小积分小学问:分享平台现有积分体系的构建和思考

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上周五给部门的亲朋好友们做了一次关于积分的分享,会上介绍了平台现有积分体系的构建和思考,以及今后的规划和玩法。会后,大家的反响热烈,效果应该不错,现将关键数据和整体架构隐去后,把内容重新梳理后分享出来。

我会用两个问题引入,两张图来重点讲解。开始吧!

什么是积分?

我们先从积分的起源说起。

据说1793年,美国的一个杂货铺老板,设计了一种回馈客人的方式,每当你到店里买东西,根据金额可获得对应数量的铜板,累计铜板可换取礼品。成为早期积分的雏形。

现在我们的生活中,到处都能找到积分的身影:信用卡积分、酒店积分、运营商积分,还有著名的飞行常客计划(乘客通过飞行积累里程,用里程兑换免费机票),大量的企业选择了用积分提升和维护与用户的关系。

以上企业直接返利的方式,被称为独立积分计划。后来在此基础上发展出了积分联盟。联盟可分为同业联盟和异业联盟。同业联盟中的经典案例是星空、寰宇和天合三家航空联盟,联盟成员共同提供积分,共同保有常旅客。异业联盟则是来自不同行业的跨业合作,相关行业间相互导流。

当加入联盟的行业类型和数量逐步增多,出现了一种新的形态—通用积分。积分获取的途径增加,消费的场景扩大,积分已经成为某种意义上的流通货币。目前世界上最大的通用积分集团有两个,分别是AIMIA和Points。

线下积分经过两百多年的发展演变,已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。

为什么要用积分?

为什么企业愿意把自己的利润拿出部分来,以积分的形式返给用户呢?

核心原因:用户忠诚度计划。

传统零售业有一些关键假设。

  1. 用户等级越高,其忠诚度越高。
  2. 二八原则,20%的头部用户贡献了80%的收益。
  3. 维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5。

第一,用户的等级高,对平台依赖性强,沉没成本高,一般情况下不会更换平台。

第二,既然20%头部的忠诚用户贡献了80%的收益。你就必须抓住他们,这可是金主爸爸呀。你不单要抓住他们,还得分析他们的行为,了解他们的喜好,做好每一处的服务。

第三,现在线上流量死贵,拉新成本高。激活维护老用户是一件投入产出比极高的事,值得一试。

关于忠诚度计划,有这么一张图:

两条路径:

  • 第一条:用户做我们鼓励的用户行为,比如登陆、实名认证、下单支付、邀请好友等,积累成长值,提升用户等级,用户等级提升后,可获得对应特权。这类特权通常是歧视性质的,低等级用户羡慕不来。
  • 第二条:用户做我们鼓励的用户行为,可赚取积分,积分可用来兑换非歧视性的回报,比如兑换商品、优惠券、下载资料,发布任务等。这里还有一条子路径,用户提升等级能加速积分的获取,换取更多的回报。

这样就将整体串联起来了,用户为了获得一些特权,会主动地提升等级,做平台鼓励的行为。同时,用户为了想要的回报,也会努力赚取积分,积累筹码兑换心仪的回报。

讲完核心原因,我们讲下辅助原因:用户活跃度计划

如果说忠诚度计划是围绕着20%左右的忠诚用户建规则,活跃度计划就是去抓10%-30%的活跃用户。

原因有:

  1. 总有部分用户愿占“小便宜”。
  2. 通过完成任务可获取不菲的收益。
  3. 持续的运营活动吸引到用户。
  4. 积分体系可做的足够好玩(游戏、闯关、开宝箱)。

之前我的leader,问一位做积分很多年的产品前辈:

Q:像教育、医疗这种行业,提高用户打开率的次要功能,要不要做?怎么做?会不会影响主流程?

前辈回答到:

  1. 用户定位的问题,是不是同一批用户。
  2. CAC(获客成本)。
  3. 我只做两件事情,抽奖让人知道,高粘度品类让用户留下。

第三点,说的就是活跃度计划,用一定的成本做活动吸引用户参与,让用户对你的品牌产生认知,脑海中种入一个概念。再用相对高粘度的品类让用户留在你的平台(比如挂号就上挂号网)。

