[译]可用性之外:使用劝导式模式设计(上)

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你可能已经有一个很好的产品。你做了可用性设计,你也拥有了几个经常使用你产品的核心客户。然而,这在激烈的竞争中往往并不突出。你的产品具有高跳出率,只有很少的用户会回到应用中,用户比你期望中更快地抛弃你的产品,一般情况下,用户不会深入所有你的产品所提供的体验。

建立有说服力的用户体验就像维系一段感情,你需要把它当作一段感情来对待。所以,你想要什么呢?一夜情还是持久的伴侣关系?

当用户与产品接触,我们会面对三个共同的挑战,

注册的挑战:引诱你的用户——

人们似乎对你的产品感兴趣,但积极性不到愿意一试的程度。通过有效的沟通并且使用比如劝导式设计原则,比如稀缺性,完备化,通道化,禀赋效应和社会化证明,才能把用户的意图转化为行动。

首次使用的挑战:爱上你的产品——

人们会试试你的产品,但不知道该做什么或如何开始。更好的使用指引,以及从游戏中借鉴的激励机制,可以帮助人们发现你产品的一切。

持续参与的挑战:保持热爱——

当人们理解你的产品并使用它,他们还是会比你想的更早离开。好好研究用户的掌握度、习惯、社区、沙箱和操作流,将引导你得到真正的内在动力和持续性接触。

你的产品与用户互动的方式,应该根据当前与用户的关系适当调整。在这篇文章里我们将会一步步检验用户关系演变的三个阶段,以及应对每个挑战的适当工具。

一、注册的挑战:引诱用户

当我们设计我们自己的产品的时候,我们往往太熟悉它们的内部运作而不熟悉如何销售它们。设计人员和开发人员倾向于只关注解决所有特性,属性和技术问题,以及所有的他们一直专注并记得的问题。

当你想说服用户试用你的产品,专注在特性上是一个糟糕的开始。

特性vs获益

为了销售你的产品,你应该专注从客户角度能感知到的获益,而不是落入常见的陷阱,比如专注描述你的产品能做什么,你应该向客户解释使用你的产品为用户做到什么。不是要销售产品本身,而是销售你的用户能用产品做的事情。人们不是购买产品时,他们买的是一个通过使用该产品能变成的更好版本的自己,而这应该成为你的价值定位。

有效沟通:对用户来说里面是什么

你的信息能传递越多的价值和相关性就越好。专注于用户通过使用你的产品的收获,而不是他们舍弃的东西。关注你的产品将如何帮助用户实现他们想要的东西,而不是需要多少成本或需要多长时间来注册。

从用户的角度开始思考的是一个好方法是,换位思考——提出问题:这个应用里有什么?解释为什么对潜在客户来说,把宝贵的时间花在你的产品是重要的。解释它将如何帮助用户成功。好的方法便是直接与人交谈。

有效沟通:亚里士多德的三个有说服力的诉求

亚里士多德关于有效沟通的思想已经有两千年了,但它们至今仍然被认为是修辞的基础。他在公共演讲方面的理论,也可以很容易地应用到数字化的用户体验。

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他的几个基本启发(经验法则)是三个有说服力的诉求:我们必须考虑如何从至少三个不同方面论证来说服我们的观众。

亚里士多德的三个诉求:

理性:逻辑诉求——

为了创造理性吸引,典型做法是使用事实和数据,以及引用专家的言论和明智的建议。

感性:情感诉求——

感性的吸引通常是使用情感爆发,情绪性的故事,或者使用美好的图片和生动的语言。

精神:伦理、道德和品格的诉求——

精神吸引通常是通过展示实用知识、品德,或者表现出善意和友好的目的。

当你介绍你的产品的时候,尽量考虑覆盖所有这三个有说服力的诉求。思考你是否在使用令人信服的事实?是否在诉说激动人心的关于帮助别人的故事?你是否在展示你的学习轨迹?让我们一起来看看这三个有说服力的上诉如何帮助你改善用户体验。

理性:逻辑吸引——

当理性能合理地论证自身就是什么样的东西时,你才会被理性吸引。例如,如果你的博客有很多读者,就应该通过显示有多少读者来建立社会化证明。如果你能帮助客户赚钱,用事实和数字说话。

感性:情感和联系的吸引——

假设你已经通过事实和数据建立了用户信任,用户的情感则有可能是用户会不会做出决定的决定点。感性吸引可以帮助用户加强积极观点并抑制消极观点。使用感性说服的例子包括夸张,叙述情感事件,形象语言,或者传达隐含的意义。你可以灵活运用感性吸引,比如幽默、恐惧,不公正,想象,和希望(当你展示出你的解决方案)。

