服务设计为产品赋能的四大方法

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6月25日,我受邀在“优服务·创未来”阿里巴巴华东大区第三方优品招标会上为阿里设计师及合作企业家分享服务设计赋能四大方法。本文为分享精华实录,部分案例因保密问题已做模糊处理或删减。

本文大纲如下:

一、如何建立认知与信任

二、如何有效植入产品的价值

三、如何促进产品转化

四、心智模型满足与忠诚感的建立

一. 认知与信任

案例一:阐明清晰价值观

如何将一个产品的理念准确地传递给用户,取决于我们是否为产品建立了正确的认知。

如图是一个主打当地导游和差旅酒店长租服务的产品,它包含了很多新的理念。作为老板,当然希望将所有的商业链条都放进产品中。但在实际情况中,图中三类信息的平铺组合却缺乏逻辑关联,让用户对产品的价值和目标产生了错误的认知和不信任感,使得留存率非常低。

相反,如果这个产品先集中在当地导游这个核心功能,逐步建立起用户对产品的认知和信任后,再通过人这个触点去推广酒店付费服务,效果就会好很多。

案例二:尊重用户认知惯性

上图两个画面布局都来自于电商产品。右侧的画面是我们熟悉的电商平台的展现形式,用户的主要目标是搜索商品;而左侧的画面中没有搜索框,用户视线的焦点落在了占据大版面的运营banner位上,它运营的内容将极大地影响我们对这个产品的认知。如果banner中是关于初一数学的辅导课报名,我们很可能会受到文案信息的误导,以为这是一个教育平台,但实际上它是一个返利电商平台。

这个案例说明,产品必须要保持信息逻辑的一致,符合用户认知的惯性,不要出现误导用户的信息。什么是认知的惯性?就是指电商有电商的样子,社交有社交的样子,轻易不要去挑战他们已有的成熟模型。

举一个经典的案例,在微信朋友圈中如果出现硬广告说一双鞋99元,我们就会非常反感。但如果是你认识的人发了一条朋友圈说我最近穿的一双鞋质量不错,穿着还挺舒服,只要99元,我们就相对更能接受。因为这种语言描述符合我们对社交产品的认知惯性。

总结:如何建立认知

实验:快速建立信任

用户对产品形成一定认知后,我们如何继续增加他对产品的信任感呢?

在分享会中我做了一个实验,邀请在座的所有人做一个自我介绍,然后互相评分,看谁的信任分最高。最后发现一般信任分较高的自我介绍至少包含能力、善意和诚实三个关键词的其中一个。能力信息是比较容易快速建立信任的,比如说我是阿里某个市场部的负责人。还有的人会说我收养了一些小猫咪,或者讲述一些品行比较诚实的故事,都会增加他人的信任感。

那么能力、善意和诚实如何在产品中体现呢?

(长得帅也是一种能力)

(通过数据展现能力)

(善意:从前的“监狱”到现在的“热心义工”)

案例三:在线建立信任是突破点

思考一下,儿童奶粉电商如何建立信任感?

有一个参会的服务商提出来可以请黄晓明来做代言,因为他正好初为人父,又是明星。但是经过我们的调研,经历过三鹿奶粉事件后,用户购买奶粉有以下一些特点:

从中我们发现,用户对儿童奶粉的要求是严谨、专业、安心,因此代言的明星也需要符合这种感觉才能带给用户信任感。

还有一些人提出了比较奇怪的文案,如“黄金大便”。这个文案的来源是如果小孩吃的奶粉较好的话,他的排泄物就是健康的黄色。但是这种文案也无法传递出专业、安心的感觉,反而会引起一部分人的不适。

我们再来看一个现有产品的错误案例,它的颜色、促销信息和运营活动都传递着一种廉价促销的低品质感,无法让妈妈们对奶粉放心。

二. 植入产品价值

案例一:植入产品价值的四个方向

当用户产生了解和信任后,我们还需要让他们感受到产品和服务的价值。为产品植入价值有几个方向,我们可以通过这个经典案例来感受一下。

第一张图强调它本身的食物属性,激发了人的理性消费。当你看到这张图时,你就会想这顿晚餐值不值,对吗?

