干系人分析的3个方法:除了目标用户还要考虑谁?

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在产品设计过程中,需要考虑的影响因素很多,一款产品涉及的干系人也往往很多,如果是无厘头的分析难免会有所遗漏,掌握干系人的3种方法,或许对你的产品工作会有所帮助。

产品是针对目标用户设计的,但除了目标用户外,要想做出成功的产品,还需要考虑到干系人对设计的要求和影响。

干系人是什么?

我们设计的产品或服务,往往需要满足其中涉及到的关键性人物或组织的某些需求,从而为他们提供理想的价值。他们的需求和利益可能影响着设计的方向、结果,他们也可能直接或间接地参与设计过程。由此,我们总结出干系人的定义:

干系人,又叫利益相关者,包括对产品或服务的使用、体验、或结果有影响或有兴趣的人或组织。

案例:

滴滴出行,是涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台。2015年由“滴滴打车”更名而来。

很多人都有用滴滴出行打车的经历。产品的用户自然是最重要的干系人,但是还有其他不同的人群,在这款产品中扮演者不同的角色,他们也是产品的干系人。我们无法想象,一个不考虑“司机”这个干系人的需求的打车软件,是如何让司机去使用的。而一个没有出租车司机愿意使用的打车软件,是不可能在市场上存活的。

滴滴出行最早推出的是出租车业务,后来逐步推出了专车、快车、顺风车、定制巴士及代驾业务,将私家车主、巴士公司、代驾公司也纳入了自己的产品干系人范围。从“滴滴出行”的干系人中,我们回过头看干系人的定义,他们和用户的区别在于,产品设计并不直接满足干系人的需求,但是用户的需求是否被满足,很多时候取决于干系人是否能被产品的设计所满足。

为什么要分析干系人?

干系人分析能够找出对产品有重要影响的人或组织,获得他们对产品的期望和需求,同时通过分析把控需求的优先级,尽量减少干系人之间的利益冲突,从而帮助设计师制定出满意的产品方向和目标,确保产品的最终实现。

如果不做干系人分析,设计出的产品往往会遗漏重要的功能,甚至存在很多问题,让产品毫无用处。举个栗子,在一个网购平台中,重要干系人有买家、卖家和物流公司。假如设计师忽略掉了对“物流公司”的分析,可能就不会设计显示物流信息的功能,买家和卖家就无法及时查看物流信息,会造成各种困扰。

快播也是一个典型的反面案例。这个在2012年底就拥有2亿用户的播放器软件,因为用户良莠不齐、自身监管不严,导致大量盗版和不良内容充斥其中。在多次勒令整改无效后,政府有关部门终于出手,快播老总被捕,公司倒闭。

由此可见,一款忽略重要干系人(政府有关部门)诉求的产品,即使在功能设计上做到优秀,产品也只能是昙花一现,甚至会因为触犯到权力部门这类干系人的诉求,而被勒令叫停。

为干系人进行分类

产品涉及到的干系人可能有很多,在罗列出众多干系人之后,我们需要对他们进行分类,确定他们在项目中的角色,让我们对干系人的分析更有逻辑性。

在产品设计时,不是罗列越多的干系人就越好,而是需要从需求利益出发,当干系人间的利益或要求有较大不同时,说明有值得进行独立的设计考虑的点,需要作为不同的干系人进行分析。反之,当干系人群体的核心利益和需求相似时,可以把他们抽象合并为同一干系人角色。

一般进行如下的分类:

  • 出资方:就是投资方,是以现金、实物、技术等形式,为项目提供资源的人或组织。
  • 购买者:就是采购项目产品,或为项目产品买单的人或组织。有时购买者同时可能也是用户,他们为产品功能或服务付费。
  • 用户:是指产品或服务的使用人。很多时候我们还要将用户细分成更多子类,以便更好地分析不同特质用户的需求。
  • 权力部门:对产品设计要求、规则、制度、进度等施加积极或消极影响的个人或组织。
  • 合作方:就是公司外部和产品有合作关系的广告商、渠道商、销售商、供应商等个人或组织。
  • 其它感兴趣的人或组织:指对项目感兴趣的,包括核心团队、政府机构、媒体渠道、行业协会、竞争对手、用户/购买者有重叠的其他产品团队。
  • 软硬件相关:指的是产品设计时,特定状况下必须考虑的软硬件问题,比如数据的存储问题,支付组件的对接问题等等。

