如何创建客户旅程地图?

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概述:为了帮助团队理解和满足客户需求,旅程地图结合了两种强大的工具——讲故事和可视化。虽然根据上下文和业务目标,地图有各种各样的形式,但是通常包含某些元素,并且有一些基本的指导方针可以帮助它们成为最成功的。

什么是客户行程图?

因为这个问题很常见,让我们直接从答案开始。

定义:客户路线图是一个人为了实现目标而经历的过程的可视化,它用于理解和解决客户需求和痛点。

在最基本的形式中,旅程地图首先将一系列用户目标和操作转化为时间线骨架。接下来,用用户的想法和情感来充实这个框架,以创造一个故事。最后,这种叙述被压缩成一个可视化的工具,用来传达设计过程的信息。

旅行地图结合了两个强大的工具:讲故事和可视化。

讲故事和可视化是旅程地图的基本方面,因为它们是以一种令人难忘、简洁的方式传递信息的有效机制,并创建了一个共享的远景。

在为每个部门或组分配和度量kpi的组织中,碎片化的理解是长期存在的,因为许多组织从来没有从用户的角度将整个体验拼凑在一起。这种共享的愿景是旅程地图的一个关键目标,因为没有它,就如何改进客户体验达成一致将永远不会发生。

旅程地图创建了一个客户体验的整体视图,正是这个过程将不同的数据点集合在一起并可视化,从而可以吸引来自不同组的不感兴趣的涉众,并促进协作对话和更改。

解构客户旅程地图

虽然旅行地图根据所使用的特定上下文而变化,但它们倾向于遵循一个通用的模型,其中包括“透镜”的区域,映射的经验,以及贯穿整个过程的洞察力。

请参见下面的图注释:

  • 区域A:镜头通过分配(1)一个角色(“谁”)和(2)要检查的场景(“什么”)来为地图提供约束。
  • 区域B:地图的核心是视觉化的体验,通常在旅途的(3)块阶段对齐。(4)用户在整个过程中的行为,(5)想法和(6)情感体验都可以通过引用或研究视频进行补充。
  • 区域C:根据地图支持的业务目标,输出应该有所不同,但是它可以描述发现的洞察力和痛点,以及(7)关注未来的机会,以及(8)内部所有权。

你为什么需要旅行地图?什么时候需要?

应该始终创建旅程地图以支持已知的业务目标,不与业务目标一致的地图不会产生可应用的洞察力。目标可能是一个外部问题,比如:了解一个特定角色的购买行为,或者一个内部问题,比如:解决对客户体验的某些部分缺乏所有权的问题。下面列出了一些可能的业务目标,这些业务目标可以用于映射。

  • 将公司的视角从内到外从内到内。如果一个组织允许内部流程和系统驱动影响客户体验的决策,那么通过关注客户的想法、行为和情绪,一个旅行地图可以帮助改变该组织的文化。旅程地图揭示了真实的人类经验,而这些经验往往是组织所知甚少的。
  • 打破竖井,创建一个共享的、组织范围的远景。因为旅程地图创建了整个客户旅程的远景,它们成为创建跨部门对话和协作的工具。旅程地图,可能是构建整个组织范围的行动计划,以投资于客户体验的第一步,因为它有助于回答“我们从哪里开始?”。
  • 分配关键接触点的所有权给内部部门。通常,客户旅程中不一致和故障的地方存在,仅仅是因为没有内部团队承担该元素的所有权。旅行地图可以在不同阶段的部门或组之间建立清晰的一致性,或者在旅途中需要解决的关键接触点。
  • 针对具体客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定的角色或客户,无论是在多个角色的旅程中理解差异或相似之处,优先考虑高价值的角色,还是探索针对新类型客户的方法。
  • 了解定量数据。如果你通过分析或其他定量数据意识到某些特定的事情正在发生——也许在线销售正趋于停滞,或者在线工具被低估——旅行地图可以帮助你找到原因。

客户旅程地图的关键元素

虽然旅行地图可以(而且应该)采用各种形式,但一般包括某些元素:

(1)观点

首先,选择故事的“演员”,这张旅行地图是关于谁的?

