不用从第一章开始读,大可以打开目录,看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。

2. 《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆)

经济学入门书籍,推荐配合视频课程一起学习效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《国立台湾大学:经济学原理》,这是台湾大学一名老师的公开课程,个人看过后觉得十分不错。并且在台湾大学官网还可以下载到课程讲义,搭配食用更佳。

心理学和经济学有很多不错的书籍,之所以推荐这两本书,一是因为这是笔者亲读过的书,真心觉得不错,二是因为笔者认为教材类书籍知识更系统全面,更适合自学人群。

四、用户模型和交易模型的新思考

凡事加上模型二字,就会变得深奥。

用大白话,用户模型和交易模型其实就是研究买家为什么买和研究企业怎么获利,只不过俞军老师将他的知识进行了简化,抽象出了一套理论方法。用户方法论有很多,比如马斯洛需求理论,用户心智模型、用户画像、用户体验地图等,这也是用户模型是产品经理合格线的原因——理论成熟,有法可学。

相比之下,交易模型就复杂的多。交易模型不仅需要了解人,还要了解组织、社会、经济、竞争市场等等,很难有一招吃遍天下的秘诀,所以这也是对高级产品经理的考验——能不能帮企业盈利。

针对互联网产品的交易模型训练,笔者有个不成熟的看法:

  • to C的产品商业模式比较类似,卖资源或赚用户时间:微信、网盘、微信读书、keep、腾讯视频、网易云音乐;
  • to B的也比较类似,卖产品或服务:金蝶、钉钉;
  • to C & to B的学问就很多了:美团、携程、滴滴、淘宝,研究这类产品对交易模型的训练有很大帮助。

产品经理每天的工作除了内部沟通外,更多的就是了解用户,然后帮企业赚钱,而这两点和俞军老师的用户模型和交易模型不谋而合:用户模型是分析用户,交易模型是分析商业价值,所以这两个模型对实际的产品工作还是有很多指导意义的。

俞军:产品经理必备的2个模型

 

本文由 @柴主 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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