案例:

“饿了么”于2009年上线,是现在中国领先的在线外卖订餐平台,为中国许多地区的用户提供丰富多样、简单快捷的在线订餐服务;同时为不同类型的餐饮商户提供基于互联网技术的一体化运营解决方案。

“饿了么”的干系人分类如下:

  • 出资方:饿了么现已进行6轮共11亿美元投资,参与其中的控股机构、投资组织、社会资本等团体,由于“投资该产品并期望获得回报”的共同特征,可统一视为投资者类干系人,不管投资多少。
  • 用户:所有使用饿了么平台的群体都可以被称为用户,由于不同类型用户需求不同,需要对用户进行分类。主要的用户群体有:订餐者(可细分为更多群体,如白领和学生存在区别)、商家(同样可细分)、送餐员
  • 购买者:用户不为平台类产品本身买单,饿了么为餐厅商户提供了有效的管理软件,购买者即为产品项目付费的饿了么付费商家。
  • 权利部门:对卖家营业资质和行业市场进行监管的部门,如工商行政管理局、卫生局。
  • 合作方:如为餐饮提供运输的快递公司(饿了么属于自营)。
  • 其他干系人:如果有在线广告业务,那么广告商就是其他干系人。
  • 软硬件干系:如为饿了么提供软件运行所需服务的网络供应商等。

干系人分析的3个方法:利益、负面影响、期望/要求

1.分析利益

干系人的利益指干系人从项目的运作或在产品的使用、运营中,可以获得的利益。通常与干系人的当下/未来、经济利益、个人名声、社会价值、价值取向相关联的各种因素,均可被称为干系人的利益,它是由项目或产品客观导致的结果。

对利益的追求来源于人的本性,干系人的利益是干系人活动的前提和动力。比如什么利益是吸引出资方投资我们设计的原因?合作方又因为哪些利益愿意和我们合作?我们的设计给用户带来了什么好处,能够让他们愿意使用?这些就是我们要做干系人利益分析的原因。罗列干系人利益时,我们还需要对利益的优先级进行判断,确保优先考虑最重要的利益,并得到相应的设计启发。

常见的干系人利益分为以下几类:

  • 升官晋级(权):指个人对事业做出了突出的贡献,而被提升官职,本质上是个人能力、权利的一种体现。
  • 获得经济利益(钱):即收入、利润、报酬等物质性的利益。
  • 出名:提升个人或组织在社会上的知名度。
  • 提高性价比:即降低成本或增加获得类型的利益,如减少时间、提升效率
  • 为社会做贡献:出于个人或社会的责任感,为他人提供帮助,或以自身行动推动社会进步和发展,是利他动机的一种体现。
  • 得到认可:所作所为符合他人或社会的价值观,获得他人或组织的认同。
  • 获得影响力:影响力表明了一种试图支配或统帅他人的倾向,获得影响力在某种程度上就是满足了个人或组织的控制欲,获得社会威望。

案例:脑白金是怎么成功的?

虽然脑白金不是互联网产品,但它可以说是前互联网时代营销策略的经典正面案例。脑白金的成功因素有很多,我们从设计的角度可以这样分析:

作为产品的“脑白金”本身,真的是好产品吗?从满足用户需求的角度看,它远没有达到宣传的效果。从这点上看,它和我们一直强调的产品价值相矛盾,不可能获得成功。然而,脑白金却通过广告宣传、渠道建设等一系列手段,将产品的用户群体消费者群体完全分开,形成了“子女辈买脑白金给长辈做礼品”的现象。