第二张图强调目标和利益,提升了它的功能性。当你正好在减肥时,它对你就是有价值的。

第三张图则强调价值观,人们心甘情愿为了它而花高价。

因此植入价值我们可以从属性、利益、目标和价值观几个方向着手,它适用于不同的情况。

(在质量和特点上打动用户)

(适用于价格敏感型产品)

(满足自我完善型需求)

(结合文化和品牌,刺激用户情绪,形成感性消费)

上图分别是必要App和网易严选App的slogan。必要是一个主要服务于男性的电商平台,因此更强调性价比和功能性。而网易严选则强调价值观,基于它的目标群体定位更准。必要的口号倾向于激发人的理性消费,严选的口号却加入了一些情感和价值观的连接,将用户从理性消费转向感性消费,更容易溢价。

案例二:价值属性

在前面的儿童奶粉案例中,用户的普遍认知是担忧奶粉的质量,而企业的定位是做严谨安全的奶粉,让用户对放心。当企业以严谨安全为定位时,用户就会对它的质量和安全特别敏感,甚至产生质疑。同时三鹿奶粉事件严重打击了用户对奶粉权威品牌的信任感,新品牌能量过小,无法平衡用户的担忧。

那么,我们能不能找到新的痛点,为奶粉品牌注入新的势能呢?

中国儿童奶粉产品的用户其实还有一个痛点。三鹿奶粉事件发生后,大多数中国父母转向品牌进口奶粉。然而因为中国宝宝体质和饮食习惯的不同,国外的奶粉缺乏国人必需的营养元素,买德国奶粉容易上火,买日本奶粉容易缺锌。

这张韦恩图展示了我们在做价值属性时常用的十种方法,结合用户的痛点,“定制化”成为了一个新的突破口——做最适合中国宝宝体质的奶粉,为奶粉品牌注入了新的价值,因而提升了企业的势能。

三. 促进产品转化

案例一:三种决策机制

人一般有三种不同的决策机制:偏向感性决策的人容易被外界环境所刺激,被情感所驱动,从而产生溢价行为,比如在观看电影后购买高价周边或因为销售员态度好而下单;

偏向细节决策的人喜欢考量产品的各个方面,任何一个不良因素都会影响他的决策,比如在买一瓶水时他会非常关注性价比、生产商和营养价值等,甚至会为了买一瓶便宜的水多走一公里;

偏向结果决策的人追求快速得到结果,不受外界环境的影响,对产品价值有自己的预估范围,较难溢价,比如一瓶水预估2至5元,商店售3元,他会直接买走不会砍价。

但是要注意在不同的情境下,人的决策机制也会因环境而发生一些变化,不会完全固定。

在这张图片里,哪些因素最能打动感性决策的人?答案是图片,因此图片占据了几乎一半的版面。结果决策的人的购物路径则是看价格、看销量、看尺码、看颜色、看数量,确认都符合心理预期后直接下单购买,在图中这些信息呈线性分布。

细节决策的人所需要的信息一般不在头屏展示,往往出现在二级页面。因为他们会花费大量的时间研究,增加了商家的成本,但实际并没有带来更多的销量。

案例二:能量桥理论

什么是能量桥理论?我们假设一个女生一天的能量是20点,看一双鞋子消耗1点能量,决定购买这双鞋子消耗5点能量,那么我们可以得出一个简单的结论:当这个女生今天浏览了15双鞋子以后,剩余的能量不足以支撑其产生任何购买的行为。所以商场在做环境布置时应该增加更多的椅子,能提升整个商场的转化力。

对比图上“立即购买”和“加入购物车”两个按钮,我们来思考一个问题:为什么“立即购买”的按钮不是红色的?

根据能量桥理论我们会发现,立即购买消耗的能量较多,而加入购物车消耗的能量较小,用户更容易产生转化。同时在转化的瞬间我们还需要刺激用户的能量,促进转化。一个人的能量不是固定的,而是波动的。

好的设计师要学会刺激用户的能量向正向波动,比如红色的强调信息、背景音乐等都能刺激用户的能量波动。在转化前还要尽量避免出现误导的信息,因为用户的能量一旦被消耗,转化将变得非常的困难。

