设计沉思录|如何构建58本地优选服务体验

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编辑导语:随着用户的重要性被越来越多的人所看到,“用户体验”、“服务体验”等词汇也逐渐渗透至我们的生活。本文作者以58本地优选项目为例,从平台运营模式和用户定位两个方面出发,对如何构建好本地生活服务体验展开了梳理分析,供大家一同参考学习。

01 前言

随着本地生活市场需求达到万亿级别市场规模,商业模式反复被验证。阿里尽调联联周边游,“美团圈圈”正式上线运营, 意味着互联网战火烧至本地生活社交电商领域。与此同时58发挥同镇自身优势并于12月上线了58本地优选服务平台。

02 什么是58本地优选

58本地优选是58推出的本地化服务新项目,定位吃喝玩乐领域,主打本地团购特惠秒杀服务,通过分享达人渠道,为用户提供本地化的吃喝玩乐优质高折扣产品。用户在平台可以升级为达人,可以自用省钱,分享赚钱。

58本地优选的核心优势是:

  1. 58本地版的本地化属性强,C端流量(微信+App)的协同价值大;
  2. 线下能力可复用:总代和站长体系;
  3. 可以融入其他C端权益体系:C拉C、兼职任务、VIP会员权益 。

03 平台运营模式

58本地优选定位于围绕本地生活消费,探索建立本地化生活电商平台,积累交易用户。通过规模化开城,搭建高效的运营体系(代理商运营、分销体系运营、平台供应链),实现多场景闭环交易。

简单来说就是通过代理商运营体系聚合商家、聚合商品优惠活动信息,在微信进行分销裂变传播,用户可以通过文内扫码或者点击小程序的方式进行跳转购买,也可以成为分销达人,实现自购省钱,分销返佣主要推广方式为基于达人的社交分享。

04 关于用户

我们的定位用户群体主要是下沉市场的“小镇青年”,用户群体与同镇用户较为重合,结合此前过对下沉市场用户的访谈调研,发现用户有些共性特征:教育程度相对偏低、倾向熟人社交、线上线下消费比较谨慎,除此之外,他们都对高级的、轻奢的、城市化的、干净的、有序的生活充满向往。

在消费侧,“小镇青年”的生活成本低,但消费力不低,消费倾向和观念也升级品质、个性等方向。

另外,通过对小程序的用户画像数据表明,我们的用户年龄层集中在25-39岁,其中,女性比例达到67.8%。

了解我们的目标用户模型:基本特征、生活方式、社交关系、价值观等等,才能更好的聚焦设计策略,将传递的服务价值传递给用户的心智,及构建良好的服务体验。

05 品牌建立

1. 项目背景

58本地优选作为一个全新的社交电商项目,需要一个品牌形象来快速建立用户对品牌的视觉认知,并且清晰直接的传递本地优选的品牌价值与服务心智。

2. 竞品分析

通过对电商服务类产品的logo进行调研,主要分为2种视觉方向:图形、字体 。字体风格的特点是品牌名和logo的融合,更加容易被识读。图形符号的特点能够包含多层品牌意义,且视觉趣味性强,记忆点强。

3. 品牌设计策略

1)品牌关联 (与58品牌视觉体系一致性):58本地优选定位本地化社交电商领域,由于依托于同镇积累的站长能力和本地版百万级流量,能够在下沉市场开辟一条新的电商业务。对于品牌的建立当然不能脱离58的设计体系,在战略上与58品牌发挥协同价值。

2)品牌特性认知(品牌视觉与业务定位一致性):本地优选主要是涉及吃喝玩乐的社交电商,那么一定是要贴近电商的视觉体验,强调暖色、亲和力、激烈的氛围,刺激用户转化。

3)核心品牌联想(强化品牌的差异性):从本地优选的属性和利益上进行语义拆解,确定于品牌的关键词为:优选、本地、吃喝玩乐。优选属于情感性描述;本地、吃喝玩乐属于功能性描述,在这两个方向上强化品牌属性和差异性。

确定了关键词之后,我们成立了专项设计组,进行头脑风暴,通过“白三角”法围绕优选、本地、吃喝玩乐三个关键词进行脑暴。针对每个关键词围绕“人”、“物”、“事件”、“情感”四个维度脑暴联想词。为我们下一步提炼设计语言提供了大量的符号来源。

4. 设计方案

经过多轮设计提案,我们设计了多个方案:

经过多次投票认为3号方案更贴近58本地优选所传达的定位和价值,在此基础上进行深入打磨,最后确定了品牌logo。

logo元素:logo简洁易懂的表意性,提取“笑脸”、“定位”、“U”符号进行同构。通过“笑脸”的俏皮表传达给用户愉悦的服务体验,形成优质的口碑;“定位”符号突出“社区团购”的地区属性;提取字母“U”,音似“优”,与表情嘴部外轮廓进行结合,传达提供优质的服务内容。