干系人的角度分析“脑白金”,我们会发现不一样的价值点。脑白金的产品价值并不是产品本身提供给用户的。对于真正吃脑白金的人群,它只要做到不损害健康、感觉良好即可。对产品的购买者则不同,许多人在给长辈送礼时,本着“不出错”的心态,选择了知名度最大的保健品脑白金。

脑白金为了强化它给消费者(而非用户)带来的价值,改变了宣传策略,成为了后来的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。虽然脑白金的成功只是特殊时代下的产物,但其作为照顾到不同干系人利益获得成功的案例,仍然值得我们深究。

2.分析负面影响

干系人分析中负面影响需要分析到的层面为:一个正常体现了设计目的的产品,在用户使用过程中,由于设计目的欠考虑,而给用户带来什么不利的作用或因素。根据这个原则,产品对干系人的“负面影响”的定义为:指由于项目或产品的设计,可能损害干系人的某些利益,如给干系人造成收入减少、工作量增加、隐私泄露等等。

举个栗子,某一款游戏产品由于非常好玩,让青少年废寝忘食、荒废学业,对青少年的健康成长造成了损害,这就是它对干系人带来的负面影响。在设计产品时,我们需要考虑能否尽量避免或减少负面影响,或是通过某种方式,将其转换成正面影响。比如为了避免日记软件泄露用户隐私,我们就要考虑设置查看权限、密码功能等。

3.分析期望/需求

干系人对产品的期望/要求:即干系人为了获得在项目中的利益,会对项目提出要求,包括对产品需求、期望或个人价值观(通常是干系人对项目的审美、收费/免费、公平性等的看法)。分析干系人的期望/要求,是把握好产品设计内容和方向的关键点,一定程度上决定了产品的成败。

案例:

《湄公河行动》是博纳影业出品的警匪动作电影。该片根据“湄公河惨案”改编,讲述一支行动小组为解开中国商船船员遇难所隐藏的阴谋,企图揪出运毒案件幕后黑手的故事。影片原定档期2016.9.30-2016.10.30,由于口碑票房俱佳,加上有关部门背后支持,公映时间延长至2016.12.4。

除去电影本身对案件的高度还原、动作戏的惊心动魄,这部主旋律电影成为口碑票房双“黑马”的背后,有公安部的鼎力支持和各方的资本博弈。《湄公河行动》的改编权是博纳从中影手中“抢过来的”。当时,中影曾提出5000万投资,相对主旋律的一个剧本提纲,最终博纳提出的“2亿投资,按商业大片拍摄”的方案得到了公安部的青睐。

可以说,“公安部”这个干系人,在“湄公河行动”这个产品上起到了相当大的作用。对于这部电影,公安部有着与以往主旋律电影不同的期望。比如:宣传禁毒教育、展示中国警察形象、弘扬国威等等,期望塑造或强化中国公安部门的正面形象。为此,公安部也给了创作团队很大的发挥空间,帮助这部电影通过了文化部的审查,使这部电影摆脱了“假大空”的尴尬。产品质量因干系人的要求而得到保证的同时,也给干系人带来了他们所期望的利益。

重要干系人的期望和要求通常可以通过用户访谈、调研等渠道获取,也可以通过换位思考的想法来获得。分析干系人的期望时,我们要尽量分析出他们内心深处的想法,而不是表面上的,因为有时干系人表达出来的未必就是他最本质的需求。

从干系人分析得到设计启发

通过对干系人在项目中的利益、负面影响以及期望/要求的分析,我们可以找到干系人的痛点和快点,得到很多设计启发,并从中提炼出干系人可能需要的功能、情景,为设计提供依据。

比如在设计一款中小学生护眼APP时,针对干系人“家长”进行分析,得到他们对于产品“可以有效控制孩子玩手机的时间,预防孩子沉迷”的期望,从而得到“错误用眼提醒、长时间用眼提示、家长强制关屏”等功能设计的启发。

 

作者:DesignMethod,微信公众号:设计知识官。致力于分享网龙设计方法论,让你的产品脱颖而出。

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题图来自PEXELS,基于CCO协议

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