在购买结束之后用户的能量会进入一个低谷,我们还需要通过一些方式给用户补充能量,比如发送订单确认信息让用户安心或赠送优惠券等。

在当今社会,过多的信息分散和消耗了用户的能量,因此我们必须学会去控制用户的能量。

案例三:价值和触点

在线产品刺激用户能量去做决策的效果往往不会很强,因为它基本上都是理性消费。我们和产品的触点主要是视觉,因此能激发人能量的方式不是很多。

人们对在线产品关注理性、效率和性价比,商家除了偶尔做一些运营,比如双11活动,可以刺激能量,很难通过设计来激发人的能量。

相反,线下产品更多是感性消费,关注使用者的需求、潜意识、当时心情、文化和情感等。我们和产品的触点是全方位、多方面的,可以从很多不同的角度去激发用户的能量。

上图是我们购买咖啡时可能存在的触点。以视觉举例,我们经常会在咖啡店门口看见他们的海报和宣传语。“喝一杯咖啡,帮助你提神”这是触发理性消费的宣传语,使得我们更关注这杯咖啡的性价比和提神效果。而“工作累了,喝一杯咖啡放松一下”则在尝试触发用户的感性消费,带来更多的转化和溢价。

四. 心智模型满足和忠诚感建立

案例一:符合用户期待

作为设计师,我们经常听到客户的一类要求:我想做得高大上一点。那么怎么理解“高大上”呢?

通过情绪影像图我们可以分别对“高端”和“大气”做进一步阐释,比如“高端”给人的感觉通常是充满高级感的、洗练的和有品味的。

接着我们可以搜集一些充满高级感的、洗练的和有品味的图片,从中提取它的主要色调和元素。但是不同人群对高级感的理解也不尽相同,我们可以让客户从众多图片中挑出他认为“高大上”的图片,使得最后的设计输出符合他的期待。

最后我们根据这些色调和元素来设计产品,往往就能达到客户所要求的“高大上”的感觉。

案例二:满足心智模型

接下来我们思考一个案例:如何针对互联网高端人群推销保险业务?

近年来,互联网创业企业高管平均寿命由41岁下降到了38岁,普遍开始对自身的健康进行投资,如养生、锻炼和购买保险等。

(通过用户访谈了解用户的背景、爽点和痛点)

(应用同理心观察用户生活和工作状态)

(通过用户的影像资料挖掘用户的需求和价值观)

通过以上的用户研究,我们可以发现企业高管的需求集中在马斯洛需求层次理论的顶部三层里,因此主打便宜、安全的产品属性就难以打动他们。相反,强调责任、信任和成就的品牌调性则更容易吸引他们,并且自我实现的需求很容易带来溢价。

这两张图分别是企业高管和目前保险从业人员的建模,可以发现他们很难产生情感的共鸣。保险从业人员长篇大论的热情推销反而会让追求效率和准确的互联网企业高管产生反感。

优雅和自然的调性会比较契合互联网企业高管的需求。相比听人热情洋溢地推广保险的好处,企业高管更愿意和人理性、温和地探讨健康防范的重要性。

除了人的触点,界面的触点也要契合相同的调性。这张保险的宣传图就不太符合目标群体的需求,人和傀儡的元素使得整个画面显得十分沉重,容易引起反感。

平安保险的宣传图请葛优做代言,而葛优演的很多角色都是比较市井的,虽有亲和力,但对企业高管的吸引力仍然不足。

而最后这张宣传图关注自我实现,比较容易和企业高管产生共鸣,从而形成转化。

总结

  1. 建立认知的过程,是让用户认知我们的过程。在这个初步识别的阶段里,任何歧义的、过于自我化的描述都应该尽力避免。并且我们保持所有文辞在同一个逻辑方向内。这样可以让用户清晰的认识我们的产品。
  2. 转化的过程,我们需要从信任和价值来打动永用户的心智。从能力、善意、诚实角度去触摸用户的心智,清晰产品的关键点,进而形成转化的动力。这个转化过程中注意不要过于消耗用户的能力,而在转化的关键地带注意对用户能量的影响。
  3. 对于满意,我们不但要完成用户的的目标,还有高于用户的期盼,创造惊喜带来满意感。并且沿着用户期待的方向,给予高价值的解决方案。这样用户的心智模型满足度高,会喜欢产品背后的文化进而带来忠诚和推荐。

 

作者:纯色,集创堂创始人,公众号:集创堂

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我的微信号:cisiyuan2014

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  2. 针对互联网高管人群的业务保险那个案例讲的太好了! :?: 产品中体现同理心并产生共鸣是最容易增加产品信任感的方式之一,最后的配图也很符合高管人群的格调,形成自我实现的转化。

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  3. 好好好

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    1. 谢谢 :smile:

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