为什么刷爆朋友圈?西瓜足迹病毒式传播案例分析

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5月31日,朋友圈突然被一个叫做“西瓜足迹”的地图分享刷屏了。这是一个典型的自传播案例,由于我这半年来都在研究自传播,所以就这个案例进行一些剖析。

一、事件回顾

西瓜足迹是一款小程序,用户识别二维码后填写自己去过的国内城市,小程序就会自动生成足迹地图,并且显示你超越了多少网友,可以一键分享到朋友圈。

西瓜足迹5月31日上线后,并迅速达到了破千万的PV。6月2日0点6分,创始人戴宏民发布一条朋友圈:“2018.6.1,milestone,1000万。” 小程序后台实时统计显示,西瓜足迹页面访问次数为10189747。随后开始通过小程序首页导流来变现(主要是游戏和广告)。

因为涉嫌抄袭“脚步地图”,6月7日因“涉嫌侵犯他人合法权益,已暂停服务”。

二、为什么会火?

每一个流行起来的营销活动事件其实都需要天时、地利、人和,里面甚至还会有运气的成分,但是也不是没有规律可循,下面来对这个案例进行剖析。

1. 受众群体和参与门槛

西瓜足迹的目标人群是所有有跨城出行行为的人群,包括事物出行和旅行人群,几乎涵盖90%的“吃瓜群众”,受众群体具有普适性,也就是说是全民活动。

从参与门槛来看,产品的交互设计简单清晰,用户只需要手动选择自己去过的城市就可以,只要有跨城出行行为就可以参与,没有任何规则限制,参与门槛低。

传播对象覆盖面广,参与门槛低是引爆这次病毒式自传播的基础。

2. 分享心理动机-用户需求

我在之前的文章《应用分享心理学,让产品快速自传播》里对用户的网络分享心理进行了研究,提出了一个分享心理动机的三向度理论,后迭代为分享动机的钟摆模型。

从分享心理动机来看,该小程序主要抓住了用户“自我记录”、“自我标榜”需求,同时提供了谈资(社交货币)利于朋友之间互动,也就是“培养和维护人际关系”。

我们来看看用户的声音:

(1)自我记录

“为了标记自己出过差的城市,看看自己走过的路”——X用户

“这样的记录很有仪式感,希望自己可以补完或者再访那些故事发生之地”——x用户

(2)自我标榜

“西瓜足迹设置了“超越了多少用户”,这也会激发部分人的炫耀心理,晒自己去过多少地方。”——x用户

“对于C端来说,手动上传的数据可以造假,满足了虚荣心,可以炫朋友圈。”——x用户

(3)培养和维护人际关系

“也顺便看看朋友的行程,不少转发语都充满着感慨、回忆和故事”——x用户

“刚刚朋友提示,我的动线是明显的胡焕庸线,跟着人口密集度分割线活动,说明我都是在出差,很辛苦。”——x用户

3. 策略和技巧的使用

病毒式自传播活动都有一些共同点或者应用的技巧,《疯传》、《自传播》等书籍有详细介绍,这里不做赘述。该营销事件明显应用了公共可视性和参与感。

  • 公共可视性:该小程序最后生成的是一张图片地图,以图片的形式分享到朋友圈,配合地图和颜色,很容易被看到/观察到,可以更好促进公开讨论、模仿、分享,从而达到病毒式自传播效果。
  • 参与感:参与感的打造其实有套路可循,就是提供模板范式,鼓励用户参与进行再创作,从而达到自传播效果。比如典型的锤子手机“漂亮得不像实力派”品牌营销活动;QQ音乐“生成你的520歌词告白情书”等。

回到这个西瓜足迹的案例,这个小程序其实就是提供了一套标准模板,用户通过勾选城市进行再创作最终产出分享的图片内容,激发了比较攀比(互动),从而达到病毒式自传播效果。

4. 传播环境

病毒传播的三要素是病原体、病人、传播环境。如果传播的营销事件本身是病原体的话,那么传播环境就是指营销事件在何种时间和空间进行传播。

西瓜足迹主打的就是“记录”,用户的足迹与人生轨迹,选择了六一儿童节这样一个怀旧的节假日时间点来上线是引爆的最后的导火索。无独有偶,2017年6月,网易新闻+哒哒上线了一个《这是成年人不敢打开的童年》的H5迅速走红,也是利用了儿童节和怀旧的关联。

 

作者:刘佩龙,6年市场与用户研究经验,曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司,服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月,加入同程网络交通用研团队。

本文由 @刘佩龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 好有营养

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  2. 这篇文章的意义是啥?没懂

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    1. 这一篇是个案例,要结合我之前的文章来琢磨,是我之前的方法论范式的应用。意义就是,对于运营和活动的策划者可以提供一定启发。

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  3. 感谢作者的分享

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  4. 超越多少用户是如何计算的?数据怎么来的,使用小程序的用户数据?
    预上线做了什么?上线一天日活300万如何做到的?

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  5. 可是他是抄袭的啊

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    1. 但是他获得了流量,达到了营销的目的,带来了变现

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    2. 原创的脚步地图没火西瓜足迹火了,这确实值得研究,但由于我能获得的信息有限(比如二者在上线前都做了什么准备工作,种子传播用户是谁等),所以就不误导大家了。

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    3. 要是知道这个了就更好分析了

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  6. 分析的不错,我觉得还应该从用户为什么会点开别人分享的链接去分析。先说说我点进去前后的心路历程:
    看到这个玩意,肯定是好奇,并且迫不急待想看看自己去过了哪些地方(其实进去之后是要自己选择城市的);
    点都点进来不妨点一点把,选择了自己去过的地方,确定生成,哦,原来中国这么大!我还有很多地方要去,然后关掉了!
    其实站在用户的角度去玩,会是这样的!
    这些步骤都是每一个用户会经历的,有的人可能点进来之后发现不是和我想象的一样,退出!
    有的人发现和我想象的不一样,但是来都来了,不妨试试把!
    选择完之后,有的人去的地方多,哎。我去过好多地方啊,我要发一下圈圈
    有的人去的地方多,哦,我去过了这么多地方,退出!
    有的人去的地方少,哎,发个圈圈把,感慨一下人生
    有的人去的地方少,卧槽,不好意思发,退出!
    有的人去的地方少,我要装个比,重新选择,发个圈圈

    每个人的性格,或者说是人性,决定着上面各种情况的人数

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    1. 感谢你的评论。你模拟了几种不同用户参与的心理轨迹,其实就是文章里写到的。看到后产生好奇其实是由公共可视性带来的,进去后因为提供了创作模板所以能让用户继续参与,再然后不同人的需求表现下,有的人纯粹想看看自己的足迹(自我记录),有的人想炫耀(自我标榜),有的人分享后想引起存在感(互动和关系培养)……

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    2. 老哥,稳!

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