讲故事的能力:从功能到卖点

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前两天看iOS5的官方介绍视频,想到一件事——讲故事的能力。

假设,我们都能很好地找到用户需求,做出正确的产品功能,在此前提下,产品的市场表现仍然可以千差万别。为什么?造成此差距的主要原因之一,就是讲故事的能力。

产品做出来,还要卖出去。前者是“需求到功能”,可以对应到“产品设计”的职能,后者是“功能到卖点”,对应产品运营,其实苹果后者更强。

说白了就是面对用户的时候,应该说什么?举个例子,同样做了个摄像头,你如何告诉用户?一种方法是讲自己有多少万像素、镜头用的是某某高科技材料,另一种是讲你和远方的亲人可以通过这个摄像头联络感情。

区别在于,后者是讲这个东西对用户有什么用,能给用户带来多少利益,用户不用有什么损失……可是总有人忍不住“炫技”,非要像前者那样说我有什么功能,我用了什么新技术,我比竞争对手好在哪里……区别在哪?道理都知道,一个是真正的用户为中心,还有个总是在说我。

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那么,怎么讲故事?每一个故事,小学我们就学过了,其框架是“时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果”。还有印象么?记叙文的六要素。翻译成产品的语言,就是:

目标用户:人物;

场景:时间、地点;

碰到的问题:事情的起因,需求产生;

产品/功能:事情的经过,我们如何解决了问题;

用户收益:事情的结果,用了我们的产品以后,如何美好。

Nnd, 越来越发现事情的道理都是一样一样一样的,只可惜,小时候老师教这块的时候,经常夹带其他目的,不让我们好好讲故事,一个朋友跟我说过的段子,他小学写记 叙文,说自己养了只小鸡,然后怎么照顾,过程中,帮鸡解决了很多吃喝拉撒、离家出走的问题,充分的发挥了群众智慧,看着鸡一天天长大,终于,家里人把它杀 了吃了,他很伤心,但是吃到嘴里觉得味道不差,转悲为喜。

Over,多真实的故事,一个没心没肺的小盆友跃然纸上。

可惜,老师觉得他立意太差,愣是给改成了小鸡长成大鸡,很漂亮,有一天清晨,金鸡开始报晓,迎着朝阳,他看着鸡,恍惚觉得其剪影化作伟大祖国的地图形象,鸡都如此,更何况人,然后立志要奋发图强云云。

Over,这样的故事能打动用户么?哦,也许是我搞错了谁是用户。

扯远了,我想说的是,我们经历了太多类似的教育,总喜欢动不动拔高,玩虚的。在真实环境中,用户不吃这一套啊,忘了那些吧,老老实实讲一个个小故事,比如《功夫熊猫》那种,才能让用户为你的产品买单,再看一遍上述的黑体字。

抓住一个问题,绘声绘色地讲:什么时间(一个普通工作日的白天)?什么地点(远方的家里)?什么人(退了休的父母)?哇,碰到个我们期待已久的问题(听说淘 宝不错,尝试了几次,会逛了,能通过纯鼠标点来点去,找到一些想买的东西,但注册、下单什么的肯定不会做),当时多么的紧张、恐怖,然后,刷刷刷,我们的 产品出现了(“叫儿子代买”,这个产品是什么形态呢,欢迎讨论),喵了个咪的,三下五除二,问题迎刃而解,最后,小明/小红迎着晚霞,依依不舍的回家去 (父母打开门,看到快递员把东西送上门)。

最后,不能免俗,我也拔高一下。给用户讲故事很重要,打动同事也很重要,不然,如何说服老板,对于创业者来说就是投资人,给你钱给你人给你时间?如何说服一票人跟着你累死累活?如何说服合作伙伴与你拴在一条绳上?大家都说产品经理的 重要技能之一是无授权领导,想让别人配合你一起做事,不能力压,只能让别人认同你了。某种程度上讲,这其实是比有授权的领导更好,第一,能说服很多人认同 的事情,靠谱的概率总会高些;第二,用权力压人,是让别人“要做”,而无授权是让别人“想做”,任何事,真想做就好办了。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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