5. 运用

为了提升品牌的整体感知力,将品牌符号贯穿于设计中,在开城海报中和官网首页中初次运用了品牌logo符号,强化品牌的整体感知力,后续我们会继续探索品牌在运营侧的运用。

06 C端服务体验建立

1. 多场景流量闭环路径

私域流量:58本地优选小程序是基于微信社群裂变的触达模式,依托代理商团队的资源供给,分销达人进行裂变传播。

其用户群体分为两种角色:一种是普通C用户、一种是升级为达人用户。普通C用户可以进行线上购买,而达人用户在微信朋友圈分享爆款单品来进行裂变传播,从而赚取佣金。在体验设计上对关键路径进行梳理:链接/海报/朋友圈、首页、详情页、订单页。

APP流量:发挥小程序与APP的协同价值,利用58同城、58本地版流量优势,在APP首页曝光其入口为58本地优选进行导流,由H5页面来承接流量。

2. 设计策略

结合产品侧及设计侧的需求,我们希望在整体体验设计中能够达成:

  • 保证业务体验一致性
  • 提升用户体验效率性
  • 强化品牌感知性
  • 助力用户决策效率性

保证视觉体验一致性:58本地优选的业务增长需要依托58的品牌背书,同时也需要接入本地版同城县域进行流量转化,所以希望在视觉体验上需要与58整体风格保持一致,其一致性体现在品牌色、平台通用组件、字体字号、卡片样式、icon风格、弹窗、状态图。

在58平台、58本地版接入本地优选入口进行引流的设计中,金刚区的icon和中腰入口都按各平台风格进行了统一。腰部运营位的入口利用红包的元素进行利益诱导,提升引流效果。

提升体验效率性:

a.交互体验效率性:在关键路径的交互层级上简化,首页到订单支付3步触达转化,提升体验的可用性、效率性。

在交互形式上做到沉浸式体验,保证提升用户的体验效率。对功能弹窗的设计统一采用从下弹出的样式,避免层级跳转,提升体验效率。

b.视觉体验效率性:首页、详情页的核心是希望通过展示优质的商品信息从而促成用户购买的连接转化,最终达成产品目标。我们结合调研报告、竞品分析等,从用户购买的核心诉求出发,将信息优先级分为:图片模块-价格信息-基本信息-套餐信息-商家信息—购买须知-推荐等模块,提升用户的阅读效率。在视觉层级上强化核心信息层级,如首页、详情页的大图卡片展示,强化价格区视觉展示,加大标题字体展示,提升控件的视觉层级。

强化品牌感知性:在UI界面留给品牌的设计点有限,我们为了强化品牌整体视觉感知,寻找关键点在启动页、头图、默认图、弹出窗、分享海报等关键触点加入品牌符号。

助力用户决策效率性:深耕和挖掘“接触点”,帮助获用户提升决策力,导刺激用户行为。

a.多米诺骨牌——时机:首页倒计时标签、详情页倒计时模块可以有效地增加用户的时间紧迫感,进一步催生他们行为的产生。

b.利益引导分享:58本地优选作为吃喝玩乐分享平台,以分享达人为渠道,在微信私域流量进行裂变,用户可以“自购省钱、分享赚钱”。为了刺激用户行为,在首页button 、详情页标签、详情页底bar的设计策略做了利益引导。

c.羊群效应:在我们的实际电商消费时,对于搜索出来的大量的商品列表,除了价格决策,我们往往会优先选择销售量高的商品。这就是用户的”羊群效应”心智。而下沉市场用户对电商消费更为谨慎,偏向熟人社交,所以我们在首页和详情页设计了商品的售卖数据、及受欢迎度,来帮助用户建立商品信任感,提升决策效率。

d.服务保障:为了消除用户在购买流程中的疑虑,助力决策效率,在详情页设计了放心购保障模块,在用户获取到基本信息后进一步加固了用户购买的决策信心。

07 总结回顾

58本地优选作为一个从0-1的新项目,从品牌的构建到基础体验的构建,我们在需求的讨论阶段充分理解业务目标、需求目标,提出需求建议,将业务目标转化为设计目标。在设计前期的用户调研、竞品分析、头脑风暴等阶段,充分挖掘设计的立足点,探索设计依据和策略。在设计过程中加强与产品、交互的沟通,探索设计语言,输出视觉方案。最后交付开发并走查上线。

后续计:

不断优化体验:追踪上线后的用户反馈、数据表现进行复盘总结,探索可优化点。

发掘新服务场景:精细用户场景,探究C端裂变玩法,助力业务增长。

 

作者:胡龙飞,视觉设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心(微信公众号@58UXD),作者@胡龙飞

题图来自pexels,基于CC0协议

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