常见的积分体系

这张图应该囊括了市面上绝大多数积分的玩法。

积分体系最重要的两端就是赚积分和花积分。

赚积分

  • 订单奖励:5星。用户忠诚度计划的核心体现。一定要给这部分用户远超其他方式的回报,使得忠诚度体系有良性的运转。
  • 指定行为:4星。忠诚度计划的有力补充。除了最直接的下单买东西,像蚂蚁积分的消费购物、生活缴费、金融理财都能获取积分奖励,或是淘金币的填写问卷,也会获赠积分。
  • 签到:3星。签到,特别是连续签到的概念,可以提高用户打开率,一旦进入到页面了,运营人员自然会有一百种方法留住你。
  • 任务:4星。各种系统想让你完成的动作,都能关联在任务体系中,比如完善信息,医师认证,论坛发帖,首赞首评,探索新模块。可通过任务体系来激励、引导用户行为。并且还可以设置活跃度宝箱的概念,效仿游戏中完成多任务开高等级宝箱的方式,让用户多做一个任务,再多做一个任务,停下不来。
  • 游戏:3星。游戏是积分体系中的辅助功能,玩大转盘、刮刮乐这样的简单游戏可以让用户小赚,提高留存。而操作性较高的复杂游戏,有较高的收益诱惑,但模型是让用户小亏,起到回收积分的作用。(招行游戏)
  • 等级:2星。当等级提升时,可赠与用户一定数量的积分,作为奖励。(云音乐升级)本质是等级加速获取积分的一种表现方式。
  • 运营活动:4星。好的活动可以引起用户兴趣并主动参与,为整个体系拉新、留存、促活。
  • 兑换码:2星。兑换码是体系搭建完成后的细节补充,可有可无,但胜在足够灵活,运营随时可用,无需额外开发。兑换码常用在线下场景,做成实体卡,仪式感爆棚。也可在用户生日等场景线上发放,带来转化。

花积分

  • 兑换商品:4.5星。兑换商品是大部分用户积分的出口,可兑换的商品可以是虚拟商品(体检、保险等),可以是实物商品(书籍、电器等),也可以是可抵扣订单的优惠券,或者贵重物品的抽奖。因为不同人群的诉求不一样,商品的价值分布得错落有致,用来对不同人群分别做持续性的吸引。
  • 核心消费场景:5星。核心消费场景是最重要的,反映了用户最希望从你这得到什么。我们可以人为设置限制,比如下载文档一次5积分,免费问诊一次300积分,发布悬赏一次20积分。这样用户因为要消耗,就有了赚取积分的动力,我们平台方也因为有了这些场景,实现低成本的积分发放—回收。
  • 支付抵扣:3星。支付抵扣的作用,是针对那些对积分体系无感知的忠诚用户,因为无感知,他们不会去兑换商品和优惠券,但他们日积月累存下来的积分得有消耗入口,那么就直接通过订单抵扣消耗掉吧。实际上,这是我们不推崇的方式,希望将积分消耗尽量往核心消费场景引,但这类用户永久存在,抵扣入口在体系没有完全成熟的情况下,会长期存在。

积分记录页是让用户对积分的增减有所感知,排行榜则是希望引入用户间的排名和竞争,提高黏性。

尝试自建模型

如上图所示,积分体系最重要的是出口,即用户希望得到什么?(可能是礼品,也可能是开放某种权限)。从用户需求出发,引导用户做平台希望的事。

积分体系的底层是成本测算,通常是拿出利润的百分之几,作为用户返利。算好要投入多少成本,希望取得什么效果,再来建立内部具体的规则和玩法。

入口是我们希望用户做什么,出口已定,入口简直信手拈来,唯一要注意的是,不要过度超发,以免积分存在用户账户内消耗不掉,造成积分贬值。

整个模型中,需要关注两个数据指标。一个是积分兑换率,表示的是发出去的积分有多少被用了。主要体现积分发放和使用的效率,帮助你调整发放和回收的节奏和策略。

另一个数据指标是用户使用率,表示多少有积分的用户实际使用了积分。主要体现平台用户有多少对积分体系有感知。

10条小结&补充

1. 线下积分体系已经非常成熟,线上体系继承于线下,并做了一定的延展和变形。

2. 目标人群是20%左右的忠诚用户和头部的活跃用户。控制收益依次为,忠诚度用户>活跃用户>普通用户。

3. 没做好成本测算的积分体系,就是耍流氓。

4. 要有核心消费场景,保证积分有足够高频的使用点,如发帖、提问、悬赏。再结合商城效果尤佳。

5. 还可以通过展示用户财富值或者排名等模式来刺激活跃。

6. 指定动作、持续激励、身份尊贵、沉没成本。

7. 后台记录标识高价值用户,做好状态管理(活跃、积极、一般、沉睡)。

8. 异业联盟,引入多家商品,提升积分价值。

9. 做好风控、防刷积分,实时监控数据。

10. 对积分体系而言,运营才是最重要的!

 

作者:潘潘,公众号:Hey潘潘

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评论( 6

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  1. 确实总结的很好。

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  2. 成本测算那儿作者也没理解清楚吧,这个概念来源应该是张亮。

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    1. 回复

      做积分体系早期就看了亮哥不少文章,文章中应该或多或少有亮哥的影子吧~成本测算这一块在实际操盘中,更取决于老板给的资源,然后再和数据组一起建模型,对不同客群采取不同策略,总的来控制成本

  3. 文章内容让我一下子把以前积累的理论彻底梳理了一遍 对积分体系的认识更清晰了 感谢分享

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  4. 干货满满,非常赞,积分要有一个延展作用就是身份认证,如VIP,高级用户等,在社交场景是身份象征。

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      恩恩对呀,积分和等级可以摩擦出更多的火花,可目前我司的等级是其他产品负责的,我正在推动融合,变成完整的用户激励体系hhh

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