精神:伦理、道德和性格的吸引——

如果你建立了自己的信誉,你的听众就会判断你的命题更真实,更易接受。通过得到可靠客户的评价,可以建立权威的社会化证明;突出你和你的潜在客户多么相近,可以诱发用户的喜欢,然后就能得到他们的友好。微小的调整,比如显示附属的行业组织或者知名客户的徽章,将有助于增加你的可信度。

说服的前提是诚实

你可能会认为这些做法都是心理诱因,只是利用了某种可疑的人类行为模式,在某种程度上类似于精神控制。你可能还不敢确实这些策略是不是道德的,是不是你准备要用的东西。

如果你确实有这些关注点,那说明你有了正确的态度,让我们先澄清一个重要的事实:我在本文中解释的是如何使用现有的基于欲望的接触点,这已经是我们作为人类的一部分。如果你不是要说服人们得到他们想要的东西,他们也将不感兴趣。

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要说服用户必须保证诚实和道德正确,以确保其效果不只是让用户和应用偶遇一下。如果你用不诚实的方式说服你的用户注册,一旦用户开始使用你的产品,最后会适得其反。

决策完成

现在你的用户对你所做的感兴趣,你的下一个任务是使决策完成。有很多技巧可以鼓励用户做出决定,但我们会先关注这四个:

-使用承诺和一致性原则

-利用稀缺的力量

-通过闭环效应关闭弯路

-提供样例:给用户提供预先行为

承诺和一致性

用户会希望采取行动的方式与之前他们所信仰和习惯的方式一致。我们也希望一直被用户看作在持续履行承诺,被他们认作一个可以依靠的人,而不是些没有自制力,踩着人字拖的家伙。

通过让用户陈述自己的位置,发表他们的目标,或点一个小小的赞,他们通常会采取符合这些小请求的行动,即使后来他们被要求做出更大,但保持一致性的承诺。从你的潜在客户得到一个小的承诺,比如订阅邮件或喜欢你在Facebook上的页面,会让他们在以后更有可能购买你的产品。同时,能不能得到一个小的承诺可以首先测试人们你的产品是否感兴趣。

稀缺性

如果某件事物被当做稀缺的东西,它会被人认为是更想要得要,更有价值的东西。简单的说,人们想要更多的这种只能更少人拥有的东西。稀缺性原理着重于在一个小的时间窗里,通过强调未来的不可用性来说服人们做决定。如果你给人无限的时间做决定,他们要么把所有时间都花完,要么根本不做决定。

在设计和营销活动中,稀缺性原则的成功应用,缩短了用户考虑决定需要的时间,而不是试图强迫他们立即作出决定。然而,要细心实现平衡,压力太多会让用户跑掉。

通道化

从用户所需的行动中关闭所有弯路,并且不剥夺用户对产品的控制感。通道化将决策过程中所有不必要的功能删除,因为这些功能可能会分散他们的注意力。

你要一步一步引导用户完成预定动作或事件序列。当用户进入一个通道,他们放弃了某种程度的自主性,一旦他们进入通道,他们将致力于经历所有环节。

指导用户完成一个过程或者经历,会提供给你很多说服用户的机会。通道提供了向用户展示信息和活动的机会,最终帮助你达到说服的目的。

给用户提供预先行为

你应该允许没有帐户的用户访问一系列有限的功能或内容。与产品交互的结果往往是让用户自然而然地提供自己的信息,这就是真正创建帐户的距离变得越来越短的原因。传统的方法需要注册账户,但惰性登录可以有助于促进用户的投资和捐献。

即使用户没用登录,为用户交付价值也比你想象的更容易。一些可选的项目比如有限的内容,有限的试用时间,有限的权限以及有限的草稿和账单服务。

一些最常见的设计度量都是针对注册用户或付费用户的。如果你向其他用户也分享这些目标,你就可以在某个时间点提示用户转化为注册用户,但是要确保是在你向用户交付价值以后。

试图在向用户交付价值之前转化他们,只会增加他们在你得到机会之前离开的概率。不让任何人进入你的产品,让用户发现除非他们登录,不然所有的功能都被锁定了,这感觉起来可不会很舒服。让用户早一点开始与你的产品互动,让他们跳过提供信息去登录或者去注册的需要。

此文篇幅较长,二、三部分请查看或者先收藏下篇~

原文来自Smashing Magzine,原作者是Anders Toxboe,文章其实是Anders在2015年PUSH大会上有关劝导式设计模式发言的总结。

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