例如:一所大学可能会选择学生或教员,这两种选择都会导致非常不同的旅程。如果角色存在的话,“演员”通常会与角色保持一致。作为指导方针,在创建一个基本的旅行地图时,使用每个地图的一个视角来提供一个强有力的、清晰的叙述。

(2)场景

接下来,确定要映射的具体体验。这可能是一个已经存在的旅程,映射将揭示当前体验中的积极和消极时刻,也可能是一个“未来”体验,映射者正在为一个尚未存在的产品或服务设计一个旅程,确保在此过程中明确用户的目标。旅行地图最适合描述一系列事件的场景,如购买行为或旅行。

(3)操作、心态和情绪

在旅程地图的叙述的核心,是用户在旅途中所做的事情、思考的事情和感受。这些数据点应该基于定性研究,如实地研究,上下文查询和日记研究,表示的粒度可以根据映射的目的而变化。目的是评估或设计一个完整的、广泛的采购周期还是一个包含的系统?

(4)接触点和通道

该映射应该将接触点(当映射中的参与者实际与公司交互时的时间)和通道(通信或服务交付的方法,如网站或实体店)与用户目标和操作对齐,这些元素值得特别强调,因为它们经常暴露出品牌不一致和不连贯的体验。

(5)见解和所有权

journey-mapping过程的全部要点是发现用户体验中的差距(这在全渠道旅行中尤为常见),然后采取行动优化体验,洞察力和所有权是经常被忽视的关键因素,旅行地图中出现的任何见解都应该明确地列出。

如果在政治上可行,还可以为旅程地图的不同部分分配所有权,这样就可以清楚地知道谁负责客户旅程的哪些方面。没有所有权,没有人有责任或授权去改变任何事情。

即使包含了上述所有关键元素,两个旅程图看起来可能完全不同,但都非常适合它们所设计的上下文。在决定包含哪些元素时,需要在范围、焦点、广度和深度之间进行权衡。

要对这些权衡做出明智的决定,请考虑以下几点:

  • 为了讲述完整的故事,需要什么层次的细节?
  • 为了提供最真实的叙述,还需要哪些元素(比如:设备、通道、遇到的内容)?
  • 这次旅行的目的是为了诊断当前的问题,还是设计一种新的体验?
  • 外部行为(在客户端)和内部行为(在组织端)之间的平衡是什么?
  • 谁将使用这张旅行地图?

创建成功的旅行地图的规则

成功的旅行地图不仅仅需要包含“正确的”元素。旅程地图应该是一个协作过程,由定义明确的目标指导,并从研究中构建。要使过程保持在正确的轨道上,并建立必要的买进来宣传它所提供的洞察力,这需要付出艰苦的努力。

以下是一些提示,以确保过程开始和保持在正确的方向:

(1)建立“为什么”和“什么”。

首先,确定路线图将支持的业务目标。在开始这个过程之前,确保这些基本的关键问题都有明确的答案:

  • 这个旅程地图支持什么商业目标?
  • 谁会使用它?
  • 它是关于谁的,是关于什么经验的?
  • 它将如何被共享?

(2)基本的真理

旅行地图应该是真实的叙述,而不是童话。从收集任何现有的研究开始,但还需要更多的基于journey的研究来填补现有研究无法覆盖的空白。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服那些可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者),但单凭数量数据无法构建一个故事。

(3)与他人合作

旅程地图的活动(而不是输出本身)通常是过程中最有价值的部分,所以需要其他人参与。拉开帷幕,邀请来自不同团体的利益相关者参与数据的汇编和地图的构建。

(4)不要跳到可视化

创造一个美学图形或跳转到设计的诱惑,可以导致美丽但有缺陷的旅行地图。在开始创建可视化之前,请确保数据的合成是完整的、易于理解的。

(5)用最终产品吸引其他人

不要指望仅仅通过发送一个可爱的图片作为电子邮件附件,就能得到“认同”并培养你对旅行地图的兴趣。让它成为一个活生生的交互式文档,人们可以成为其中的一部分。

在会议和谈话中提起你的故事,让别人相信你的故事,并开始引用它。一个想法是创建一个旅行地图展示厅,在那里,任何人都不能直接体验到过程和产生的工件。

 

原文作者:Kate Kaplan

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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