产品规划报告:在制作你的产品“蛋糕”时,需要讲清楚的5个方面

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希望你做的蛋糕人人都喜欢吃。

产品经理的职责是负责产品规划,输出件是产品规划报告,而这报告就是要说明为什么做这些产品,也可以说是给老板的投资方案。

一份完整的产品规划报告,个人认为要包括下面5个方面,但它们的顺序不是固定的,请注意区别

  • 市场分析
  • 用户分析
  • 竞品分析
  • 商业分析
  • 产品路线

不同的行业的产品生命周期不一样,所侧重的部分也有所不同。

  • 初生期。行业对用户的需求普遍未够了解,所以需要花精力挖掘真正的用户需求,侧重市场调研,用户分析。
  • 成长期。行业对用户的需求有了基本的探索和了解,大家都在同一个跑道的时候就是要比增长速度,侧重用户分析,竞品分析,产品规划中功能迭代。
  • 成熟期。行业竞争充分竞争,大公司会追求财务指标,小公司要么选择与大象跳舞,要么选择新产品形态。这个时期侧重竞品分析,商业分析。
  • 衰退期。这个时期不需要真正的产品经理。个人观察衰退期的策略要么是按长尾掘金,要么就是快刀砍掉产品线。

个人认为产品规划报告直接影响公司未来的产品投入,所以必须要讲清楚这个产品为什么值得投入,给用户和公司带来什么价值,公司为此要什么资源来达到目标。

下面展开说一下细节,我会用卖蛋糕来相应举例。

市场分析

市场分析重点在于让人明白这个市场的蛋糕有多大,有谁在场内卖蛋糕,有谁在买蛋糕。

市场销售总量,年复合增长率。讲清楚现在蛋糕市场有多大,这个市场最近几年是不是可以继续成长。

细分市场比例,增长率。蛋糕的种类,它们会随着消费者的口味变化自身形态,细分市场或增长,或融合,或消失。了解增长率就是为了了解细分市场的变化。

竞争对手,客户与消费者。谁在跟我一样卖蛋糕,他有什么优势,有什么劣势,谁在买蛋糕,最终吃蛋糕的又是谁。

标志性现象。数据不是万能的,也不一定及时,乔布斯也说过他不相信市场研究。很多时候做报告,数据总是会跟不上日新月异的市场,所以对一些现象级事件的定性分析可以完善对市场前瞻性的看法。

用户分析

用户分析很多时候成为了一种迷思,产品经理与用户之间总是隔着鸿沟,产品经理无法出现在每个用户使用产品的时刻,而难以收集到真实的数据也是一个老大难的问题。

为了跨越鸿沟,我们最好的武器是人类的共情,你要做的就是把自己或者整个团队在某个时刻变回用户,找回面对产品时怦然心动的感觉。这件事不容易做好,但值得持续投入。

  • 身份分析。用户扮演什么角色,勾勒出他的喜好,年龄,形象,慢慢就会形成用户画像。
  • 场景分析。在什么地点,什么时候,前置的事件。我主要参考的是阿里UE团队的方法。

竞品分析

竞品分析的意义在于知彼知己,也可以借鉴竞品的优点。

功能分析。主要是列出自己产品的功能和同级别产品的功能,从中发现成本差异,研发能力差异。

交互分析。交互其实已经包含工业设计中,但是有必要单独拿出来分析,因为决定了用户体验。是用已经发展多年的按键,触屏,手机控制还是用目前最火的语音交互?为什么?

设计分析。在工业设计上,设计语言不仅是公司战略级的事务,也是产品极为重要的元素之一。设计领域还是有规可循的,把该类产品历史发展的设计风格和现在市场的风格研究一番,就能略知一二。还应该讨论,设计元素的变更有什么原因,目前的技术是否能够支持。

商业分析

有些人认为产品经理应该带着情怀好好打造产品,其他的事情不要考虑。但商业世界还是有运行的规律,老板不是傻子,他背后的投资人也不是烧钱的主。产品经理背负他们的期望,用产品去填补用户无尽的需求,让公司盈利和消费者需求增长之间达到良好的动态平衡。

商业模式。需要讲清楚提供的价值如何传递到真正的用户手上。阐述用户需求,你的产品,传递的渠道,合作伙伴等的状况。

财务分析。自身分析固然重要,竞争对手的财务状况也值得关注。已经上市的竞争对手,就像与高手走棋一样,它的每一步你都看得很清楚,但想打败他却不容易。未上市的竞争对手,就像在黑暗森林中的对手一样,你能看到他打出一枪后的结果,但还是难以捉摸他的位置。但事关生死,还是要从对手的规模,业务状况定性分析。

SWOT分析。这是一个常用而且有效的工具,快速增长的市场中应该每个季度及时更新。

波士顿矩阵分析。当一个公司面对海量的市场时,会发现想选择,或者不选择一个产品都没有清晰的理由,主要原因是没有回归健康盈利的原则。这个工具可以帮助你为什么此时此刻,你应该开始做鲜草莓蛋糕,并且减少草莓味奶油蛋糕的研发投入。

产品规划

无论描述蛋糕的市场多好,人们最关注的,还是你的蛋糕最重要,它是什么样已经代表了竞争力,未来的收入。而做蛋糕的过程就像把你所理解的用户需求一步步还原。

产品路线图(Roadmap)。你的蛋糕是什么样子,什么时候做出来,需要什么投入。描述你的产品定位,功能版本,资源需求,目标计划。跟老板找资源,最好的时刻就是介绍产品Roadmap的时候,所以要把关键的资源提出来,否则后面会影响到产品的顺利产出。

结语

一份产品规划报告的使命就是说明要做什么产品以及为什么它值得投入。希望你做的蛋糕人人都喜欢吃。

以上基于个人经历,难以面面俱到,欢迎对产品有兴趣的朋友留言交流。

 

作者:闻风(微信公众号:独思有疑),2年智能音箱产品经理,关注科技与人文的发展。

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评论( 8

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  1. 以后每个点都可以详细去介绍,结合实例

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      多谢点评 ;-)

  2. 豆瓣高级产品经理

    新人可以看看

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      多谢大虾点评

  3. 浙工大应届毕业生,工商管理专业,1年产品

    学习了,谢谢

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      ;-)

  4. 有用

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      多谢支持

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